3 façons d’accroître les ventes de votre entreprise de construction

Les entreprises de construction canadiennes font face à de nombreux défis: pénuries de main-d’œuvre, augmentation des coûts des matériaux, clientèle plus exigeante, cycles de vente plus longs et concurrence accrue dans les marchés urbains.

Pour y faire face, elles peuvent revoir leur stratégie de croissance des revenus, améliorer leurs résultats de vente et mieux cibler leurs efforts de marketing.

«Bon nombre de nos clientes et clients ont l’habitude de miser sur le bouche-à-oreille pour faire grandir leur entreprise, mais cette approche devient de plus en plus difficile depuis quelques années, dit Rebecca Chan, conseillère d’affaires principale à BDC. Il est important d’adopter une approche proactive et systématique pour développer les ventes.»

Rebecca Chan propose trois étapes pour stimuler les ventes des entreprises de construction.

1. Établissez une stratégie de croissance des revenus

Il est important de prendre le temps d’établir une stratégie pour accroître vos ventes. Vous pourrez ainsi concentrer vos efforts sur les possibilités les plus prometteuses et définir un plan d’action concret pour atteindre vos objectifs d’affaires au cours des 12 prochains mois.

Évaluez votre situation actuelle

Commencez par examiner la situation actuelle de votre entreprise. Passez en revue les efforts qu’elle déploie actuellement dans les domaines suivants:

• les activités de vente et de marketing, afin de déterminer ce qui fonctionne et si votre entreprise est prête à saisir les possibilités de croissance
• les segments de marché, canaux de vente et stratégies numériques
• la maturité, le cycle de vie et le profil de revenus de vos produits
• la capacité organisationnelle et financière de votre entreprise à saisir les possibilités de croissance

Trouvez des idées pour atteindre vos objectifs

Ensuite, réfléchissez à la situation que vous souhaitez pour votre entreprise dans trois à cinq ans. Puis, tenez une séance de remue-méninges avec votre équipe pour trouver de cinq à dix possibilités très prometteuses d’accroître vos ventes et d’atteindre vos objectifs. Évaluez ces possibilités en fonction des critères suivants:

• l’attrait du marché
• l’adéquation stratégique
• la capacité de réalisation
• les investissements nécessaires
• le rendement attendu

Vous pourriez notamment:

• vendre davantage de vos services actuels à votre clientèle actuelle ou à une nouvelle clientèle
• vendre de nouveaux services à votre clientèle actuelle ou à une nouvelle clientèle
• améliorer la fidélisation de la clientèle
• reprendre contact avec d’anciens membres de votre clientèle
• acquérir une autre entreprise

Vous pouvez aussi envisager des stratégies pour mieux tirer parti de certains marchés. Par exemple:

• Ciblez des marchés de niche: offrez des services spécialisés plutôt que généraux. «Choisissez votre créneau et excellez-y, recommande Rebecca Chan. Si les immeubles d’habitation constituent votre créneau, devenez une référence dans ce domaine et concentrez-y vos efforts.»
• Envisagez la rénovation et la modernisation: avec l’augmentation des coûts, une part croissante de la clientèle choisit de rénover et de moderniser les bâtiments existants.
• Faites valoir votre entreprise: si votre entreprise possède une expertise particulière, faites-le savoir. Utilisez votre site Web et les médias sociaux pour parler des tendances du secteur de la construction, présenter les changements réglementaires et mettre en valeur votre connaissance de votre créneau.

• Misez sur votre clientèle: ne la négligez pas. Offrir une excellente expérience client est un bon moyen de vous distinguer. «De nos jours, la clientèle s’attend à des réponses rapides, à des propositions de qualité, à une bonne communication et à des suivis réguliers.

  Beaucoup d’entreprises sont tellement occupées qu’elles oublient de parler de l’excellent travail qu’elles accomplissent. Un simple courriel disant “Le projet avance très bien” peut suffire.

• Rassurez votre clientèle: elle souhaite avoir davantage confiance dans les coûts, l’échéancier et l’exécution des travaux. «À cause des pénuries de main-d’œuvre, de l’inflation et de l’incertitude économique, les entreprises de construction doivent démontrer la solidité de leur planification, de leurs échéanciers, de leurs processus d’approvisionnement et de leurs mécanismes de contrôle des projets, dit Rebecca Chan.

  Ces pratiques rassurent votre clientèle et renforcent sa confiance, ce qui pourrait mener à de nouveaux projets. Plus vous communiquez avec votre clientèle, plus vous développez une compréhension mutuelle et un lien de confiance. Vous comprenez aussi de mieux en mieux ses besoins.»

• Évaluez votre maturité numérique: évaluez la maturité numérique de votre entreprise et repérez les aspects à améliorer. Envisagez d’utiliser l’outil gratuit d’évaluation de la maturité numérique offert par BDC. Des études montrent que les entreprises les plus avancées sur le plan numérique connaissent une croissance des ventes et une résilience supérieures à celles de leurs pairs.
• Adaptez vos stratégies à chaque segment: les différents segments exigent des stratégies particulières. «Mettez-vous à la place de votre clientèle et cherchez à comprendre ses besoins, conseille Rebecca Chan. Qu’a-t-elle à y gagner?»

• Construction résidentielle: la clientèle du secteur résidentiel recherche des coûts prévisibles, une exécution rapide, l’efficacité énergétique, des corps de métier fiables et un financement sûr. Votre message ne devrait pas être «Nous construisons des maisons sur mesure», mais plutôt «Nous aidons les familles à emménager dans la maison de leurs rêves, dans les délais prévus et sans dépasser leur budget»

  Faites appel aux émotions, communiquez clairement et présentez un échéancier et un budget précis. «C’est pour ce projet que les familles ont économisé, dit Rebecca Chan. Rassurez-les. Présentez des témoignages de votre clientèle. Montrez que vous avez déjà réalisé ce type de projet et que vous connaissez bien le domaine.»

• Construction commerciale: le marché commercial s’est considérablement détourné de la construction de nouveaux bâtiments au profit de la rénovation. Les entreprises clientes se demandent maintenant «Pourquoi devrais-je construire?», plutôt que «Qui devrait construire le bâtiment?».

  Les entreprises de construction doivent comprendre l’expérience recherchée par la clientèle, l’utilisation prévue du bâtiment, l’optimisation de l’espace et les enjeux de durabilité. Elles doivent aussi savoir comment aider leur clientèle commerciale à accroître son efficacité opérationnelle.

  Votre message ne devrait pas être «Nous bâtissons des installations», mais plutôt «Nous aiderons votre entreprise à croître grâce à des installations conçues pour favoriser l’efficacité, l’évolutivité et l’expérience client». Positionnez votre entreprise comme un partenaire qui simplifie la vie de sa clientèle.

• Construction industrielle: dans ce secteur, la sécurité et la conformité sont prioritaires. Les entreprises clientes doivent généralement respecter de nombreuses règles, et ces exigences comptent davantage que l’esthétique. La continuité des activités, la logistique, la productivité et la réduction des risques sont d’autres enjeux importants.

  «Mettez-vous à leur place et réfléchissez aux améliorations opérationnelles que vous pourriez leur apporter: une production plus rapide, un déroulement du travail plus efficace, une réduction des temps d’arrêt et une productivité accrue du personnel, mentionne Rebecca Chan

  «On vous demandera: “Pouvez-vous respecter mon échéancier? Pouvez-vous m’aider à comprendre et à respecter la réglementation?” L’entreprise de construction devient alors un partenaire en gestion des risques, et non seulement un constructeur.»

Établissez un plan d’action

Dressez une courte liste des deux ou trois possibilités les plus prometteuses. Ensuite, créez un plan d’action pour les mettre en œuvre au cours des 12 prochains mois. Le plan d’action devrait comprendre:

• un ensemble d’initiatives pour saisir chaque possibilité
• le détail des étapes nécessaires à la réalisation de chaque initiative, y compris celles qui concernent les différentes équipes, comme les ventes et le marketing, les opérations, les TI et les ressources humaines, etc.
• un échéancier de réalisation
• des indicateurs de rendement clés pour mesurer les progrès
• les membres de votre équipe responsables de chaque initiative

Envisagez de faire appel à une expertise externe si vous avez besoin d’aide pour établir un plan stratégique ou planifier une initiative, comme une démarche d’amélioration de l’efficacité.

2. Améliorez vos résultats de vente

L’amélioration du rendement de votre équipe de vente est un important moyen d’accroître les revenus de votre entreprise. Cette démarche peut faire partie du plan stratégique présenté plus haut ou constituer un projet distinct.

Il est pertinent de vous concentrer sur cet aspect si votre équipe de vente éprouve des difficultés comme les suivantes:

• un roulement élevé 
• des prévisions inexactes  
• des processus mal définis 
• un manque d’harmonisation 
• des efforts ponctuels

Votre objectif devrait être de faire évoluer votre équipe vers:

• un modèle adaptable et évolutif 
• des résultats prévisibles 
• des pratiques exemplaires 
• des indicateurs et des points de comparaison externes 
• la détection rapide des problèmes et leur résolution structurée
• l’amélioration continue 

«Il faut absolument éviter que toute l’information demeure dans la tête d’une représentante ou d’un représentant des ventes, déclare Rebecca Chan. Si cette personne quitte l’entreprise, toutes ces connaissances disparaissent avec elle. Documenter votre processus vous permet également de repérer les écarts de rendement et de déterminer comment suivre et améliorer vos efforts.»

Rebecca Chan guide sa clientèle dans un processus en cinq étapes pour améliorer les pratiques de vente.

Évaluez vos efforts actuels

Évaluez vos efforts actuels en matière de vente et de marketing pour déterminer vos points forts, vos lacunes et les aspects à améliorer. Apprenez à bien connaître votre marché, la concurrence et la valeur distinctive de votre offre.

Apprenez à connaître votre clientèle

Ensuite, définissez votre clientèle idéale et cartographiez son parcours. Pour ce faire, documentez:

• la façon dont elle entend parler de vous pour la première fois 
• ce qui éveille son intérêt 
• la façon dont elle compare les options 
• les personnes qui prennent la décision 
• ce qui déclenche l’achat 
• ce qui se passe après la vente 

Demandez-vous si votre clientèle recherche des services que vous n’offrez pas encore. Que dit-elle de votre entreprise? Comment pouvez-vous améliorer son expérience?

Utilisez tous ces renseignements pour créer des messages de vente et de marketing qui interpellent votre clientèle et vous permettent de vous démarquer de la concurrence.

Développez votre bassin de prospects

Mettez en place un processus qui générera un flux constant de prospects. Il peut notamment comprendre les éléments suivants:

• Sollicitation ciblée: repérez et classez par ordre de priorité les entreprises et les personnes décisionnaires les plus susceptibles d’acheter vos services, puis communiquez avec elles. 
• Messages clairs: créez des courriels, des argumentaires et du matériel de vente qui expliquent clairement la valeur de votre offre. 
• Prospection et suivis réguliers: repérez et qualifiez régulièrement des prospects, faites les suivis nécessaires et consignez leur progression plutôt que d’attendre que votre pipeline de vente soit presque vide. 
• Optimisation fondée sur les données: déterminez quelles activités génèrent des pistes qualifiées et des ventes, puis concentrez-vous sur ce qui fonctionne.

Dans le cadre de cette étape, il est utile de préparer un scénario de communication pour les ventes. Rebecca Chan dit: «Que dites-vous exactement pour vous présenter? Comment décrivez-vous vos capacités? Comment proposez-vous de répondre aux défis de la clientèle ou à ses objections? Comment rédigez-vous vos courriels de suivi?»

Établissez un plan de vente

Vous êtes maintenant en mesure de documenter votre processus de vente et d’établir un plan pour améliorer le rendement de votre équipe de vente.

• Cartographiez votre processus – documentez toutes les étapes que vous suivez pour obtenir de nouveaux contrats, notamment:
  • la façon dont vous trouvez des prospects
  • la façon dont vous déterminez lesquels sont les plus susceptibles de faire affaire avec vous
  • les étapes allant de la première discussion à la proposition, au suivi et à la conclusion de la vente
  • les mesures qui permettent de savoir combien de prospects passent d’une étape à l’autre et à quelle étape certains abandonnent le processus.

• Fixez des objectifs de revenus: déterminez vos cibles de revenus et les activités de vente nécessaires pour les atteindre. 
• Mesurez le rendement: utilisez des indicateurs pour voir ce qui fonctionne et où les résultats de vente sont insuffisants. 
• Faites des prévisions des ventes: estimez vos ventes futures en fonction de vos prospects actuels et de vos résultats passés. 
• Utilisez vos données de ventes: servez-vous des données pour orienter vos priorités et vos décisions.  
• Envisagez de vous procurer un système CRM: évaluez la possibilité d’acquérir un système de gestion des relations avec la clientèle (CRM). Un tel système peut vous aider à structurer vos efforts de vente, à analyser vos données et à gagner en efficacité.

Outillez votre équipe

Poursuivez vos efforts d’amélioration en donnant aux gestionnaires des ventes les outils nécessaires pour encadrer l’équipe, intégrer ses nouveaux membres et harmoniser la rémunération avec les objectifs de rendement et de croissance de votre entreprise. Vous pouvez aussi offrir de l’encadrement aux gestionnaires pour les aider à améliorer davantage leurs pratiques.

«L’équipe de direction de l’entreprise n’a peut-être pas beaucoup d’expérience en gestion des ventes, dit Rebecca Chan. Il lui est très utile de disposer des bons outils pour diriger les réunions de vente et instaurer une culture d’excellence. Elle doit pouvoir donner à l’équipe de vente les moyens d’agir pour qu’elle se sente soutenue, surtout pendant la croissance de l’entreprise.

Il est également important que votre équipe dispose d’outils pratiques, et pas seulement d’un document enregistré dans un ordinateur. Il lui faut des initiatives qui seront réellement mises en œuvre.»

3. Ciblez vos efforts de marketing

Créez un plan de marketing pour déterminer les tactiques promotionnelles qui vous aideront à réaliser votre stratégie de croissance des revenus. «Vous voulez faire rayonner l’excellent travail de votre entreprise», dit Rebecca Chan. Un plan de marketing contient généralement les éléments suivants:

• une évaluation de l’environnement concurrentiel
• une analyse FFOM, soit les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise
• des profils de clientèle
• des initiatives pour promouvoir votre entreprise

Ces initiatives peuvent comprendre:

• des campagnes de notoriété de votre marque 
• des témoignages de la clientèle ou des études de cas 
• des commandites 
• du contenu pour les médias sociaux et votre site Web 
• de la publicité 

Il est important que votre plan de marketing s’harmonise avec votre plan de vente. De plus, veillez à recueillir des données sur le rendement de vos activités de marketing, de manière à pouvoir vous concentrer sur les plus efficaces.

«En choisissant les bons publics cibles, les bons canaux de marketing et les bons messages, les entreprises peuvent accroître la notoriété de leur marque, améliorer la qualité de leurs pistes, soutenir leur développement des affaires et créer un système de marketing reproductible qui attire une nouvelle clientèle et alimente leur croissance à long terme», déclare Rebecca Chan.

Prochaine étape

Découvrez comment adapter vos stratégies de vente à la réalité d’aujourd’hui en téléchargeant le guide gratuit de BDC intitulé Augmenter vos ventes.