Démystifier l’analyse de marché pour le lancement d’une entreprise

S’il existe diverses méthodes pour réaliser un tel travail, comme les groupes de discussion et les sondages élaborés, une bonne analyse ne demande pas nécessairement de compétences techniques particulières. «Il faut juste de la curiosité et de la rigueur», explique Kevin Dugal. Il est coach en entrepreneuriat chez Futurpreneur, un organisme national à but non lucratif qui offre aux jeunes de 18 à 39 ans les ressources nécessaires pour démarrer ou acheter une entreprise.

Pour vous guider dans votre première analyse de marché, Kevin Dugal en résume ici les éléments clés: ce qu’elle implique, les principales méthodes et quelles démarches entreprendre pour passer à l’action.

Qu’est-ce que l’analyse de marché?

L’analyse de marché est une démarche qui vise à comprendre un marché donné en collectant et analysant des renseignements sur la clientèle, la concurrence et les tendances émergentes dans votre industrie. Elle vous permet de décider quels segments de marché cibler et constitue la base d’un bon plan marketing.

Typiquement, une analyse de marché tente de répondre au moins aux questions suivantes:

• Qui sont les clientes et clients potentiels?
• Quels sont les besoins et habitudes de la clientèle potentielle?
• Quelle est la sensibilité aux prix dans le marché visé?
• Quelles sont nos forces et faiblesses, de même que celles de la concurrence? Comment s’en démarque-t-on?
• Quelles sont les tendances émergentes sur le marché visé?

Pourquoi la recherche de marché est-elle cruciale pour les entreprises en démarrage?

Lancer un projet d’entreprise signifie d’investir une quantité considérable de temps et d’argent. Or, l’intuition quant à la demande réelle pour le produit ou service à offrir n’est pas infaillible. C’est encore plus vrai pour les personnes qui en sont à leurs débuts en entrepreneuriat.

Pour éviter que votre argent et votre énergie se perdent dans un projet qui échoue à trouver sa clientèle, il faut réaliser une analyse de marché. L’entrepreneuriat reste toujours une activité risquée, et nul projet n’est assuré de réussir même à la suite d’une longue analyse. Cependant, une bonne recherche de marché permet de réduire considérablement les risques.

«Les jeunes entrepreneures et entrepreneurs omettent souvent cette étape car ils sont amoureux de leur idée ou projet. Mais c’est justement ce biais dont une bonne analyse permet de se départir,» ajoute Kevin Dugal.

Quelles sont les méthodes de recherche de marché?

Les méthodes de recherche de marché peuvent être classées en deux grandes catégories:

Recherche primaire – La recherche que réalise par elle-même une entreprise.

• Sondages
  Les sondages peuvent être réalisés en ligne, par téléphone ou encore par la poste. Ils permettent de recueillir des données quantitatives sur une variété de thèmes auprès d’un grand nombre de personnes. Les réponses sont parfois superficielles.
• Entrevues de terrain
  Les entrevues de terrain consistent à aller à la rencontre de la clientèle potentielle, sur le terrain, pour discuter directement avec elle de ses besoins, motivations et comportements.
• Groupes de discussion
  Cette méthode consiste à réunir des clientes et clients actuels et potentiels afin de les interroger de manière formelle et structurée à propos d’un produit, d’un service ou d’un marché. Elle permet d’obtenir des renseignements détaillés sur les goûts et préférences des consommatrices et consommateurs.
• Tests de produits ou de concepts
  Les tests de produits ou de concepts visent à valider l’intérêt, la compréhension et la pertinence d’une offre avant son lancement sur le marché.
• Observations terrain
  Cette approche consiste à analyser les comportements réels des consommatrices et consommateurs dans leur contexte d’utilisation, afin de mieux comprendre leurs habitudes et leurs décisions. Sans rétroaction directe des personnes observées, toutefois, cette approche ne permet pas de saisir les raisons qui motivent leurs actions.

Recherche secondaire – La recherche qu’une entreprise achète ou trouve en ligne.

• Rapports de marché
  Ces documents offrent une vue d’ensemble d’un secteur, incluant sa taille, sa structure, ses tendances et ses perspectives d’évolution.
• Statistiques gouvernementales
  Les statistiques gouvernementales fournissent des données fiables sur la population, l’économie et les entreprises, souvent à l’échelle nationale ou régionale.
• Études sectorielles
  Ces études analysent en profondeur une industrie donnée. On y trouve de l’information sur ses acteurs, ses dynamiques concurrentielles, ses enjeux, et un profil démographique des consommatrices et consommateurs.
• Données d’associations professionnelles
  Les données d’associations professionnelles regroupent de l’information spécifique à un métier ou à une industrie, souvent liée aux pratiques, normes et tendances du milieu.
• Articles spécialisés et analyses publiques
  Les articles spécialisés et analyses publiques permettent de suivre l’actualité d’un marché, d’identifier des tendances émergentes et de mieux comprendre les enjeux du secteur.

Comment réaliser votre première analyse de marché?

«Les entrepreneures et entrepreneurs qui se lancent en affaires pour la première fois ont souvent peu de moyens financiers», note Kevin Dugal. «Acheter des rapports de marché ou organiser des groupes de discussion, ce n’est pas vraiment réaliste, parce que ça coûte cher.»

Voici donc comment mener une recherche de marché à peu de frais en cinq étapes.

1. Tracez un portrait d’ensemble du marché

Effectuez une recherche secondaire pour tracer le tableau d’ensemble de votre marché. Cette étape vous fournira un aperçu de haut niveau des débouchés commerciaux.

Elle vous donnera également des éléments de contexte importants à considérer pour établir un profil de votre marché et de votre industrie:

• taille du marché
• tendances de consommation
• croissance anticipée
• paysage concurrentiel

2. Identifiez votre clientèle potentielle

«Partez de votre idée de produit ou service, et demandez-vous simplement: qui ça pourrait intéresser ?» suggère Kevin Dugal. 

Établissez un ou des profils types. Cela vous aidera ensuite à déterminer où vous pourrez aller rencontrer vos clients potentiels, sur le terrain, pour les interroger.

Imaginez que vous désirez lancer un spa pour une clientèle masculine. Votre client type sera peut-être un homme actif qui valorise la détente et les activités sportives. Vous les trouverez donc possiblement dans une salle d’entraînement, par exemple, ou encore à l’après-ski.

3. Préparez votre entrevue de terrain

Une fois que vous avez établi un profil type, et que vous avez déterminé où se trouve votre clientèle potentielle, préparez une liste de questions à lui poser. Voici quelques points importants à considérer:

• À quelle fréquence utilisez-vous ce type de produit ou service?
• Où et comment achetez-vous actuellement ces produits ou services?
• Quelles marques ou commerces utilisez-vous actuellement et pourquoi? Quelles sont ses forces et faiblesses?
• Combien payez-vous actuellement pour ce genre de produit ou service?
• Qu’est-ce qui compte le plus pour vous entre prix, qualité, service et proximité?
• Combien seriez-vous prêt à payer de plus pour un produit qui présente les avantages de notre produit ou service?

4. Allez interroger votre clientèle potentielle sur le terrain

Une fois vos questions préparées, allez rencontrer votre clientèle potentielle là où elle se trouve. Commencez par interroger quelques dizaines de personnes pour obtenir un échantillon représentatif et commencer à détecter des tendances.

Notez leurs réponses, et recueillez leurs coordonnées, si possible. Vous pourrez alors mettre sur pied une infolettre par courriel pour les tenir au courant de votre projet, et même leur proposer des courts sondages en ligne pour valider vos idées ou poser des questions supplémentaires. Plusieurs outils à faible coût peuvent vous aider.

Selon Kevin Dugal, «Il est normal d’avoir peur de se faire copier et d’hésiter à faire des entrevues de terrain. Mais en réalité, le plus grand danger quand on commence, c’est d’investir sans comprendre ce que les gens cherchent vraiment.».

Prenez garde également d’éviter d’approcher les gens de manière trop formelle. Quand vous approchez les gens avec un questionnaire, papier-crayon en main, ils peuvent se sentir interrogés, et toute la démarche paraît plus lourde. En revanche, une discussion plus naturelle et spontanée vous permettra d’obtenir des réponses sincères et détaillées.

5. Raffinez vos conclusions en adoptant une approche itérative

Après une première ronde d’entrevues, vous devriez avoir répondu à plusieurs de vos questions de haut niveau. Utilisez ces enseignements pour ajuster votre produit, service ou offre, et préparez une seconde série d’entrevues afin de tester vos ajustements et approfondir certaines réponses.

Cette approche itérative permet de valider progressivement vos hypothèses, d’identifier de nouvelles opportunités ou problèmes, et d’augmenter vos chances de succès avant de passer à l’étape de lancement. Selon Kevin Dugal, «En avançant une étape à la fois, on reste agile, on réduit les risques et on met toutes les chances de notre bord.»

Les informations que vous recueillerez ici seront une petite mine d’or qui vous permettront de déterminer quels segments de marché cibler. Elles seront aussi très utiles au moment de rédiger votre plan marketing et vous aideront même à ajuster votre modèle d’affaires.

Prochaine étape

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