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Comment obtenir un avantage concurrentiel en élaborant un modèle d’affaires solide

Première étape essentielle de la planification stratégique : recenser les goulots d’étranglement et les solutions à ceux-ci

Temps de lecture: 6 minutes

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Comment votre entreprise gagne-t-elle de l’argent? La question peut sembler simple, mais de nombreux propriétaires d’entreprises ont beaucoup de mal à expliquer exactement comment leur entreprise génère des revenus.

C’est là qu’un modèle d’affaires s’avère utile. Il donne une vue d’ensemble du fonctionnement d’une entreprise, clarifie les points problématiques et est essentiel pour établir une stratégie d’affaires réussie.

Si vous connaissez bien votre entreprise, vous pouvez prendre de meilleures décisions. 

«La plupart des entrepreneurs sont simplement émerveillés lorsque nous élaborons un modèle d’affaires avec eux, explique Jivi Cheema, conseillère d’affaires principale au sein de BDC Services-conseils, qui accompagne les entreprises en matière de planification stratégique. Ils découvrent qu’il existe un moyen concret d’obtenir un portrait du fonctionnement de leur entreprise et de repérer les goulots d’étranglement qui les empêchent d’avancer.»

Mme Cheema répond ci-dessous à quatre questions pour expliquer comment un modèle d’affaires procure un avantage concurrentiel à votre entreprise.

1. Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires?

Un modèle d’affaires est une description de l’état actuel de votre entreprise. Le modèle d’affaires est souvent confondu avec le plan stratégique, mais les deux sont différents.

Un plan stratégique décrit l’état futur souhaité pour l’entreprise et les étapes nécessaires pour y parvenir. En revanche, un modèle d’affaires décrit le fonctionnement actuel d’une entreprise, avec une ventilation par segment de clientèle ou par produit.

Pour Mme Cheema, la création d’un modèle d’affaires est une étape clé à réaliser avant d’élaborer un plan stratégique. «Vous devez savoir comment fonctionne l’entreprise pour déterminer les goulots d’étranglement et les améliorations à apporter», dit-elle.

2. Pourquoi avez-vous besoin d’un modèle d’affaires?

Outre son importance pour la planification stratégique, un modèle d’affaires présente d’autres avantages:

  • De meilleures décisions – Un modèle d’affaires vous fournit une base factuelle pour pouvoir prendre des décisions, plutôt que de vous laisser guider par votre instinct et vos émotions. «Si vous connaissez bien votre entreprise, vous pouvez prendre de meilleures décisions», dit Mme Cheema.
  • Une équipe sur la même longueur d’onde – Le processus donne à votre équipe la possibilité de prendre du recul et de parler de l’entreprise comme elle ne l’a peut-être jamais fait auparavant. «Cela donne l’occasion de poser des questions et de déterminer ce que vous voulez faire et la manière d’y parvenir, explique Mme Cheema. Ce que j’entends le plus souvent est: “Je n’avais pas réalisé que nous étions sur la même longueur d’onde et à quel point nous étions en accord.”»
  • La connaissance des défaillances – L’exercice peut montrer où la valeur est rompue pour les clients et où vous devez améliorer votre efficacité. Cela peut être particulièrement utile lorsque:
    • le chiffre d’affaires, la productivité ou la rentabilité de l’entreprise ont baissé;
    • la communication, la performance, la responsabilité ou la cohésion de l’équipe doivent être améliorées.

3. Comment créer un modèle d’affaires?

Les modèles d’affaires se présentent sous des formes très diverses. Mme Cheema utilise couramment avec les entrepreneurs le canevas du modèle d’affaires. Cet outil a été cocréé par Alex Osterwalder, un expert en gestion et en innovation et un auteur à succès.

Le canevas est un tableau d’une page sur lequel une entreprise détaille la manière dont ses revenus lui parviennent, par segment de clientèle ou par produit. C’est une façon claire de décomposer et de visualiser un modèle d’affaires au moyen de neuf composantes essentielles. Malgré sa simplicité, le canevas a été décrit par le Harvard Business Review comme «certainement le modèle le plus complet» de modèle d’affaires.

Sur le canevas, vous commencez par dresser la liste de vos principaux segments de clientèle. Pour chacun d’entre eux, vous indiquez les éléments clés qui vous permettent de gagner de l’argent. Pour illustrer le processus, M. Osterwalder donne l’exemple d’une entreprise qui vend des machines à café à dosettes. L’entreprise a essayé plusieurs modèles d’affaires avant de trouver le succès grâce à cette combinaison d’éléments gagnants:

  1. Segment de clientèle: les ménages
  2. Proposition de valeur (valeur que vous offrez aux clients): machines à café et dosettes de café
  3. Canaux (la manière dont vous atteignez vos clients): commerce de détail pour les machines à café; vente par correspondance, site de commerce électronique et magasins physiques pour les dosettes de café
  4. Relations avec la clientèle (comment vous attirez et conservez vos clients): acquisition et fidélisation
  5. Flux de revenus (comment les revenus sont générés par l’entreprise): ventes uniques pour les machines à café; ventes récurrentes pour les dosettes
  6. Principales ressources (ressources nécessaires pour chaque proposition de valeur): brevets, marketing et image de marque pour les machines; canaux de distribution, café et installations de production pour les dosettes
  7. Principales activités (activités nécessaires pour chaque proposition de valeur): marketing et stratégie de marque pour les machines; production et distribution aux consommateurs pour les dosettes
  8. Principaux partenaires (partenaires ou fournisseurs les plus importants): fabricants pour les machines; producteurs de café pour les dosettes
  9. Structure des coûts (coûts les plus importants): marketing et stratégie de marque pour les machines; production et distribution pour les dosettes

Un canevas peut être élaboré en personne ou de façon numérique. Lorsqu’il est réalisé en personne, il peut être imprimé en grand format et collé sur un mur. Les membres de votre équipe peuvent ensuite remplir ensemble les cases avec un marqueur ou des notes autocollantes. Vous pouvez utiliser différentes couleurs pour représenter les éléments de chaque segment de clientèle ou proposition de valeur. La même chose peut être effectuée numériquement en utilisant un texte de couleur différente.

4. Comment utiliser un modèle d’affaires?

Un modèle d’affaires peut être utilisé pour cerner les domaines problématiques, se recentrer sur les produits à plus forte marge et élaborer une proposition de chaîne de valeur et une stratégie commerciale.

Lorsque le canevas est rempli, Mme Cheema guide les clients pour leur permettre de trouver les éléments manquants ou les goulots d’étranglement. Ceux-ci peuvent être étiquetés au moyen de notes autocollantes rouges.

«Vous pouvez rapidement voir où les goulots d’étranglement se trouvent, dit-elle. Si vous ne réussissez pas à désigner une activité clé pour un segment de marché, cela signifie qu’il y a un goulot d’étranglement qui doit être analysé et amélioré. Par exemple, si une gestion solide des stocks est une activité clé nécessaire, mais qu’elle fait défaut, c’est qu’il y a un goulot d’étranglement

Vous pouvez également retracer le flux de revenus pour chaque segment de clientèle et voir si les efforts nécessaires sont payants. «Si vous voyez que vous devez déployer beaucoup d’efforts pour un segment de marché dont le flux de revenus est faible, vous pouvez entamer un dialogue sur les raisons pour lesquelles vous le faites et voir s’il serait préférable de servir un autre segment», dit Mme Cheema.

L’étape suivante peut consister à créer un canevas de l’état futur en ajoutant un nouveau segment de marché potentiel. «Nous pouvons ainsi voir s’il est judicieux d’ajouter un nouveau segment et quelles sont les ressources et activités qui seraient nécessaires», dit-elle.

De ces discussions émerge généralement une liste des améliorations possibles pour l’entreprise qui peuvent à leur tour être concrétisées dans un plan d’action sur 12 mois dans le cadre d’une stratégie commerciale.

«Nous élaborons ensuite un plan stratégique à partir du canevas de modèle d’affaires, explique Mme Cheema. Le modèle d’affaires constitue la base.»

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