Comment vendre plus sans dépenser trop

Évaluation des possibilités de croissance

Il existe quatre principales approches pour faire grandir votre entreprise, et chacune comporte un niveau de risque différent.

Matrice d’Ansoff: des approches pour la croissance de votre entreprise

Pénétration du marché (risque faible)

Cette approche consiste à tirer le meilleur parti des produits et de la clientèle que vous avez déjà. C’est une approche à faible risque parce que vous êtes en territoire connu.

Pour trouver des occasions de croissance, examinez honnêtement les aspects suivants de votre entreprise:

• Clientèle
• Produits ou services
• Marché

Il s’agit de trouver où vous pouvez en faire plus, ou comment vous pouvez faire mieux.

Posez-vous ces questions:

• Vendons-nous le bon produit, au bon prix?
• Communiquons-nous avec les bonnes clientes et les bons clients, et de la bonne façon?

Comprenez vos clientes et clients

Commencez par vraiment comprendre vos clientes et clients, surtout leurs irritants et leurs attentes, soit ce qui explique pourquoi ils choisissent votre entreprise pour leurs achats plutôt qu’une entreprise concurrente.

Examinez votre liste de clientes et clients, de même que leur historique d’achats ainsi que les courriels et les conversations avec eux. Examinez ce qui suit:

• Données géographiques: région, emplacement (ville ou banlieue), environnement
• Données démographiques: âge, genre, scolarité, revenu
• Données psychographiques: croyances, valeurs, intérêts
• Préférences transactionnelles: comment les clientes et clients achètent de votre entreprise
• Défis/besoins: le problème qu’elles et ils cherchent à résoudre

Vous devez examiner soigneusement chacun de ces aspects. Ensuite, validez vos impressions en parlant directement à quelques‑uns de vos meilleures clientes ou meilleurs clients ou en consultant les commentaires et avis en ligne.

Créez des personas clients

Une fois que vous aurez recueilli ces renseignements, vous constaterez certaines caractéristiques communes que vous pourrez regrouper en catégories de clientes et clients, ce qu’on appelle la segmentation de la clientèle.

Pour aider votre équipe à comprendre ces catégories et à s’en souvenir, créez des personas clients mémorables.

• Pensez à vos deux ou trois meilleurs clientes ou clients – pas plus que trois.
• Créez un tableau avec une colonne par persona et remplissez chaque colonne.
• Donnez à chaque persona un nom court et descriptif, facile à retenir.

Voici un exemple général basé sur un magasin d’articles de sport.

Une fois vos personas créés, servez‑vous‑en comme guide pour prendre des décisions. Chaque fois que vous travaillez sur du marketing, des prix ou des promotions, demandez‑vous:

• À qui cela s’adresse-t-il?
• Quel problème solutionnons-nous pour ces personnes?

Par exemple, promouvoir de l’équipement haut de gamme et très performant à Mélanie la maman ne fonctionnera pas, probablement parce qu’elle est occupée et qu’elle cherche des solutions simples et abordables, et non des caractéristiques d’élite.

Cela vous permet de mettre vos efforts à la bonne place, là où ils auront le plus d’impact.

Examinez vos produits ou services

Quand vous comprenez vos clients, examinez ce que vous leur offrez.

• Identifiez les produits ou services qui se vendent le mieux
  Vos produits ou services les plus rentables révèlent généralement où vos clients perçoivent le plus de valeur. Déterminez ce qui les rend si performants: est-ce leur qualité, leur commodité, leur disponibilité, ou bien est-ce parce qu’ils permettent de régler un problème précis?
• Portez attention aux tendances dans les demandes des clientes et clients
  Par exemple, quand il y a beaucoup de personnalisations ou de changements de dernière minute de vos clientes et clients, cela peut indiquer une occasion d’offrir une version «premium» ou «sur mesure».
• Adoptez une approche design-fabrication
  Collaborez avec vos clientes et clients pour mieux cerner leurs besoins réels et proposer des solutions adaptées. Ne vous contentez pas de prendre des commandes: utilisez votre expertise pour ajouter de la valeur et pour transformer votre savoir‑faire en nouvelle source de revenus.

Quelle est votre position sur le marché?

Ensuite, examinez attentivement votre marché et déterminez ce qui distingue votre entreprise des concurrents – c’est votre avantage concurrentiel.

Votre avantage concurrentiel vient généralement de trois facteurs:

• Vos prix sont plus bas
• Les clientes et clients accordent de la valeur à ce que vous offrez
• Vous servez un créneau particulier mieux que les autres

Pour bâtir une position solide sur le marché, concentrez‑vous sur l’excellence dans au moins une de ces caractéristiques, tout en veillant à ce que votre entreprise demeure concurrentielle dans les deux autres. Si vous le pouvez, essayez de faire des achats auprès de vos concurrents. L’expérience vous montrera rapidement comment vous vous comparez.

Réfléchissez ensuite à des façons de renforcer votre avantage concurrentiel. Parlez avec vos clientes et clients les plus actifs et les plus prometteurs pour trouver des idées. Des relations plus étroites peuvent aussi augmenter vos chances de devenir leur fournisseur privilégié.

Développement de produits (risque moyen)

Cette approche consiste à vendre des produits ou services nouveaux à vos clientes et clients actuels. Cela implique d’améliorer votre offre afin de mieux répondre à leurs besoins. Cette approche est un peu plus risquée parce que vous modifiez votre offre.

Une façon simple de repérer ces possibilités d’amélioration, c’est d’observer les moments où vos clientes et clients hésitent, personnalisent ou demandent «un petit extra». Ces situations révèlent souvent des besoins non comblés.

Ensuite, demandez-vous si vous pouvez peaufiner votre offre en misant sur l'une ou l’autre des approches suivantes:

• Améliorer: ajouter des fonctionnalités, augmenter le niveau de service ou rendre la livraison plus rapide ou plus simple.
• Compléter: offrir des produits ou services complémentaires que la clientèle achète ailleurs. L’ajout de ces éléments peut rendre votre offre plus complète et plus pratique.
• Élargir: adapter ce que vous faites déjà pour répondre à un besoin légèrement différent.

Le développement de produits ne veut pas dire réinventer votre entreprise. C’est plutôt miser sur ce qui fonctionne déjà, pour mieux servir les clientes et clients que vous avez déjà.

Développement de marché (risque moyen)

Cette approche consiste à vendre vos produits ou services actuels à de nouveaux segments de clientèle. Comme elle implique de trouver des marchés et d’y accéder, elle s’accompagne d’un risque moyen.

Pour trouver de nouvelles occasions, envisagez les possibilités ci-dessous:

• Micro-segments: y a-t-il dans votre entreprise des types d’entreprises clientes, des situations ou des clientes et clients auxquels vous ne vous attendiez pas? Les acheteurs inhabituels peuvent vous donner accès à de nouveaux groupes que vous pourriez mieux servir.
• Marchés adjacents: y a-t-il des groupes qui ont des besoins semblables et que vous ne servez pas à l’heure actuelle? Par exemple, un fabricant d’aluminium ou d’acier pourrait devenir fournisseur dans la chaîne d’approvisionnement canadienne de la défense en misant sur ses capacités actuelles sans modifier son offre de base.
• Besoins mal comblés: y a‑t‑il des segments que vos concurrents servent mal ou qui font des plaintes de façon récurrente? Cette lacune peut devenir une réelle occasion pour vous de proposer ce que vous offrez déjà.

Diversification (risque élevé)

Cette approche consiste à trouver de nouveaux marchés tout en élargissant vos produits ou services. C’est l’approche la plus risquée, car elle implique de modifier autant votre offre que les marchés que vous servez.

Même si c’est une excellente stratégie pour faire face à l’incertitude, elle nécessite une planification et des investissements minutieux. Pour plus de renseignements sur cette approche, consultez le guide gratuit de BDC intitulé Comment diversifier votre entreprise. Dans le présent billet de blogue, nous nous concentrons sur les approches moins risquées que vous pouvez appliquer plus rapidement.

Comment réaliser vos stratégies de croissance

Votre examen approfondi de votre entreprise devrait vous avoir permis de repérer des domaines où vous pourriez faire les choses autrement pour optimiser vos efforts. Maintenant, la prochaine étape consiste à choisir la meilleure approche pour saisir ces occasions: construire, établir un partenariat, ou acheter.

Construire

Cela signifie d’utiliser votre équipe et vos ressources pour exécuter les initiatives. Cela peut demander du temps et des efforts, mais vous pouvez y parvenir en menant les actions suivantes:

• Au sein de l’entreprise, repérez des personnes ambitieuses et motivées pour obtenir leur aide.
• Si l’expertise fait défaut à l’interne, acquérez-la en offrant de la formation à votre personnel ou en recrutant à l’externe.
• Ciblez vos efforts: choisissez un axe de croissance, développez-le et allez jusqu’au bout.

Les tactiques de l’approche «construire»

Vous devez trouver les tactiques qui vous permettront d’exécuter votre stratégie. L’examen de chaque élément de votre marketing mix est un bon point de départ.

• Produit: ce que vous offrez pour résoudre un problème de la clientèle.
• Prix: ce que vos clientes et clients paient pour cette solution.
• Place: la place (ou le lieu) où les clientes et clients trouvent, achètent et utilisent votre offre et la façon dont ils le font.
• Promotion: la manière dont vous communiquez et vendez votre produit ou service.

Ces éléments sont interreliés. Même un petit changement à l’un des éléments peut avoir un effet sur vos ventes, surtout quand la marge de manœuvre financière est limitée.

Voici des exemples concrets de tactiques pour chacun.

Tactiques - Produits

• Débarrassez-vous des produits ou services qui ne sont pas rentables.
• Concentrez-vous plutôt sur vos produits vedettes.
• Ajoutez des fonctionnalités ou des caractéristiques pour mieux répondre aux besoins de la clientèle.
• Améliorez votre gestion des stocks si vous avez trop de stocks, ou si vous en manquez.

Tactiques - Prix

• Offrez des options haut de gamme et économiques pour mieux servir différents types de clientes et clients.
• Regroupez certains produits à prix avantageux pour stimuler les ventes.
• Récompensez vos meilleures clientes ou vos meilleurs clients en offrant des rabais réservés aux membres ou des incitatifs.
• Envisagez d’offrir la location de certains de vos produits en plus de la vente.
• Offrez un modèle d’abonnement permettant d’avoir accès aux dernières fonctionnalités.

Tactiques - Place (lieu)

• Publiez et vendez activement sur les médias sociaux.
• Assurez-vous que votre site Web est à jour et permet la vente.
• Mettez en valeur vos produits et des témoignages clients sur les médias sociaux et sur votre site Web.
• Montez une liste d’adresses courriel de clientes et clients et de prospects de manière à pouvoir rester en contact avec eux.
• Organisez l’espace dans votre magasin pour que la circulation soit fluide et la recherche, facile pour les clientes et clients.
• Placez les produits connexes ensemble (p. ex. tasses à espresso près des machines à espresso et du café).

Tactiques - Promotion

• Recueillez des témoignages de clientes et clients et publiez‑les sur votre site Web et vos médias sociaux.
• Essayez la vente incitative et croisée. N’hésitez pas à suggérer des produits offrant plus de valeur ou des compléments pertinents au moment de l’achat.
• Envoyez régulièrement des courriels avec des nouvelles ou du contenu utile, comme des conseils. C’est ce qu’on appelle la maturation de pistes («lead nurturing») et cela vous aide à rester présente ou présent dans l’esprit de vos clientes et clients.

Partenariat

L’approche «partenariat» consiste à collaborer avec une autre entreprise pour partager les capacités et minimiser les risques. Par exemple, pour accéder à un nouveau marché, vous pouvez associer votre entreprise à une entreprise complémentaire qui connaît déjà bien le terrain.

Un bon partenariat devrait être pratique et ciblé. Cherchez un partenaire qui possède déjà quelque chose que vous n’avez pas et dont les valeurs et la clientèle s’harmonisent naturellement avec les vôtres.

En pratique, les partenariats aident généralement de trois façons.

• Atteindre plus de clientes et clients: cela peut simplement des partenariats de recommandations, où vous vous mettez mutuellement en valeur sur vos sites Web et vos réseaux sociaux, ou encore un rabais conjoint offert à des clientes et clients que vous avez en commun.
• Renforcer votre offre: envisagez de regrouper des produits ou services complémentaires – comme une agence de marketing numérique qui s’associe à un studio de conception Web. Chaque entreprise peut ainsi offrir plus de valeur, sans devoir tout développer à l’interne.
  
  Pour atteindre plus de clientes et clients et améliorer votre offre, essayez le marketing conjoint avec une entreprise partenaire. Vous pourriez créer du contenu ensemble ou organiser des événements qui ciblent un public commun.
• Accéder à de nouveaux réseaux de distribution: un producteur alimentaire spécialisé, par exemple, peut collaborer avec des entreprises de cadeaux d’entreprise ou de boîtes d’abonnement ou des détaillants locaux pour atteindre une clientèle qu’il n’aurait pas pu rejoindre seul.

Acheter

Elle consiste à acquérir une entreprise pour avoir accès à sa clientèle, à ses marchés, à ses produits et à ses capacités.

BDC a récemment publié une étude comparant les entreprises qui se sont développées au moyen d’une acquisition avec celles qui ont grandi de manière naturelle. En cinq ans, les entreprises qui ont fait une acquisition réalisaient des profits quatre fois plus élevés que les entreprises qui n’en avaient pas fait.

C’est une statistique importante, étant donné que 19 % des entrepreneures et entrepreneurs comptent vendre leur entreprise et prendre leur retraite au cours des cinq prochaines années. Ça représente 300 milliards de dollars en valeur économique qui seront sur le marché.

Cela dit, l’achat d’une entreprise ne convient pas à tout le monde. Cela demande du temps et des capitaux et il faut porter une attention particulière à la compatibilité entre les cultures et à votre capacité d’intégrer l’autre entreprise. Pour les entreprises prêtes à faire le saut, une acquisition peut être une façon puissante d’accélérer leur croissance.

Choisir la bonne approche

Donc, comment déterminer l’approche à utiliser? L’approche à privilégier dépend de vos capacités, de votre échéancier et de l’importance de l’occasion pour votre entreprise.

Le tableau ci-dessous présente des facteurs à considérer selon votre situation; il n’y a pas de règles rigides à suivre quand il s’agit de choisir l’approche qui convient.

Tableau de décision pour le choix de l’approche de croissance

Commencez par vous poser les deux questions ci-dessous:

• À quelle vitesse devez-vous agir?
• Quel est le niveau de contrôle dont vous avez besoin?

Quand privilégier l’approche «construire»

Si l’occasion correspond au cœur de votre entreprise et que vous avez déjà les compétences pour passer à l’action, construire à l’interne est souvent la meilleure option. Cela vous donne le contrôle et vous permet de garder le cap.

Quand privilégier l’approche «partenariat»

Si la rapidité est importante ou que le marché semble incertain, collaborer (partenariat) peut être un choix judicieux. Cela vous permet d’avancer plus vite et de réduire le risque en partageant l’effort et l’investissement.

Quand privilégier l’approche «achat»

Acheter une entreprise est généralement la meilleure option quand vous avez trouvé une bonne concordance stratégique et que vous êtes prête ou prêt à investir pour le long terme. C’est une stratégie puissante, mais elle demande plus de temps et de capitaux.

Souvenez-vous que tous les revenus ne se valent pas. Nous vous avons présenté plusieurs tactiques pour stimuler vos ventes, mais il est important d’agir de manière stratégique pour faire croître votre entreprise. Le tableau ci-dessus est un bon point de départ.

Prochaine étape

Vous voulez des conseils pour faire grandir votre entreprise? Les spécialistes des ventes et du marketing de BDC peuvent vous aider à tracer un chemin clair vers la croissance.