Les 5 étapes à connaître pour bien planifier votre budget de marketing

Mallika Kazim est d’avis que chaque entreprise doit suivre les cinq étapes suivantes pour planifier son budget de marketing.

1. Définir votre stratégie d’entreprise et votre plan marketing

Un budget de marketing est tout simplement un instrument qui vous aide à réaliser vos objectifs d’affaires. Si vos objectifs ne sont pas clairs, vous devez prendre du recul et élaborer avec votre équipe une stratégie d’entreprise à jour. Celle-ci doit inclure les objectifs pour les mois et les années à venir ainsi que le plan d’action qui permettra de les atteindre.

«Vous ne pouvez pas établir un budget de marketing si vous ne connaissez pas l’orientation de votre entreprise, explique Mallika Kazim. Vous avez besoin d’un plan d’affaires solide pour que votre marketing fonctionne bien.»

Vous devez également créer un plan marketing et l’incorporer à votre stratégie d’entreprise. Celui-ci devrait indiquer très précisément comment le marketing vous aidera à réaliser vos objectifs d’affaires. Le plan marketing vous permet de définir votre marque, le positionnement de votre produit, votre clientèle cible et son parcours d’achat, votre avantage concurrentiel et l’offre de votre concurrence.

2. Calculer vos dépenses de marketing actuelles

Vous devez ensuite déterminer le montant que vous dépensez actuellement en activités de marketing et fournir le détail de chacune des dépenses visant à promouvoir votre entreprise, notamment:

• publicités numériques et traditionnelles
• personnel marketing (interne ou externe)
• actifs numériques (votre site Web, les médias sociaux, le contenu produit)
• outils de gestion du marketing (services d’analytique ou logiciels d’automatisation du marketing)
• événements et matériel de marketing (salons commerciaux, kiosques, articles promotionnels, dépliants publicitaires, cartes professionnelles, panneaux, échantillons)
• commandites et autres activités liées à l’image de marque

«Beaucoup de dépenses de marketing sont mal classées dans les budgets, affirme Mallika Kazim. Les entreprises ne considèrent pas les salons commerciaux, les commandites ou le contenu numérique comme des éléments de marketing, et pourtant ils en sont.»

Il est important d’inclure de nombreux détails. Par exemple, vous devriez répartir les dépenses de publicité en sous-catégories, comme Google AdWords, publicités sur Facebook, publicités dans les journaux, placements publicitaires sur des panneaux d’affichage et à titre de commanditaire d’événements.

3. Mesurer l’efficacité de vos dépenses

Faites le suivi de l’efficacité de vos dépenses – par exemple, les taux de conversion, les données sur le trafic vers votre site Web ou la génération de clientes et clients susceptibles.

Si vous n’effectuez le suivi d’aucune mesure, le moment est venu de commencer. «Vous ne pouvez pas déterminer votre RCI si vous ne suivez pas ce genre de choses», poursuit Mallika Kazim.

Les mesures choisies doivent être liées à vos indicateurs de rendement clés. Ainsi, si votre objectif consiste à promouvoir votre marque, vous pouvez surveiller le trafic qui se dirige vers votre site Web, les taux de rebond ainsi que la conversion des visiteuses et visiteurs en clientes et clients. Si votre entreprise est présente dans les salons commerciaux, vous pouvez effectuer le suivi du nombre de commandes ou d’adresses courriel de clientes et susceptibles obtenues pendant le salon, puis comparer ces chiffres à ce que le salon vous a coûté.

4. Optimiser vos efforts

Grâce à ces renseignements, vous serez en mesure d’établir un budget de marketing pour l’année à venir. Regardez le chiffre inscrit à chaque poste budgétaire et déterminez s’il est nécessaire de le modifier en fonction de vos plans de croissance. Le RCI de chaque activité est un élément clé que vous devez considérer.

Par exemple, si vous avez pour objectif d’accroître les ventes de 20 %, vous devrez peut-être mettre votre site Web à niveau, acheter plus d’espace publicitaire ou recruter plus de personnel marketing. Pensez à la fois à des mesures à effet rapide et à des tactiques à long terme pour réaliser vos objectifs d’affaires.

Demandez à votre équipe des ventes comment mieux cibler les dépenses de marketing. Vous pouvez également comparer vos dépenses aux dépenses moyennes de votre secteur pour vous situer par rapport à des entreprises semblables. Vous devez aussi discuter régulièrement avec votre clientèle et lui demander ce qu’elle pense des produits que vous offrez, de leur prix et de la valeur ajoutée que vous leur offrez.

Mallika Kazim applique une approche 70-20-10 pour orienter les dépenses de marketing:

5. Faire le suivi et orienter

Une fois votre budget établi, surveillez vos mesures et vos dépenses régulièrement – une fois par mois ou au moins une fois par trimestre – et apportez les ajustements qui s’imposent en fonction du degré d’efficacité des diverses activités.

Vous devez aussi consulter vos équipes chargées du marketing et de la publicité à intervalles réguliers. Si vous ne les orientez pas activement, votre plan de marketing a moins de chances d’atteindre son objectif. «Souvent, le personnel marketing et les partenaires de l’agence publicitaire ne bénéficient pas du soutien ou des renseignements dont elles et ils ont besoin pour faire leur travail du mieux possible, indique Mallika Kazim. La ou le propriétaire de l’entreprise doit fournir une orientation stratégique. Régler le placement publicitaire puis ne plus s’en occuper ne suffit pas. Chaque placement vise à générer un revenu pour l’entreprise.»

Votre équipe de marketing doit connaître votre stratégie d’affaires et votre plan de marketing ainsi que vos calendriers de promotion des ventes et de lancement de produit, votre clientèle cible et la liste des événements que vous appuyez.

«Les propriétaires d’entreprise attendent souvent jusqu’à la dernière minute pour fournir des renseignements importants à leur équipe de marketing, affirme Mallika Kazim. Elles et ils ne comprennent pas que la réalisation d’un projet prend du temps.»