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Comment CM Labs Simulations a réussi sa croissance accélérée

Une solide planification stratégique: la clé d’une croissance annuelle de 30 % sur six ans pour cette PME technologique

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CM Labs Simulations se trouvait à un tournant. Dans sa 10e année d’existence, ce fabricant de simulateurs de machinerie lourde de Montréal était profitable, disposait d’une technologie avancée, mais n’affichait pas de croissance.

Son effectif oscillait entre six et 30 employés, au gré des ventes. Sa stratégie de marketing se limitait à répondre de façon énergique aux demandes des clients.

Puis, en 2011, CM Labs a recruté un gestionnaire opérationnel qui avait déjà piloté de fortes croissances dans d’autres entreprises technologiques. Nommé vice-président, Finance et opérations, Sylvain Lagacé complétait bien l’équipe composée de visionnaires et de scientifiques. Ensemble, ils ont entrepris un exercice de planification stratégique. Le premier de l’entreprise.

À la suite de cet exercice, CM Labs a décollé. De 30 employés en 2011, elle en compte 115 aujourd’hui. Son chiffre d’affaires a crû en moyenne de 30 % par année au cours des six dernières années.

«Il y a beaucoup d’entreprises technologiques qui vont croître jusqu’à 30 ou 40 employés, mais après, elles ne trouvent pas les ressources pour passer à la prochaine étape, dit M. Lagacé. Finalement, elles se font acheter par une grande compagnie étrangère. Nous, on ne voulait pas que cela nous arrive.»

Les bonnes personnes aux bons endroits

Chez CM Labs, l’exercice de planification stratégique a provoqué d’abord une révision de la structure opérationnelle.

«Auparavant, le rôle du vendeur consistait à vendre la solution et à suivre le projet tout au long de sa réalisation, jusqu’à l’étape de la facturation, explique M. Lagacé. Mais pendant qu’il gérait le projet, il ne vendait pas. Résultat: le cycle de vente était trop long, d’où la performance cyclique de l’entreprise.»

Notre but est la croissance et on continue d’investir pour l’accélérer.

La même erreur se retrouvait dans le développement de produits. L’équipe de développement de produits avait aussi pour tâche d’implanter les solutions spécifiques chez les clients, avec pour résultat que le produit n’avançait pas au rythme où il devait avancer.

La première étape a donc consisté à embaucher un gestionnaire de projet pour libérer le vendeur, et à créer deux équipes de développement: l’une spécialisée dans l’amélioration continue des produits, munie d’un plan de développement clair, en phase avec les objectifs de l’entreprise; et l’autre consacrée aux projets spécifiques des clients au fur et à mesure qu’ils se présentaient.

CM Labs vend des logiciels reproduisant la dynamique des équipements lourds (pelles mécaniques, bulldozers) à des fins de formation. Les entreprises qui veulent former des opérateurs sur ces équipements utilisent ses simulateurs plutôt que les équipements réels, car ils leur permettent de maintenir leur efficacité opérationnelle durant la formation, réduisent les coûts d’équipements et d’entretien et éliminent des risques d’accident.

M. Lagacé relate que lorsqu’elle œuvrait dans le secteur de l’exploration pétrolière, voilà quelques années, CM Labs a même aidé un client à épargner des millions de dollars quand sa simulation a permis de détecter un défaut dans le design de l’équipement réel.

Concentrer ses efforts de ventes et de marketing

Le deuxième volet de la réflexion stratégique de l’entreprise a été la réduction du nombre de créneaux que CM Labs Simulations visait afin de concentrer ses efforts de vente sur les trois plus porteurs: la construction, la défense et le secteur portuaire.

«Cibler moins de créneaux nous a permis de développer des technologies réutilisables avec d’autres clients dans le même domaine, et de dégager ainsi des marges bénéficiaires plus grandes — que nous avons réinvesties dans la croissance», fait valoir M. Lagacé.

La PME s’est aussi dotée d’une solide stratégie d’exportation incluant un ciblage minutieux de marchés géographiques et l’embauche de vendeurs locaux dans certains marchés éloignés comme l’Asie. Aujourd’hui, plus de 90 % de son chiffre d’affaires provient de l’étranger.

Les bons financements aux bons moments

C’est justement la bonne planification stratégique qui a permis à CM Labs d’avoir accès aux bons partenaires financiers aux bons moments, croit M. Lagacé.

«Dès que l’on peut expliquer clairement où s’en va l’entreprise, comment elle va y parvenir, de combien elle a besoin pour y arriver et où elle investira l’argent, on trouve les bons partenaires financiers», soutient-il.

C’est essentiel de bien comprendre ses produits et de se concentrer sur un plus petit nombre de marchés qu’on peut exploiter au maximum.

Avant de se diriger vers une ronde de financement par équité, CM Labs a d’abord frappé à plusieurs portes pour recevoir une combinaison de prêts et de subventions. Ce n’est que lorsque sa valeur s’est accrue, grâce aux prêts et subventions, que l’entreprise s’est tournée vers le capital de risque.

«Retarder la ronde d’équité a permis à CM Labs de réduire son niveau de dilution», observe Jean-Michel Domard, directeur principal au sein du groupe Technologies de BDC, qui a accordé à CM Labs son premier prêt à terme.

«Souvent, les entreprises se dirigent trop tôt vers le capital de risque, alors qu’elles peuvent accroître leur valeur en recourant à d’autres leviers financiers», ajoute-t-il.

La mise en place d’un conseil d’administration aguerri — qui a bien entouré les dirigeants de l’entreprise — a aussi aidé CM Labs dans sa stratégie.

Le meilleur conseil de Lagacé pour les entrepreneurs technologiques? «Consacrez autant d’efforts à la stratégie et à la connaissance du marché qu’à l’évolution de votre technologie. C’est essentiel de bien comprendre ses produits et de se concentrer sur un plus petit nombre de marchés qu’on peut exploiter au maximum.»

De son côté, CM Labs se prépare à une seconde phase de croissance exponentielle grâce à des produits et des marchés bien ciblés. Ainsi, près de 30 % de ses profits sont réinvestis chaque année dans les ventes et le marketing.

«On pourrait réduire ces dépenses dans les ventes et le marketing de moitié et l’on maintiendrait la taille actuelle tout en augmentant notre profitabilité, dit Sylvain Lagacé. Mais notre but est la croissance et on continue d’investir pour l’accélérer.»

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