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Comment distinguer un avantage concurrentiel?

Si un avantage concurrentiel permet de se distinguer des autres joueurs de son secteur d’activité, il doit aussi être difficile à reproduire

Temps de lecture: 5 minutes

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Distinguer ses avantages concurrentiels est une étape cruciale lorsqu’on élabore sa planification stratégique. Nécessaires à la croissance de l’entreprise, ils doivent être extrêmement solides.

«Un avantage concurrentiel doit permettre à une entreprise de se distinguer des autres dans son domaine d’affaires, mais il doit aussi être difficile à reproduire rapidement», explique Lucie Chouinard, conseillère principale et leader de la solution planification stratégique, BDC Services-conseils.

Un avantage concurrentiel doit permettre à une entreprise de se distinguer des autres dans son domaine d’affaires, mais il doit aussi être difficile à reproduire rapidement.

C’est ce qui permettra à l’entreprise d’avoir une longueur d’avance. «Il faut qu’un concurrent ait besoin d’investir beaucoup de temps et d’argent pour arriver à faire les choses de la même façon, ajoute Mme Chouinard. Un élément aussi simple qu’offrir un produit de qualité n’est pas suffisant pour être considéré comme un avantage concurrentiel.»

Experte de la planification stratégique, Mme Chouinard donne trois exemples de ce que peut être un avantage concurrentiel.

1. Les technologies

Les technologies utilisées par l’entreprise pour produire un bien, pour gérer la relation client ou pour améliorer les relations à l’interne peuvent être un avantage concurrentiel.

«Il est évident que les technologies évoluent toujours rapidement, mais une entreprise qui est la première à faire quelque chose aura une bonne longueur d’avance sur les autres qui essayeront de faire pareil», affirme Mme Chouinard.

Si des entreprises connues mondialement misent sur des technologies comme Amazon, Airbnb et Uber, elle voit aussi des exemples locaux. «Les Fermes Lufa, par exemple, ont des technologies exceptionnelles pour gérer leur relation client sur le plan de la prise de commandes et de leur gestion. On sait toujours où est rendue sa commande.»

2. La notoriété de la marque

Comme avantage concurrentiel, il est aussi possible de compter sur la notoriété de la marque. «Il y a certains produits qu’on appelle par le nom d’une marque, indique Mme Chouinard. Par exemple, on dit souvent iPad au lieu de tablette électronique. Cela en dit long sur la notoriété qu’Apple a réussi à créer pour son produit!»

Elle mentionne aussi IKEA. «D’autres ont essayé de faire la même chose, mais IKEA est toujours restée en avant avec son concept, son design, sa fiabilité. C’est certain qu’il faut du temps pour arriver à ce niveau de notoriété et c’est pour cette raison que c’est difficile à rattraper.»

3. Le service à la clientèle

Un service à la clientèle distinctif peut aussi être un avantage concurrentiel. L’experte pense notamment à la PME de Sherbrooke, au Québec, PMCtire.

«L’entreprise vend des pneus sur son site Internet avec des experts au bout de la ligne qui donnent des conseils et la commande est expédiée ultra rapidement, indique Mme Chouinard. Cette entreprise est en train de conquérir le marché canadien en raison de son concept où le service à la clientèle soutenu par des technologies efficaces est extrêmement puissant.»

Un avantage concurrentiel coup-de-poing

Si les entreprises vont généralement compter sur quelques avantages concurrentiels présents tout au long de la chaîne de valeur, il arrive qu’un seul suffise pour se distinguer. «Pensons à une entreprise qui détient la seule licence en Amérique du Nord pour vendre un type d’équipement spécialisé», indique Mme Chouinard.

Elle mentionne aussi une entreprise présente dans 3 500 magasins au Canada. «Être partout lorsqu’on est capable de remplir ses obligations peut aussi être un grand avantage concurrentiel.»

Une quête continue

Si un avantage concurrentiel doit être difficile à reproduire pour la concurrence, cela ne signifie pas qu’il est impossible d’y arriver. Ainsi, les entreprises doivent continuellement travailler à renforcer leurs avantages concurrentiels.

«Les entreprises doivent, par exemple, toujours surveiller le marché de près et s’adapter afin de continuer à répondre à la demande, explique Mme Chouinard. Il est possible de devoir laisser tomber un avantage concurrentiel à un moment donné. Par exemple, disons qu’une entreprise offre une qualité de produit exceptionnelle, mais que les clients ne sont plus prêts à payer le prix de cette qualité. Elle devra miser sur autre chose.»

Sonder les clients et les spécialistes du secteur

Pour analyser les avantages concurrentiels d’une entreprise, Mme Chouinard regarde différentes données et sonde des clients ainsi que des spécialistes du secteur d’activité. «Cet exercice demande au dirigeant de l’entreprise une bonne ouverture d’esprit, évalue-t-elle. Il doit être prêt à entendre les bonnes et les moins bonnes nouvelles.»

Elle remarque toutefois que plusieurs dirigeants sous-estiment l’importance de réfléchir continuellement aux avantages concurrentiels de l’entreprise et à des moyens de les consolider.

Il faut toujours se questionner à savoir si l’entreprise pourra garder ses parts de marché ou les augmenter, parce que si ce n’est pas le cas, elle tombera dans la décroissance.

«Les dirigeants d’entreprises bien établies ont souvent tendance à ne pas remettre en question leurs façons de faire parce que leurs affaires vont bien et ils ne voient pas l’intérêt de changer. Mais, le marché évolue, les clients aussi, et il faut toujours se questionner à savoir si l’entreprise pourra garder ses parts de marché ou les augmenter, parce que si ce n’est pas le cas, elle tombera dans la décroissance.»

Une question de survie

Distinguer les avantages concurrentiels d’une entreprise est donc une étape cruciale de l’élaboration de la planification stratégique. «C’est ce qui permettra de définir ce sur quoi on peut miser assez facilement, ce qu’on doit améliorer et ce qu’on doit mettre en place pour atteindre ses objectifs», indique Mme Chouinard.

C’est finalement ce qui représente la valeur de l’entreprise. «Si le dirigeant décide de la vendre, ses avantages concurrentiels solides vont contribuer à lui donner de la valeur, ajoute-t-elle. Les avantages concurrentiels permettent à l’entreprise de se distinguer et de durer.»

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