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Astuces pour trouver votre argument de vente unique

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La partie la plus importante d'un plan marketing pour n'importe quelle entreprise, mais surtout pour une nouvelle entreprise, consiste à déterminer sa position sur le marché.

Souvent considéré comme une simple tâche de marketing, le positionnement est au cœur de la planification stratégique, financière et marketing d'une entreprise. Sans lui, tout le reste (chiffres, opinions et tactiques) ne rime à rien.

De façon générale, le positionnement désigne le processus de réflexion stratégique qui permet de déterminer les éléments qui permettront à votre entreprise de se différencier des concurrents. La différence peut résider dans le produit ou service, la méthode de livraison, ou la valeur ajoutée du produit.

Mettre votre entreprise en valeur

L'argument de vente unique (unique selling point ou USP) constitue l'essence de votre entreprise parce qu'il régit vos activités de marketing et vos opérations et qu'il détermine, en dernière analyse, le succès ou l'échec financier de votre entreprise.

C’est ce qui permet à votre entreprise de se démarquer sur le marché et fait en sorte que vos clients choisissent de faire affaire avec vous plutôt qu'avec vos concurrents.

Votre USP peut résider dans le meilleur produit ou service, un rapport continu, le prix le plus bas, la meilleure qualité, les idées les plus innovatrices, le personnel le plus qualifié, un service de livraison optimal ou tout autre facteur qui influe sur le comportement d'achat des clients.

Laisser une impression durable

Quel qu’il soit, il doit être unique à votre entreprise et créer une impression durable dans l'esprit des clients.

En voici des exemples: Domino's Pizza a axé son USP sur la livraison. Cette entreprise s'est engagée à livrer une pizza au client dans un laps de temps déterminé, à défaut de quoi elle lui est offerte gratuitement. Autre exemple d'USP: un service de téléphones cellulaires qui offre les prix les plus bas en réduisant ses propres marges de profit.

Dans le cas d'un produit, l'USP pourrait être la fiabilité garantie; dans le cas d'un service, il pourrait s'agir d'un service de soutien offert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Votre positionnement stratégique

L'USP influe grandement sur la façon dont une entreprise s'acquitte quotidiennement de ses tâches, et son élaboration exige une étude de marché et une planification stratégique.

Lorsqu’une nouvelle entreprise a effectué son étude de marché et sa recherche compétitive, elle détermine une niche commerciale ou un débouché, et élabore le profil du marché cible qu'elle souhaite servir. Elle définit ensuite une stratégie lui permettant de s’attaquer à ce marché. L'USP est un volet essentiel de cette stratégie, car il constitue le «facteur de différenciation» de l'entreprise.

L'élaboration de l'USP fait généralement appel aux quatre «P» du marketing – produit, place, prix et promotion, que l'on appelle également marketing mix (un cinquième «P», à savoir «personnes», s'est ajouté pour les entreprises de services modernes). Une entreprise doit choisir l'un de ces éléments comme principal facteur de différenciation, et peut ensuite affiner sa stratégie afin de se concentrer sur un aspect.

Le positionnement stratégique est un processus reposant sur une vision, qui ne doit pas être sacrifié au profit de tâches de marketing plus concrètes. Il doit être la raison fondamentale pour laquelle les tâches de routine, notamment les études de marché, sont exécutées. Il deviendra également la base du plan d'affaires de l'entreprise.

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