Les cinq stratégies les plus courantes de fixation du prix

Recherche du prix idéal

Alors, comment trouver un prix idéal, le juste équilibre qui procurera le meilleur rendement possible compte tenu de la situation de votre entreprise?

Effet du prix sur le profit

Plus vous augmentez votre prix (de gauche à droite), plus votre rentabilité augmente, mais jusqu’à un certain point. C’est au point où vous avez trop augmenté votre prix que votre rentabilité diminue.
Source: Eric Dolansky

«L’établissement du prix ne devrait pas uniquement être une décision comptable», souligne Eric Dolansky. Selon lui, pour trouver un prix idéal, il faut tenir compte de facteurs qu’un certain nombre de propriétaires d’entreprise peuvent négliger.

Trouver la bonne fourchette de prix

Votre clientèle doit constater que votre prix se situe dans sa fourchette acceptable, mais votre capacité de fixer un prix est tributaire de vos coûts.

Dans le tableau ci-dessous, le prix plancher correspond au total des coûts de ce que vous vendez. Le prix plafond, ou prix le plus élevé, correspond à la valeur que votre clientèle accorde à votre offre. Au-delà de ce prix, vous perdez la vente parce que les clientes et clients estiment que votre prix dépasse la valeur que procure votre offre.

Les prix que votre clientèle juge acceptables se situent entre ce plancher et ce plafond.

Prix plancher et prix plafond

Source: Eric Dolansky

Pour choisir le bon prix dans la fourchette jugée acceptable par la clientèle, vous devez tenir compte des principaux facteurs qui ont une incidence sur le prix:

• les coûts d’exploitation
• la rareté ou l’abondance des stocks
• les coûts d’expédition
• les fluctuations de la demande
• votre avantage concurrentiel
• la perception à l’égard de votre prix

Choisir la bonne stratégie de fixation du prix

1. Établissement du prix par majoration des coûts

Autant chez les gens d’affaires et qu’au sein de la clientèle, nombreuses sont les personnes qui pensent que l’établissement du prix par majoration des coûts, ou par ajout d’une marge bénéficiaire, est la seule façon de fixer un prix. Cette stratégie tient compte de tous les coûts d’apport associés à l’unité à vendre, auxquels un pourcentage fixe est ajouté.

Eric Dolansky souligne la simplicité de l’établissement du prix par majoration des coûts: «Vous n’avez qu’une décision à prendre, soit déterminer la marge que vous souhaitez dégager.»

Avantages et inconvénients de l’établissement du prix par majoration des coûts

Les entreprises de détail, les entreprises de fabrication, les restaurants, les entreprises de distribution et les autres intermédiaires considèrent souvent que l’établissement du prix par majoration des coûts est une façon simple de fixer un prix qui permet de gagner du temps.

Supposons que vous possédez une quincaillerie qui offre un grand nombre d’articles. Vous n’utiliseriez pas votre temps efficacement si vous deviez analyser la valeur pour la consommatrice ou le consommateur de chaque écrou, boulon et rondelle.

Ignorez ces 80 % de vos stocks et concentrez-vous plutôt sur la valeur des 20 % qui ont vraiment une incidence sur vos résultats nets, soit des articles comme des outils électriques ou des compresseurs d’air. L’analyse de leur valeur et de leur prix en vaut davantage la peine.

Le principal inconvénient de l’établissement du prix par majoration des coûts est que l’on ne tient pas compte de la clientèle. Par exemple, si vous vendez des produits insectifuges, vous pourriez avoir une très forte demande et subir une rupture de stock lors d’un été pendant lequel les moustiques sont très présents. Vous pouvez vous en tenir à l’établissement des prix par majoration des coûts et perdre des profits potentiels ou fixer le prix de vos produits en fonction de la valeur que la clientèle leur accorde.

2. Établissement du prix par le libre jeu de la concurrence

Eric Dolansky explique: «Si je vends un produit semblable à d’autres, comme du beurre d’arachides ou du shampooing, une partie de mon travail consiste à suivre ce que font les entreprises concurrentes, du point de vue des prix, et à faire les ajustements nécessaires.»

C’est ce en quoi consiste une stratégie d’établissement de prix par le libre jeu de la concurrence.

Vous pouvez adopter l’une des trois approches suivantes aux fins de cette stratégie:

Prix coopératif

Si vous optez pour cette approche, votre prix correspond à ceux de votre concurrence. Si une entreprise concurrente hausse son prix d’un dollar, vous augmentez le vôtre d’un dollar. Si son prix est réduit de deux dollars, vous ferez de même. Ainsi, vous maintenez le statu quo.

Cette approche ressemble à la façon dont les stations-service établissent le prix de leurs produits.

Le point faible de cette approche, selon Eric Dolansky, «c’est qu’elle vous rend vulnérable et vous empêche de prendre des décisions optimales pour votre entreprise, car vous suivez trop ce que les autres font.»

Prix agressif

Eric Dolansky explique: «En adoptant une position agressive, vous dites aux entreprises concurrentes "si vous augmentez votre prix, je conserverai le même. Et, si vous baissez votre prix, je réduirai le mien davantage." Vous essayez d’accroître l’écart entre vous et les entreprises concurrentes. Vous leur faites savoir que quoi qu’elles fassent, elles ont intérêt à ne pas s’attaquer à vos prix, sinon la situation empirera pour elles.»

De toute évidence, cette approche ne convient pas à tout le monde. Une entreprise qui établit des prix agressifs doit surpasser sa concurrence et avoir de solides marges bénéficiaires dans lesquelles elle peut puiser.

Une baisse progressive des prix constitue la tendance la plus probable pour cette stratégie. Toutefois, si le volume des ventes diminue, l’entreprise pourrait connaître des difficultés financières.

Prix indépendants

Si votre entreprise est une leader dans votre marché et que vous vendez un produit ou un service haut de gamme, une approche de prix indépendants peut être une option.

Dans une telle approche, vous établissez votre prix comme vous le souhaitez et ne réagissez pas à ce que fait votre concurrence. En fait, en les ignorant vous pourriez accroître le fossé que vous avez creusé entre vous et vos entreprises concurrentes dans le marché.

Cette approche est-elle viable? Oui, si vous avez la certitude que vous comprenez bien votre clientèle, que vos prix reflètent la valeur de vos produits et de vos services et que les renseignements sur lesquels vous vous appuyez sont fiables.

D’un autre côté, cette confiance pourrait être injustifiée. C’est là le talon d’Achille des prix indépendants. Le fait d’ignorer la concurrence pourrait rendre votre entreprise vulnérable aux surprises du marché.

3. Établissement d’un prix d’écrémage

Les entreprises utilisent cette stratégie lorsqu’elles lancent de nouveaux produits novateurs qui n’ont pas de concurrence. Elles fixent un prix élevé au début, puis abaissent au fil du temps.

Pensez aux téléviseurs. L’entreprise de fabrication qui lance un nouveau type de téléviseur peut fixer un prix élevé pour exploiter un marché d’adeptes de la technologie enthusiasts (utilisatrices et utilisateurs précoces). Le prix élevé aide l’entreprise à récupérer une partie de ses frais de développement.

Puis, à mesure que le marché des utilisatrices et utilisateurs précoces devient saturé et que les ventes diminuent, l’entreprise baisse le prix pour cibler un segment du marché plus sensible aux prix.

Eric Dolansky explique que l’entreprise «fait le pari que le produit sera convoité sur le marché suffisamment longtemps pour que l’entreprise puisse mettre en œuvre sa stratégie d’écrémage». C’est un pari qui pourrait ou non porter ses fruits.

Risques liés au prix d’écrémage

Au fil du temps, l’entreprise de fabrication risque de voir apparaître sur le marché des imitations de son produit offertes à un prix inférieur. Cette concurrence peut voler tout le potentiel de vente qui se situe à la fin de la stratégie d’écrémage.

Il y a aussi un autre risque plus tôt, soit au lancement du produit. À ce stade, l’entreprise de fabrication doit prouver la valeur de cette nouvelle technologie coûteuse aux utilisatrices et utilisateurs précoces. Ce genre de succès n’est pas garanti.

Si votre entreprise commercialise un produit de suivi avec le téléviseur, vous ne serez peut-être pas en mesure de tirer parti d’une stratégie d’écrémage. Cela s’explique par le fait que le potentiel de vente des utilisatrices et utilisateurs précoces a déjà été exploité.

4. Établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché

«L’établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché est pertinent lorsque vous établissez un prix plus bas tôt dans le processus afin de bâtir rapidement une grande clientèle», explique Eric Dolansky.

Par exemple, dans un marché où de nombreux produits similaires sont offerts et où la clientèle est sensible aux prix, un prix beaucoup plus bas peut permettre à votre produit de se distinguer. Vous pouvez inciter votre clientèle à changer de marque et créer une demande pour votre produit. Par conséquent, cette augmentation du volume des ventes pourrait entraîner des économies d’échelle et réduire votre coût unitaire.

Une entreprise pourrait plutôt décider d’utiliser cette stratégie de pénétration du marché pour établir une norme technologique. Certaines sociétés qui fabriquent des consoles vidéo (p. ex., Nintendo, PlayStation et Xbox) ont suivi cette approche en offrant des prix avantageux pour leurs machines, explique Eric Dolansky, «parce que ce n’est pas tant de la vente de leur console qu’elles tirent leurs revenus, mais surtout des jeux».

Idées fausses au sujet de la stratégie des prix de pénétration

«Certaines personnes pensent que plus elles vendent de produits, plus elles connaîtront de succès, mentionne Eric Dolansky. C’est vrai seulement si vos marges sont suffisamment élevées. Il est important de se rappeler que l’établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché répond à un besoin stratégique, et que la raison pour laquelle vous l’adoptez, c’est pour profiter de la vente de volumes plus importants afin d’attendre votre objectif, qui est de générer le plus de profits possible.»

Risques de la stratégie des prix de pénétration

• Votre clientèle peut s’attendre à des prix bas constants.
• La clientèle sensible au prix peut être déloyale.
• Une guerre des prix avec votre concurrence pourrait en découler.

Demandez-vous si vous pouvez maintenir une telle tarification à long terme sans nuire à votre entreprise.

5. Établissement du prix en fonction de la valeur

Quand on parle d’établissement du prix en fonction de la valeur, la valeur perçue par la clientèle repose principalement sur l’adéquation du produit aux besoins et aux souhaits de chaque personne.

Eric Dolansky indique qu’une entreprise qui recourt à cette stratégie peut obtenir un avantage face aux entreprises concurrentes des façons suivantes:

• Le prix correspond mieux à la perspective de la clientèle
• La fixation du prix génère plus de profits, ce qui vous permet d’acquérir plus de ressources et de faire croître votre entreprise.

Quand un prix ne fonctionne pas, la solution n’est pas de le baisser, mais de déterminer comment il pourrait mieux correspondre à la valeur perçue par la clientèle. Cela signifie adapter le produit pour qu’il réponde mieux aux besoins du marché.

Dans un monde parfait, une ou un propriétaire d’entreprise devrait établir ses prix en fonction de la valeur, selon Eric Dolansky. Mais les propriétaires d’entreprise qui vendent un produit ou un service de base, comme un service d’entreposage ou des t-shirts tout blancs, ont plus de possibilités de dépasser leur concurrence avec des coûts et des prix peu élevés.

Cependant, dans le cas des propriétaires d’entreprises qui offrent quelque chose qui se démarque sur le marché – par exemple, des produits d’artisanat, des produits de haute technologie ou des services uniques – l’établissement du prix en fonction de la valeur permettra justement de mieux transmettre l’idée de la valeur du produit.

Comment établir un prix en fonction de la valeur? Eric Dolansky donne les conseils suivants aux propriétaires d’entreprise qui veulent fixer un prix en fonction de la valeur.

• Choisissez un produit comparable au vôtre et voyez ce que paie la clientèle pour l’acheter.
• Trouvez des caractéristiques qui différencient votre produit du produit comparable.
• Attribuez une valeur financière à ces différences, ajoutez tout ce qui est positif dans votre produit et soustrayez les aspects négatifs.
• Assurez-vous que la valeur aux yeux de la clientèle est supérieure à vos coûts.
• Justifiez le prix auprès de la clientèle; cela pourrait impliquer de communiquer avec elle.
• Dans le cas d’un marché établi, la fourchette de prix actuelle vous aidera à connaître les attentes de la clientèle en matière de prix.

Avantages et inconvénients des différentes stratégies de fixation du prix

Pouvez-vous combiner des stratégies de fixation de prix?

Certaines de ces stratégies de fixation du prix peuvent coexister à mesure que votre produit évolue tout au long de son cycle de vie sur le marché. Certains éléments doivent coexister. Vous avez besoin d’une stratégie globale des prix (p. ex., fondée sur les coûts ou sur la valeur). Vous devez déterminer de façon générale à quel point les prix seront élevés ou bas (prix d’écrémage et de pénétration), et vous devez réagir à la concurrence (prix fondés sur la concurrence).

Par exemple, vous pourriez d’abord établir le prix de votre produit à l’aide d’une approche fondée sur la valeur, puis passer à une stratégie d’écrémage et terminer par un prix de pénétration.

Comment votre stratégie d’établissement de prix s’inscrit-elle dans votre stratégie de marketing?

L’établissement du prix est l’un des aspects les plus importants et les plus visibles de votre stratégie de marketing, qui comprend également la promotion, le placement (ou la distribution) et les personnes (qui font partie des quatre P classiques du marketing).

Selon Eric Dolansky, votre prix doit être en phase avec «la perception de votre entreprise que vous souhaitez par rapport à la concurrence, vos messages promotionnels, la présentation de vos produits et les types de magasins dans lesquels se trouve votre produit».

Disons que vous proposez une huile d’olive de qualité supérieure. Elle doit se vendre à un prix supérieur qui tient compte de l’emballage raffiné, de la distribution dans de meilleures épiceries et des messages promotionnels haut de gamme.

Toutes les stratégies d’établissement des prix sont des armes à double tranchant. Ce qui attire une certaine clientèle en repousse une autre. On ne peut pas plaire à tout le monde. Rappelez-vous simplement que vous voulez que les clientes et clients achètent votre produit. C’est pourquoi vous devez utiliser une stratégie qui convient à votre marché cible.