Visez juste avec votre marque: comment utiliser une meilleure identité de marque comme tremplin
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Lululemon évoque le yoga; Billabong, le surf. Pourquoi le hockey ne pourrait-il pas inspirer une marque de vêtements? Telle est la question qui a motivé Ger McNamee et Craig Kennedy, deux coéquipiers de hockey junior, à créer Gongshow Gear.
Ils ont débuté en 2002 à Ottawa en vendant des casquettes de hockey à l’arrière de leur voiture. Depuis, Gongshow (en jargon d’adeptes, ce mot désigne un match d’une rare intensité) s’est diversifiée pour offrir de tout: t-shirts, blousons, jeans de coupe spéciale, et même de la bière (la Beauty Beer, qualifiée par l’entreprise de «première bière de hockey au monde»).
Gongshow emploie aujourd’hui 25 personnes; ses revenus sont en croissance depuis 13 ans, et ses ventes ont bondi de 250 % en cinq ans. L’entreprise vend en ligne et dans des commerces de détail.
Ger et Craig attribuent en grande partie leur succès à la forte identité de marque de Gongshow. Dès le début, ils ont décidé que leur marque serait davantage qu’une gamme de vêtements de hockey, qu’elle incarnerait le hockey lui-même, évoquant l’excitation, la camaraderie et les parties improvisées disputées sur un étang gelé.
Créez une forte identité de marque
«Nous voulions que nos produits rappellent à notre clientèle les émotions intenses et chaleureuses que le hockey procure», dit Ger.
Le site Web de l’entreprise clame fièrement: «Fabriqué dans le vestiaire.» La page d’accueil est remplie de photos de clientes et clients portant des vêtements Gongshow. Chaque produit a un nom relié au hockey, et une petite histoire amusante y est attachée.
La chaîne YouTube de Gongshow diffuse des vidéos de hockey amusantes; un match amical entre les joueurs de la LNH Bobby Ryan et Claude Giroux a été visionné plus de 800 000 fois!
L’esprit d’équipe caractéristique du hockey se reflète aussi dans le service à la clientèle, autre pilier de la marque. L’entreprise offre la livraison le lendemain pour les commandes en ligne, l’expédition gratuite pour les retours de marchandise, et un emballage stylé dans des boîtes noires contenant toujours une surprise.
Concentrez-vous sur l’expérience d’achat de A à Z
L’identité de marque est un élément souvent mal compris, mais essentiel du succès d’une entreprise. «Elle va bien au-delà de votre logo ou de votre slogan», dit Kayley Brooks, conseillère d’affaires en stratégie de marque et marketing à BDC.
«L’identité de marque d’une entreprise, c’est l’expérience proposée aux clients et clientes tout au long de la relation d’achat», dit-elle. Elle s’inscrit dans la raison d’être de votre entreprise, dans sa mission, dans sa singularité.»
«Beaucoup de propriétaires d'entreprise négligent l’identité de leur marque, croyant qu’il s’agit d’une question purement esthétique qui se limite à l’allure du site Web ou du logo. Ils et elles estiment avoir une bonne identité de marque. Peut-être leur logo a-t-il été rafraîchi l’an dernier, mais leurs ventes plafonnent... et on se demande pourquoi.»
Le problème, explique Kayley Brooks, c’est que, souvent, leur marque est endommagée. L’entreprise est peut-être perçue comme désuète; peut-être sa réputation a-t-elle été ternie, ce qui fait fuir la clientèle; peut-être l’approche de l’entreprise est-elle réactive, plutôt que de rester centrée sur la vision et les objectifs.
Développez des énoncés fondamentaux
La première étape pour définir ou renouveler votre identité de marque, c’est de développer des énoncés de marque fondamentaux, en commençant par un énoncé de vision.
Il s’agit généralement de deux ou trois phrases qui décrivent vos objectifs, vos valeurs et la façon dont votre marque les reflète. L’énoncé doit être simple et il doit évoquer le succès recherché dans les prochaines années, et la manière d’y parvenir.
Vous devez aussi définir votre proposition de valeur unique (la valeur unique offerte par l'entreprise) et écrire un énoncé de positionnement (la perception voulue dans le marché).
En vous définissant de cette façon, vous bâtissez les assises assurant la cohérence de toutes vos interactions avec les clients et clientes, de votre site Web aux communications publicitaires, en passant par le service à la clientèle et l’expérience en magasin.
La cohérence est cruciale
«La cohérence est la priorité absolue d’une stratégie de marque, dit Kayley Brooks. Elle met les gens en confiance. Si leur expérience est uniformément positive et conforme à leurs attentes, ils seront plus enclins à revenir et à partager leur expérience avec d’autres.»
Les étapes suivantes incluent l’emploi de vos énoncés de marque pour recruter du personnel qui partage votre vision, pour cibler la clientèle et pour créer une communauté autour de votre entreprise.
Enfin, vous devez faire vivre votre marque et susciter la participation des clients et clientes grâce à du contenu pertinent: publications Facebook, blogue, livres numériques et vidéos pratiques.
Il faut parfois penser autrement pour se rapprocher de la clientèle. Votre marque doit inspirer les gens et toucher une corde sensible chez eux.
McNamee
Propriétaire, Gongshow Gear
3 étapes pour créer une marque forte
- Faites preuve de cohérence – Développez des énoncés d’identité de marque (énoncés de vision et de positionnement et proposition de valeur) et appliquez-les de façon cohérente dans vos activités et vos points de contact avec votre clientèle.
- Favorisez le développement d’une communauté – Tirez profit de vos énoncés de marque pour identifier vos marchés cibles, recruter du personnel partageant votre vision, et créer une communauté autour de vos activités.
- Faites vivre votre marque – Créez du contenu qui reflète votre vision et soutient votre marque.