5 clés pour analyser son environnement externe

L’analyse de l’environnement externe est cruciale pour assurer une planification stratégique pertinente et efficace

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L’analyse de l’environnement externe de votre entreprise est une étape décisive de l’élaboration d’une planification stratégique. Cette tâche est complexe parce qu’elle demande d’obtenir différentes données pour dresser un portrait juste de la situation. À la lumière de cette analyse, l’entreprise pourra ensuite prendre des décisions judicieuses pour poursuivre sa croissance.

«L’analyse de l’environnement externe est souvent négligée parce que bien des propriétaires d’entreprise ont l’impression qu’ils et elles connaissent tout de leur secteur, mais ces personnes n’ont généralement pas les données qui leur permettent de voir où elles se situent exactement par rapport aux autres et comment le marché évolue», explique Lucie Chouinard, conseillère principale et leader de la solution planification stratégique, BDC Services-conseils.

Elle présente cinq clés pour analyser l’environnement externe d’une entreprise.

1. Déceler les dernières tendances

Pour se faire une bonne idée des dernières tendances du marché, plusieurs moyens peuvent être utilisés. D’abord, on peut chercher de l’information dans des bases de données en ligne, notamment gouvernementales, sectorielles, canadiennes et américaines.

Prenons l’exemple d’une entreprise de portes et fenêtres. «Pour découvrir les tendances du marché, il faut commencer par évaluer l’évolution de l’industrie de la construction, explique Lucie Chouinard. Après avoir déterminé qu’elle a été sa croissance et décelé les principales tendances, il faut fouiller davantage pour comprendre l’évolution du marché plus spécifique au secteur des portes et fenêtres.»

Elle regarde notamment :

  • les nouvelles technologies utilisées;
  • les principaux éléments d’innovation;
  • l’arrivée de nouvelles joueuses et de nouveaux joueurs;
  • les facteurs clés de succès.

La recherche des dernières tendances nécessite également de contacter des gens directement pour leur poser des questions. «On appelle des clientes et clients ainsi que des fournisseuses et fournisseurs, par exemple pour dénicher de nouvelles informations, pour sonder leurs besoins, pour déceler ou confirmer des tendances», explique Lucie Chouinard, qui a été propriétaire d’entreprises.

2. Évaluer les parts de marché

S’il apparaît évident qu’il faut savoir quelle part du marché occupe une entreprise pour faire une planification stratégique, trouver cette information n’est pas si simple. «Parfois, on trouve des données précises, mais si ces données n’existent pas, il faut utiliser notre créativité pour faire des extrapolations les plus exactes possible», explique la leader de la solution planification stratégique à BDC.

Prenons l’exemple de produits architecturaux. «Ils sont regroupés avec d’autres produits pour former une catégorie plus large, alors on ne trouvera jamais de données très précises, illustre l’experte. Il faut donc regarder les ventes de l’entreprise, puis parler avec plusieurs spécialistes et faire des extrapolations afin d’évaluer les parts de marché détenues.»

3. Analyser l’environnement concurrentiel

Pour bien se situer, une entreprise a aussi besoin de savoir qui sont ses principales entreprises concurrentes. Généralement, elle les connaît. Mais, est-ce que certaines sont passées sous son radar?

Pour réaliser une analyse en profondeur de l’environnement concurrentiel, il faut d’abord faire une bonne recherche sur le Web et sur les réseaux sociaux. Il faut aussi fouiller dans différentes bases de données, par exemple d’associations professionnelles.

Lucie Chouinard n’hésite pas non plus à poser directement des questions à des personnes stratégiques dans différents services de l’entreprise pour obtenir des perspectives nouvelles. Elle questionne aussi des spécialistes à l’externe et de la clientèle pour comprendre quelles sont leurs satisfactions et leurs insatisfactions.

Une fois les entreprises concurrentes bien repérées, l’experte analyse comment l’entreprise s’en différencie. «Il faut bien définir ces avantages concurrentiels qui peuvent comprendre la qualité, le prix, le réseau de distribution, le service à la clientèle, les technologies utilisées, etc.»

4. Cibler les menaces

Différents dangers guettent une entreprise, comme des changements politiques, économiques ou légaux. Ils peuvent aussi être d’ordre social, environnemental ou culturel.

«L’entreprise n’a pas de contrôle sur ces changements, mais il faut les regarder pour en tenir compte dans sa planification stratégique, parce qu’ils peuvent venir grandement nuire aux affaires», conseille Lucie Chouinard.

5. Dresser un bilan réaliste de la situation

L’analyse de l’environnement externe de l’entreprise constitue donc un grand travail de recherche pour recueillir une foule d’informations auprès de bases de données, de la clientèle et de spécialistes.

À la lumière de cette analyse, l’entreprise pourra faire un bilan réaliste de la situation et décider, par exemple, de s’investir davantage dans un segment de marché où la croissance est bien présente, mais où la concurrence est moins forte.

«Pour prendre ce genre de décision, il est extrêmement important de pouvoir se baser sur des faits, ajoute Lucie Chouinard. Plusieurs gens d’affaires suivent leur instinct, mais à un moment donné, on atteint sa limite et il faut faire une planification stratégique plus sophistiquée pour permettre à l’entreprise d’aller plus loin.»

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