Marketing international: l’importance de focaliser sur les 7 P

«Mais pour vendre vos produits ou services à l’étranger, vous devez élaborer un plan de marketing solide, conseille-t-il. Les propriétaires d’entreprise qui se comportent de façon imprudente et qui tournent les coins ronds ont en fin de compte peu de succès. Vous avez plus de chances d’atteindre vos objectifs si vous faites la préparation nécessaire.»

Patrick Grenier conseille aux propriétaires d’entreprise de miser sur les 7 P du marketing pour promouvoir leurs produits et services à l’étranger.

1. Produit

Vous pouvez avoir un excellent produit qui se vend bien au Canada, mais son succès n’est pas pour autant garanti dans d’autres marchés. De nombreux plans d’exportation achoppent parce qu’une entreprise n’a pas su adapter ses produits au marché cible.

Un produit peut devoir être adapté pour diverses raisons, notamment les règles d’étiquetage et de sécurité, les réseaux d’alimentation électrique, les préférences culturelles, les exigences à l’égard de la qualité, les unités de mesure et les goûts de la clientèle. Vous pourriez aussi devoir renommer et redimensionner votre produit pour qu’il réponde aux attentes de la clientèle locale. Analysez minutieusement le marché cible et les produits concurrents afin de savoir comment adapter vos produits.

2. Prix

Pour établir le bon prix de vente de vos produits à l’étranger, vous ne pouvez pas vous contenter de convertir le prix en dollars canadiens dans la devise du marché cible. Il vous faut généralement établir un prix compétitif par rapport aux produits comparables dans le marché cible. N’oubliez pas que l’environnement concurrentiel peut être très différent de celui que vous connaissez dans votre marché local.

Votre prix peut devoir tenir compte d’autres coûts d’exportation. Par exemple:

• l’augmentation de la production et des frais généraux
• l’adaptation du produit, de l’étiquetage, de l’emballage et de l’image de marque
• l’étude de marché
• l’expédition de marchandises, les droits de douane, le courtage et l’entreposage
• la distribution
• le service à la clientèle et les retours
• les assurances
• les commissions sur ventes
• le marketing et la promotion
• les salons professionnels et les voyages d’affaires
• la volatilité de la devise
• le financement

Beaucoup de propriétaires d’entreprise se heurtent à des problèmes quand vient le temps d’établir le prix de vente de leurs produits en sous-estimant les coûts d’exportation ou en n’en tenant pas compte. Cela dit, certaines entreprises d’exportation fixent délibérément des prix plus bas pour leurs produits afin d’acquérir des parts de marché. D’autres peuvent aussi adopter une stratégie qui consiste simplement à facturer le même prix à l’ensemble de la clientèle dans chaque marché.

3. Promotion

Réfléchissez à la manière dont vous allez promouvoir vos produits dans le marché cible. Les publicités, les trousses médias, les brochures, les cartes professionnelles, les témoignages et votre stratégie de promotion générale doivent tenir compte des goûts et de la langue des consommatrices et consommateurs de ce marché.

Cela vaut aussi pour votre site Web et votre présence dans les médias sociaux, deux éléments indispensables des efforts de promotion.

«Le premier réflexe des gens est de consulter votre site Web, indique Patrick Grenier. Je recommande à toutes les entreprises canadiennes d’avoir un site Web bilingue, voire trilingue. Si vous voulez vendre vos produits aux États-Unis et que votre clientèle est au Texas ou en Californie, il y a de grandes chances qu’elle soit hispanophone.»

4. Place

Vous réussirez à vendre vos produits à l’étranger si vous connaissez bien le marché que vous visez. Les efforts d’expansion à l’étranger échouent fréquemment parce que les propriétaires d’entreprise connaissent mal le marché ciblé. «Il faut savoir s’adapter au marché, rappelle Patrick Grenier. C’est très, très important.»

Par exemple, les dialectes, expressions et goûts peuvent varier dans les pays hispanophones. Bien des pays présentent de nettes différences régionales dont vous devrez tenir compte. «Vous pourriez devoir vendre vos produits différemment selon que vous ciblez la Californie ou la Floride, le Mexique ou le reste de l’Amérique latine», fait remarquer Patrick Grenier.

5. Packaging (emballage)

Vous devez réfléchir à la manière de modifier votre emballage selon le marché cible. Il faut non seulement le faire traduire par une personne dont langue maternelle est celle qui y est parlée, mais aussi l’adapter selon les goûts, les exigences d’étiquetage et d’autres règlements propres à l’endroit.

Vous pourriez également devoir modifier l’emballage pour qu’il convienne aux entreprises de détail du marché cible et envisager la protection des unités pendant le transport, c’est-à-dire à l’aide d’un emballage d’exportation ou de transport.

6. Positionnement

Envisagez la meilleure façon de vous positionner sur le marché cible. Miserez-vous sur la qualité, le prix ou le service, ou encore sur un mélange des trois? Le choix des produits que vous exportez, l’établissement de leur prix, leur promotion et les autres efforts de vente à l’étranger que vous déployez doivent toujours être le reflet de votre approche.

Le positionnement le plus efficace au Canada peut ne pas convenir à l’étranger. «Si votre approche consistant à offrir les prix les plus bas fonctionne bien au Canada, la clientèle d’un autre marché pourrait y attacher peu d’importance. Ce qui est un élément indispensable dans un marché ne l’est pas forcément ailleurs», indique Patrick Grenier.

Comparez également votre rendement à celui de la concurrence du marché cible et surveillez continuellement vos résultats une fois que vous aurez fait votre entrée sur le marché. «Vérifiez si vous gagnez ou perdez de la clientèle et voyez ce que vous pouvez améliorer, dit Patrick Grenier. Confirmez si cette amélioration a porté ses fruits. Vous pourriez devoir adapter vos efforts.»

7. Personnes

«Les personnes incarnent probablement le P le plus important, affirme Patrick Grenier. Vous devez pouvoir compter sur des gens de talent qui connaissent le marché cible pour réussir à y exporter vos produits. Les personnes veulent entretenir un rapport de confiance avec l’entreprise dont elles achètent les produits. Si vous pouvez compter sur une personne du milieu qui connaît les gens et parle leur langue, elles et ils auront plus envie de s’approvisionner chez vous.»

Vous pourriez recruter une personne originaire du marché cible, retenir les services d’une conseillère ou conseiller ou d’une vendeuse ou vendeur dans le marché cible ou encore ouvrir un bureau dans la région. «Ces personnes connaîtront la langue et la culture locales et vous aideront à bien adapter votre produit, son emballage et d’autres détails au marché cible», explique Patrick Grenier.