Les 4 P du marketing

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Les 4 P du marketing, soit le produit, le prix, la place et la promotion, servent de cadre de base pour évaluer votre stratégie marketing et l’adapter. Ils sont depuis longtemps considérés comme les éléments centraux d’un plan de marketing.

Au fil des ans, les spécialistes du marketing y ont toutefois ajouté trois nouveaux P pour mieux analyser les activités de marketing. Ces nouveaux P désignent le personnel, le positionnement et la présentation (ou l’emballage). Ensemble, ces composantes constituent les 7 P du marketing et contribuent à aider les entreprises à atteindre leurs marchés cibles et leurs objectifs de vente.

Qu’est-ce que le marketing mix?

Les 7 P, soit le produit, le prix, la place, la promotion, le personnel, le positionnement et la présentation (emballage), sont connus sous le nom de marketing mix.

Ce sont les éléments que les entreprises utilisent pour se distinguer de la concurrence. Les 7 P sont très interdépendants. Ils ont tendance à se chevaucher et à s’influencer l’un l’autre. Les entreprises les utilisent, les examinent et les évaluent régulièrement et, même si elles choisissent de mettre l’accent sur l’un d’eux plutôt que sur les autres, elles ont intérêt à n’en négliger aucun.

Quels sont les 4 P du marketing?

1. Le produit

Votre produit est évidemment essentiel pour votre entreprise. Pour le commercialiser correctement, vous devez bien comprendre en quoi il est unique et pourquoi les gens en ont besoin. Pour ce faire, vous devez comprendre qui sont vos concurrentes et concurrents et de quelle clientèle est composé votre marché cible.

Chaque fois que vous vous penchez sur vos activités de marketing, la première question à vous poser est de savoir si votre produit est toujours pertinent. Sinon, vous devrez le faire évoluer ou vous réorienter pour produire autre chose.

Évaluez votre produit sous différents angles et assurez-vous de bien comprendre les éléments suivants:

  • la qualité
  • les caractéristiques
  • les avantages
  • les ajouts potentiels

Les entreprises adaptent de plus en plus leurs produits pour la vente en ligne et, dans le cas des entreprises de services, pour la prestation en ligne. La clientèle fait de plus en plus ses emplettes en ligne. Vous devriez donc considérer comme une priorité le fait de repenser vos produits ou services pour vous assurer qu’ils conservent leur pertinence.

La disponibilité est un aspect important de votre produit, et elle peut avoir une incidence sur la façon dont vous le commercialisez. Si l’accès à votre produit ou aux pièces dont vous avez besoin pour le fabriquer est lent ou irrégulier, cela peut entraîner le report de lancements et vous faire perdre des ventes. C’est là un problème, car la vitesse à laquelle les entreprises lancent des produits nouveaux ou existants sur le marché est l’une des clés de leur succès.

Selon Patrick Grenier, conseiller d’affaires principal chez BDC, si vous trouvez une façon novatrice de mettre votre produit en marché plus rapidement, par exemple en innovant sur le plan de la fabrication ou des opérations, vous en retirerez un avantage concurrentiel.

La vitesse à laquelle vous lancez des produits sur le marché, qu’ils soient nouveaux ou non, est essentielle en ce moment.

2. Le prix

Le prix a toujours été au cœur des stratégies marketing: il peut faire réussir le lancement de votre produit… ou le faire échouer.

Pour fixer le prix de votre produit, vous devez savoir quelle valeur lui accorde les clientes et clients potentiels et connaître les stratégies de fixation des prix ainsi que les produits de la concurrence. Votre prix doit correspondre à vos messages promotionnels, à la présentation de votre produit (emballage) et aux types de magasins dans lesquels il est vendu.

Plus vous haussez votre prix, plus votre rentabilité augmentera, mais seulement jusqu’à un certain point. Si vous l’augmentez trop, votre clientèle cessera de s’intéresser à votre produit et la rentabilité de votre entreprise diminuera.

Réfléchissez aux avantages et aux inconvénients des stratégies de prix, notamment:

  • Établissement du prix par majoration des coûts: déterminer le prix de vente en ajoutant un pourcentage fixe précis au coût unitaire
  • Établissement d’un prix concurrentiel: ajuster vos prix en fonction de ceux de la concurrence
  • Établissement d’un prix d’écrémage: commencer par un prix élevé et le réduire à mesure que le volume de la clientèle augmente
  • Établissement du prix en fonction de la valeur: établir votre prix en fonction de celui que votre clientèle sera, selon vous, prête à payer pour le produit ou le service
  • Établissement d’un prix en vue de pénétrer le marché: commencer par un prix bas pour vous constituer une clientèle (mais renseignez-vous sur les risques, comme les attentes déraisonnables de la clientèle et les guerres de prix avec la concurrence)

Vos décisions tarifaires peuvent avoir une influence sur vos relations avec votre clientèle. Par exemple, de nombreuses entreprises et une grande partie de la clientèle se préoccupent maintenant de la volatilité des prix. Dans un marché ralenti par des problèmes de chaîne d’approvisionnement et des pénuries de produits, les produits disponibles peuvent se vendre à des prix plus élevés, mais beaucoup de gens ne sont pas prêts à les payer (ou n’en ont pas les moyens).

Les consommateurs et consommatrices sont de mieux en mieux renseignés et ont la mémoire longue. Lorsque l’économie se stabilisera, elles ou ils se souviendront très bien des entreprises qui les ont exploités en établissant des prix excessifs. Tenez compte de l’impact que cela pourrait avoir sur votre marque.

3. La place

Le marketing a toujours été centré sur le fait d’offrir les bons produits au bon moment et en les plaçant au bon endroit. Comment et où offrirez-vous votre produit à votre clientèle? Quels canaux de vente ou quelles stratégies de placement utiliserez-vous?

Pensez à des éléments comme ceux qui suivent.

  • Où votre clientèle potentielle sera-t-elle plus encline à chercher votre produit?
  • Est-elle plus susceptible de le chercher dans des magasins physiques ou en ligne?
  • Où la concurrence vend-elle ses produits et comment pouvez-vous différencier les vôtres?
  • Avez-vous (ou pouvez-vous avoir) accès aux bons canaux de distribution?

Pendant la pandémie, de nombreuses entreprises qui ne fonctionnaient auparavant qu’en personne sont passées à des activités en ligne (ou ont ajouté une présence en ligne) pour faire face aux éventuelles fermetures d’entreprises obligatoires et à la prudence des acheteuses et acheteurs.

Mais Patrick Grenier n’est pas convaincu que l’ère des magasins physiques soit révolue. En fait, il laisse entendre que, plutôt que de disparaître, ces lieux physiques seront probablement réinventés pour améliorer l’expérience client. Pour certaines entreprises, cela pourrait se traduire par l’adoption d’un modèle hybride tirant parti du parcours client en ligne et en personne.

Si vous souhaitez renouveler votre attrait, envisagez d’améliorer le lieu physique qu’occupe votre entreprise pour attirer la clientèle et l’impressionner.

4. La promotion

La promotion est axée sur les tactiques utilisées pour atteindre votre clientèle potentielle et distinguer votre produit des autres.

Elle peut prendre la forme de publicité traditionnelle (comme les publicités à la télévision et à la radio, les panneaux publicitaires et les publicités affichées sur des bancs publics ou publiées dans les journaux), de ventes en personne, de relations publiques et d’événements, de marketing dans les médias sociaux ou par courriel, de réductions du prix des produits (comme les ventes «achetez-en un, obtenez-en un gratuit») et plus encore.

Le choix des tactiques promotionnelles convenant le mieux à votre entreprise dépendra des autres composantes de votre plan de marketing (comme le produit, le prix, la place et le marché cible) et pourrait être limité par votre budget de marketing. Pour vous assurer que vos activités promotionnelles correspondent à vos objectifs d’affaires et aux intérêts de votre clientèle, utilisez les renseignements de votre plan. Voyez ci-après quelques possibilités qui ont fait leurs preuves.

  • Publier des blogues, des articles donnant des instructions pratiques, des vidéos, des bulletins d’information et d’autres documents en ligne
  • Placer des affiches et des bannières sur vos bâtiments et vos véhicules
  • Publier des communiqués de presse pour obtenir une couverture médiatique
  • Utiliser des employées ambassadrices et employés ambassadeurs
  • Faire des commandites

Patrick Grenier croit qu’aujourd’hui, le recours à des influenceuses et influenceurs, c’est-à-dire des personnalités qui ont beaucoup d’abonnées et abonnés sur les médias sociaux, est une forme de publicité très efficace. Les entreprises adoptent de plus en plus cette approche, car les jeunes comptent sur les plateformes de médias sociaux comme TikTok, Instagram et YouTube pour obtenir des conseils sur des produits de la part de personnes en qui elles et ils ont confiance.

Les entreprises aiment cette méthode parce qu’elle est:

  • rentable: de nombreux influenceurs et influenceuses sont payés en fonction des résultats
  • moins risquée: les entreprises peuvent avoir recours à plusieurs influenceuses ou influenceurs plutôt que de donner un seul «visage» à leur marque
  • authentique: en offrant des critiques honnêtes, les influenceuses et influenceurs peuvent établir un lien de confiance avec les gens qui les suivent

Patrick Grenier souligne que la publicité fondée sur les influenceuses et influenceurs diffère de la publicité conventionnelle. «Si elle n’a pas l’air authentique, votre crédibilité en souffrira», dit-il.

Mise en garde importante au sujet de la promotion: veillez à ne pas promouvoir intensivement un produit qui est coincé dans la chaîne d’approvisionnement. Attendez qu’il soit disponible.

N’investissez pas dans des activités promotionnelles si c’est pour devoir dire à votre clientèle “le produit ne sera malheureusement pas disponible avant six mois”. Vous vous tirez une balle dans le pied. Assurez-vous de pouvoir livrer vos produits avant d’investir dans leur mise en marché.

Les 7 P du marketing (les trois nouveaux P)

5. Le personnel

Les personnes qui participent à votre processus de vente sont extrêmement importantes. Que ce soit dans le cadre d’une réunion à distance ou en personne, elles doivent être compétentes et crédibles. Elles doivent avoir préparé quelque chose à dire et faire en sorte que la clientèle se sente la bienvenue. Les membres de votre personnel peuvent être les plus importants ambassadeurs et ambassadrices de votre marque.

«Si les gens qui interagissent avec la clientèle ne sourient pas et ne montrent pas qu’ils se soucient d’elle, cela aura un effet négatif sur la marque», explique Patrick Grenier.

La pénurie de main-d’œuvre vient compliquer la situation. Le fait de ne pas avoir de personnel en contact direct avec la clientèle est aussi nuisible que lorsque ce personnel n’est pas qualifié: dans les deux cas, cela nuira à votre service à la clientèle.

Selon Patrick Grenier, investir dans votre personnel contribuera à le fidéliser. Les membres de votre équipe doivent, plus que jamais, se sentir valorisés.

Parmi les membres du personnel, beaucoup apprécient les occasions de socialisation offertes au travail. L’organisation d’événements saisonniers est un excellent moyen de stimuler votre équipe et de l’aider à se dépasser au travail.

Il y a cinq ou 10 ans, vous pouviez traiter la plupart des membres de votre personnel comme des personnes “normales”. Aujourd’hui, vous devez les “dorloter” un peu.

6. Le positionnement

Le positionnement consiste à promouvoir la proposition de valeur de votre produit dans votre marché cible en tenant compte de votre concurrence.

Pour de nombreux achats, cela commence dès que quelqu’un recherche votre produit en ligne. Premièrement, leurs recherches en ligne leur permettent-elles de vous trouver? Ciblez-vous les bons mots clés pour votre secteur d’activité et votre produit? Ensuite, si une cliente potentielle ou un client potentiel trouve 10 entreprises qui commercialisent un produit semblable, qu’est-ce qui ferait du vôtre le meilleur choix? Votre positionnement doit l’indiquer clairement.

De nos jours, la plupart des parcours d’achat commencent sur Internet et ne se poursuivent dans un lieu physique que lorsque l’expérience en ligne est un succès. Pour convertir une cliente potentielle ou un client potentiel, votre site Web doit être intuitif, agréable et exempt de bogues.

Les avis positifs en ligne constituent un autre atout important. Il arrive de plus en plus qu’une annonce ne suffise pas pour inciter quelqu’un à prendre une décision. Les consommatrices et consommateurs veulent des comptes rendus de première main des expériences que d’autres personnes ont vécues avec un produit. Il peut s’agir de critiques d’influenceuses ou d’influenceurs.

Il y a longtemps que les recherches sur Internet sont un outil puissant, mais elles ont explosé pendant la pandémie. Aujourd’hui, si vous ne vous positionnez pas bien en ligne, les gens ne vous trouveront pas. 

7. La présentation (emballage)

Faire bonne impression dès le départ a toujours été important, que ce soit grâce à l’emballage de votre produit, à l’aspect et à la convivialité de votre site Web ou à la façon dont vous et votre personnel vous présentez devant une caméra.

«Si je suis dans mon salon pendant une vidéoconférence, que des ouvriers s’affairent avec des échelles en arrière-plan et que j’ai un drôle d’air, les gens vont remettre en question mon professionnalisme, explique Patrick Grenier. Lorsqu’on travaille à distance, le personnel joue un rôle important en ce qui a trait à la présentation.»

Selon Patrick Grenier, si vous présentez votre marque de façon professionnelle et uniforme dans toutes vos communications, cela démontrera à votre clientèle qu’elle peut vous faire confiance. «Il y a de fortes chances qu’une cliente potentielle ou un client potentiel achète chez vous plutôt que chez la concurrence.»

«C’est la même chose pour votre site Web, ajoute-t-il. S’il a l’air d’avoir été créé en 1999, oubliez ça: vous êtes hors-jeu.»

En ce qui concerne l’esthétique – par exemple, lorsque vous devez décider si vous voulez un emballage audacieux et lumineux ou quelque chose de plus subtil et minimaliste –, les tendances changent chaque année. Elles peuvent aussi dépendre du produit que vous vendez et du ton que vous voulez donner. Selon Patrick Grenier, il vaut la peine de déployer des efforts pour vous distinguer de la concurrence.

De plus, en ce qui concerne l’emballage, le développement durable a de plus en plus d’importance. Les consommatrices et consommateurs se préoccupent davantage de l’environnement, ce qui met les entreprises au défi de rendre leur emballage non seulement attrayant et rentable, mais aussi écologique.

«Si elles ou ils considèrent que votre produit n’est pas écologique, les clientes et clients qui se soucient de l’environnement en choisiront un autre», explique Patrick Grenier.

Récapitulation générale: Les 7 P en action

Les 7 P du marketing, soit le produit, le prix, la place, la promotion, le personnel, le positionnement et la présentation, doivent fonctionner ensemble.

Patrick Grenier donne l’exemple de l’agriculture verticale, où les cultures poussent en couches superposées à la verticale, dans des environnements contrôlés. Les fermes verticales peuvent, par exemple, produire des oranges, qui ne poussent pas au Canada normalement. Dans ce cas, la place améliore à la fois le produit et son prix en réduisant les coûts de transport. Cela a aussi une influence sur la promotion, car on peut affirmer que les fruits sont frais et cultivés localement. Ils n’ont pas passé des semaines dans un camion pour arriver ici. Des possibilités différentes et plus attrayantes peuvent également se présenter pour la présentation (emballage), car les besoins en matière d’expédition sont réduits.

Un plan de marketing permet de regrouper tous ces éléments différents pour en faire un ensemble cohérent.

Si vous réfléchissez aux 7 P, cela peut vous aider à choisir une approche de marketing globale tenant compte des modèles de tarification et de revenu. Vous pouvez également utiliser les 7 P pour établir des objectifs, évaluer les risques et les possibilités, effectuer des analyses concurrentielles et choisir les stratégies marketing précises que vous utiliserez de même que les mesures que vous prendrez.

Enfin, n’oubliez pas de passer en revue vos 7 P pendant toute l’année pour déterminer lesquels pourraient nécessiter une adaptation.

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