Quelle stratégie de prix adopter en période d’incertitude?
Prix de l’énergie, volatilité des chaînes d’approvisionnement, taux de change, droits de douane… Dans un contexte géopolitique compliqué, plusieurs facteurs exercent une pression sur les coûts des entreprises. L’inflation importante observée après la pandémie a laissé place à une pression moins forte, mais constante, signe d’un changement structurel.
Face à l’augmentation des coûts, quelle stratégie devriez-vous adopter pour gérer vos propres prix?
Même si votre clientèle est consciente des difficultés qui touchent l’économie, des hausses de prix répétées pourraient mettre sa patience à l’épreuve. Elle a peut-être déjà atteint la limite de ce qu’elle est prête à payer.
«Profitez de ce moment pour revoir votre offre, mieux comprendre votre clientèle, améliorer vos processus et adapter votre communication», suggère Louis Bernier, conseiller d’affaires principal, BDC Services-conseils.
«La tarification n'est pas seulement une décision marketing. C'est une décision d'entreprise. Elle se situe à l'intersection des finances, des opérations et de l'expérience client.»
Avant même d’envisager une hausse de prix, vous devez comprendre la valeur que vous créez, la façon dont votre clientèle la perçoit et votre capacité à la démontrer.
Les décisions liées à la tarification exigent autant de rigueur analytique que de jugement humain. La stratégie de prix demeure l'un des rares leviers capables d'influencer simultanément la croissance, la rentabilité, l'efficacité opérationnelle et l'expérience client.
Louis Bernier
conseiller d’affaires principal, BDC Services-conseils
Suis-je en position de force pour augmenter mes prix?
La question des prix est plus complexe que le simple choix entre les augmenter ou les maintenir, souligne Louis Bernier.
«L’erreur la plus fréquente consiste à baser sa décision sur la hausse des coûts internes. Les entreprises qui réussissent le mieux accordent davantage d’importance à la valeur qu’elles créent pour leur clientèle.»
Comprenez-vous ce qui pousse votre clientèle à vous choisir? Commencez par évaluer la solidité de votre proposition de valeur en répondant aux questions du modèle VRIO.
- Valeur: Votre offre répond-elle à un besoin important pour votre clientèle?
- Rareté: Peu d'entreprises peuvent-elles offrir la même chose?
- Imitabilité: Est-il difficile pour la concurrence de reproduire votre avantage?
- Organisation: Votre entreprise est-elle structurée pour livrer cette valeur de façon constante?
Plus vous répondez «oui» à ces questions, plus une hausse de prix devient envisageable, surtout si vos coûts augmentent de manière durable. Toutefois, si vous évoluez dans un marché où les produits ou services se ressemblent beaucoup et où la clientèle est très sensible au prix, la prudence s’impose.
Assurez-vous aussi que votre clientèle partage cette perception de votre valeur. Comment décrit-elle vos produits et services? Que pense-t-elle de votre service à la clientèle? N’hésitez pas à la sonder régulièrement. La communication ne devrait pas se limiter aux périodes de négociation ou aux transactions.
«Prenez le temps de parler à votre clientèle et de lui demander ce que vous faites bien et moins bien, recommande Louis Bernier. Si une personne perçoit la valeur, elle ne va jamais s’obstiner sur le prix.»
Comment absorber mes coûts sans augmenter mes prix?
«Lorsqu'un fournisseur augmente ses prix, la réaction instinctive consiste souvent à transférer immédiatement cette hausse à la clientèle, constate Louis Bernier. Pourtant, il vaut la peine d’explorer d’autres solutions avant de prendre cette décision: puis-je améliorer mes opérations? Puis-je revoir ma structure de coûts?»
Que vous ayez ou non une marge de manœuvre pour augmenter vos prix, une bonne compréhension de vos coûts vous aidera à trouver des économies. Réunissez toute votre équipe pour examiner les pistes suivantes.
1. Repérez les sources d'inefficacité
Investir dans l’automatisation pour améliorer votre productivité est une solution qui portera ses fruits au fil du temps. Toutefois, dans les PME comme dans les grandes organisations, vous pouvez aussi trouver plusieurs pistes d’amélioration à court terme:
- Réduire les activités sans valeur ajoutée
- Optimiser les stocks
- Revoir les processus administratifs
- Réaffecter les rôles et responsabilités
- Réduire les erreurs opérationnelles et les reprises de travail
2. Clarifiez votre politique de rabais
La gestion des rabais est une autre piste souvent négligée.
«Plusieurs entreprises suivent de près leurs coûts d'approvisionnement, mais connaissent moins bien les remises accordées à leur clientèle, note Louis Bernier. Assurez-vous d’avoir une politique interne claire sur les rabais.»
Par exemple:
- Qui peut accorder un rabais?
- À partir de quel seuil les équipes de vente doivent-elles obtenir une approbation?
- Récompensez-vous le volume vendu ou la rentabilité?
- Accordez-vous une commission uniforme entre un nouveau compte et une cliente ou client qui existe déjà?
- Les délais de paiement sont-ils pris en compte dans les remises offertes?
3. Concentrez vos efforts au bon endroit
Réévaluez régulièrement votre portefeuille de produits et services. Certaines entreprises constatent qu'une petite partie de leur offre génère la majorité de leurs bénéfices. Si c’est votre cas, concentrer vos efforts commerciaux sur ce segment peut produire les mêmes résultats qu’une hausse de prix, sans les inconvénients qui l’accompagnent. Demandez:
- Quels segments de clientèle sont les plus sensibles aux prix?
- Quels produits, services ou segments de clientèle génèrent réellement notre rentabilité?
Comment augmenter vos prix en protégeant vos ventes?
Si vous estimez devoir augmenter vos prix, vérifiez d’abord si vous avez signé une entente de service avec votre clientèle. Si ce n'est pas le cas, envisagez d’en mettre une en place.
L'entente prévoit-elle une clause d’indexation liée à l’inflation? Même si vous ne l’avez jamais utilisée, elle peut servir de point de départ à la discussion.
Cette discussion peut potentiellement ouvrir la porte à revoir les termes et délais de paiements, à revoir le mix de vos produits, de sécuriser un volume… D’où l’importance de bien comprendre votre positionnement et ultimement votre stratégie de prix
Il existe plusieurs stratégies pour fixer un prix. Cependant, une hausse de prix fondée uniquement sur l'augmentation des coûts ou sur les mouvements de la concurrence convainc rarement la clientèle.
«Les clientes et clients acceptent généralement davantage une hausse de prix lorsqu'ils perçoivent clairement ce qu'ils obtiennent en retour », explique Louis Bernier. En particulier:
- Une meilleure expérience
- Des délais plus courts
- Une plus grande fiabilité
- Un accompagnement accru
- Une diminution des risques
Parfois, cela signifie simplement mieux mettre en valeur ce qui vous distingue de la concurrence. Par exemple, une entreprise qui possède sa propre flotte de véhicules pourrait plus facilement faire accepter une augmentation des prix en mettant de l’avant ses délais de livraison imbattables, voir l’inclure dans sa facture.
Enfin, une autre bonne pratique consiste à segmenter votre clientèle selon l’analyse de Pareto, une règle empirique selon laquelle un petit nombre de facteurs ou de personnes, souvent 20 %, est à l’origine d’une part démesurée des résultats, souvent 80 %, notamment des revenus ou des plaintes.
- Clientèle A: environ 80 % des revenus
- Clientèle B: de 11 % à 15 % des revenus
- Clientèle C: une très faible part des revenus
Cette segmentation vous aide à concentrer vos efforts là où ils auront le plus d’impact et à adapter vos stratégies de prix à la valeur de chaque groupe de clientèle.
«Les décisions liées à la tarification exigent autant de rigueur analytique que de jugement humain, conclut Louis Bernier. La stratégie de prix demeure l'un des rares leviers capables d'influencer simultanément la croissance, la rentabilité, l'efficacité opérationnelle et l'expérience client.»
Prochaine étape
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