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Soutien pour les entreprises touchées par la COVID-19.

5 étapes pour créer une stratégie d’entrée sur le marché gagnante

Fixez-vous des objectifs clairs et étudiez votre marché cible avant de commencer à exporter

Temps de lecture: 4 minutes

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Vous voulez commencer à exporter ou vous lancer sur un nouveau marché étranger. Mais comment y arriver? Quels produits devriez-vous exporter? Quel est votre marché cible?

Une stratégie d’entrée sur le marché consiste à énoncer ces éléments essentiels. Elle décrit vos objectifs commerciaux, votre marché cible, ce que vous y vendrez précisément, les ventes prévues et la manière dont vous les réaliserez. La mise en œuvre d’un plan d’entrée sur le marché prend en général entre six et 18 mois.

«Une stratégie d’entrée sur le marché vous fournit, à vous et à votre équipe, l’orientation générale de votre projet d’exportation», explique Igor Chigrin, conseiller d’affaires principal auprès de BDC Services-conseils et professionnel accrédité en commerce international (PACI), qui accompagne les entrepreneurs dans leur démarche d’exportation.

«Il est assez fréquent que les entreprises commencent à exporter sans avoir défini leur stratégie, mais cela aboutit souvent à de mauvais résultats. Il est préférable d’avoir une stratégie avant de commencer.»

M. Chigrin propose une approche en cinq étapes pour créer une stratégie d’entrée sur le marché gagnante pour bien se développer sur un nouveau marché.

1. Établissez des objectifs clairs

La première étape consiste à déterminer ce que vous voulez réaliser avec votre projet d’exportation et à définir quelques principes de base sur la manière dont vous allez vous y prendre. Les détails à préciser comprennent:

  • les objectifs commerciaux de votre expansion;
  • le niveau de ventes visé;
  • le produit ou service spécifique que vous exporterez;
  • votre marché cible;
  • les principales mesures à prendre et leur échéancier;
  • le budget et les autres ressources disponibles.

Ne pas confondre avec un plan de marketing à l’exportation

Il convient de garder à l’esprit qu’une stratégie d’entrée sur le marché n’est pas la même chose qu’un plan de marketing à l’exportation. Vous commencez généralement par une stratégie d’entrée sur le marché, qui est un document global traçant les grandes lignes de votre orientation. Vous pouvez ensuite l’utiliser pour créer un plan de marketing à l’exportation, qui est plus détaillé et comprend des éléments tels que:

  • les adaptations nécessaires des produits, des emballages et des marques en fonction du marché cible;
  • des précisions sur les prix et les promotions;
  • un aperçu plus complet de votre marché cible et de la concurrence.

2. Sondez votre marché

Vient ensuite le temps de faire une première série de recherches sur votre marché cible. Les renseignements à recueillir comprennent:

  • la taille du marché;
  • les tendances, les besoins et les perceptions des consommateurs à l’égard de produits comme le vôtre;
  • la concurrence nationale et internationale;
  • votre proposition de valeur unique sur le marché;
  • les obstacles et les possibilités en matière de réglementation, de certification, de commerce et autres;
  • le soutien potentiel des gouvernements canadiens et étrangers pour vos exportations.

Ces renseignements devraient vous aider à déterminer si le marché visé convient à votre entreprise.

«L’un de vos objectifs est de comprendre pourquoi les acheteurs devraient acheter votre produit ou service plutôt que celui d’une entreprise de la région ou d’un exportateur concurrent, explique M. Chigrin. Les entreprises sous-estiment souvent le degré de concurrence sur les nouveaux marchés. Si vous ne voyez pas en quoi votre offre est différente, il vaut mieux ne pas vous lancer sur le marché cible.»

Les entreprises sous-estiment souvent le degré de concurrence sur les nouveaux marchés. Si vous ne voyez pas en quoi votre offre est différente, il vaut mieux ne pas vous lancer sur le marché cible.

À ce stade, ne vous souciez pas d’une évaluation plus détaillée du paysage social, politique et culturel du marché. Ce sont des renseignements importants, mais ils sont généralement recueillis lorsque vous élaborez votre plan d’exportation.

Faire toutes ces recherches peut sembler intimidant, mais les données sont souvent plus faciles à trouver que vous ne le pensez. «La pire erreur est de ne faire aucune recherche, dit M. Chigrin. Même une recherche sommaire vaut mieux que d’aller de l’avant sans être préparé.»

Selon M. Chigrin, de nombreux renseignements sont disponibles gratuitement sans qu’il soit nécessaire d’acheter de coûteux rapports d’études de marché. Les rapports sur les marchés cibles sont souvent disponibles gratuitement dans les bibliothèques publiques ou universitaires. Vous pouvez aussi:

  • effectuer des recherches en ligne, notamment dans les publications, les études et les statistiques disponibles auprès des gouvernements et des organismes internationaux;
  • parler avec d’autres entreprises opérant dans le marché cible;
  • contacter les associations commerciales et industrielles;
  • établir des liens avec des organismes tels que le Service des délégués commerciaux, Exportation et développement Canada, les ambassades et consulats canadiens et étrangers, et les chambres de commerce locales;
  • assister à des salons et conférences virtuels (lorsque les restrictions liées à la COVID-19 seront levées, vous pourrez également envisager de vous rendre à des salons professionnels et de visiter le pays dans le cadre d’une mission commerciale ou par vos propres moyens).

3. Choisissez votre mode d’entrée

Choisissez ensuite comment vous allez pénétrer le marché.

Vous devrez peut-être repenser la façon dont vous mettez vos produits ou services sur le marché. Vendez-vous directement à l’utilisateur final ou travaillez-vous avec des intermédiaires tels que des grossistes ou des distributeurs? Même si vous vendez directement à une clientèle cible, avez-vous besoin de l’aide d’un agent commercial local pour «ouvrir les portes» et faciliter les ventes?

Vous pouvez envisager de choisir parmi plusieurs options ou de les combiner.

  • Utiliser les services d’un distributeur ou d’un agent dans le pays.
  • Acquérir une entreprise locale existante.
  • Établir un partenariat avec une entreprise locale. Cela peut prendre différentes formes comme le franchisage, la licence, la coentreprise, la coproduction et la fabrication croisée.
  • Implanter une présence physique. Cela peut aller de l’achat ou de la location d’un bureau à l’embauche d’un représentant local.
  • Vendre sur les places de marché en ligne.
  • Proposer des ventes directes par le biais de votre site de commerce électronique.
  • Vendre indirectement à un marché cible par l’intermédiaire d’une autre entreprise qui exporte vos produits ou les utilise comme composants.

4. Prenez en compte les besoins de financement et d’assurance

Pour déterminer le montant et le type de financement nécessaires pour soutenir votre projet d’exportation, il est important de calculer comment l’investissement initial dans la production, l’expédition et l’embauche, ainsi que les autres coûts affecteront le fonds de roulement. N’oubliez pas que les acheteurs étrangers peuvent souhaiter des délais de paiement plus longs.

Consultez votre banquier pour connaître les besoins de financement éventuels afin de couvrir les insuffisances de fonds. Mieux vaut obtenir une marge de crédit ou un prêt à l’avance que de risquer une crise de liquidités en attendant que les ventes augmentent.

Vous pouvez également envisager de souscrire une assurance pour protéger votre entreprise contre les imprévus. Exportation et développement Canada propose divers produits, dont:

  • une assurance crédit en cas de non-paiement ou de résiliation d’un contrat;
  • une assurance pour cautionnement bancaire en cas d’appel injustifié du cautionnement de la part d’un client ou de risques commerciaux ou politiques précis qui vous empêchent de respecter vos obligations.

5. Rédigez le document de stratégie

N’oubliez pas de noter les détails de votre stratégie d’entrée sur le marché. Ne vous contentez pas de les garder dans votre tête. Ce document vous sera utile pour obtenir le financement nécessaire et servira de cadre à votre plan de marketing à l’exportation. Vous pouvez demander à votre comptable, à votre avocat, à votre banquier ou à un expert extérieur de vous faire part de ses suggestions d’amélioration.

«Vous devriez revoir régulièrement votre stratégie d’entrée sur le marché afin de surveiller vos résultats et de faire des mises à jour, déclare M. Chigrin. Ce plan détaillé est important pour vous garder sur la bonne voie, pour assurer l’adhésion des membres de votre équipe et pour faire en sorte que tous les gens au sein de l’entreprise aillent dans la même direction.»

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