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7 étapes pour établir les bons prix pour vos produits et services

Calculez vos coûts afin que votre entreprise se différencie

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Les volumes des ventes augmentent, mais vous n’arrivez pas à dégager un bénéfice? Votre produit est génial, mais les ventes ne décollent pas? Vous avez peut-être un problème avec votre stratégie d’établissement des prix.

L’établissement des prix a une influence sur votre rentabilité globale ainsi que sur la position et la perception de votre entreprise sur le marché. C’est aussi l’un des principaux facteurs à ne pas négliger pour assurer le succès de votre entreprise.

Alka Sood, conseillère d’affaires principale à BDC, explique que les entrepreneurs peuvent suivre sept étapes clés pour élaborer une approche d’établissement des prix adaptée à leur entreprise.

1. Calculez vos coûts directs

Les coûts directs comprennent le coût des matières premières – qui inclut les frais de douane, de transport et d’expédition – ainsi que les coûts de main-d’œuvre directe engendrés par la fabrication d’un produit ou la prestation d’un service.

2. Calculez le coût des produits vendus ou coût des ventes

Le coût des produits vendus ou coût des ventes représente les dépenses engagées pour fabriquer un produit ou fournir un service qui est prêt à être vendu.

Si vous êtes détaillant ou fabricant, le coût des produits vendus comprend les coûts directs ainsi que d’autres coûts engendrés par la fabrication et la livraison du produit au client, comme les fournitures générales, le transport et les coûts indirects de production. Si vous êtes transporteur ou grossiste, le coût des ventes inclut les coûts directs ainsi que d’autres coûts, comme les coûts de main-d’œuvre et d’équipement. Si, par exemple, vous avez un entrepôt ou un garage, il faut aussi rajouter les coûts liés aux installations.

Une manière simple de calculer le coût des produits vendus consiste à additionner les coûts des matières premières ou des produits, les salaires, les avantages sociaux, les charges d’amortissement et les coûts indirects de production.

Les charges d’amortissement(ou «amortissement») sont liées au coût de l’équipement et des installations qui sont utilisés pour la production et la livraison des services fournis aux clients.

Les coûts indirects de production peuvent comprendre le coût des services publics et la supervision. Ils excluent les coûts associés au marketing, à la vente ou à l’administration.

Coût des produits vendus = coût des matières premières + coûts de main-d’œuvre + charges d’amortissement + coûts indirects de production

Pour un grossiste ou un distributeur, le coût des ventes comprend le coût d’achat des produits à un fabricant plus les coûts de main-d’œuvre et les charges d’amortissement liés à la manutention, au stockage et à la livraison du produit au client final: le détaillant.

Coût des ventes = coût des produits + coûts de main-d’œuvre + fournitures + charges d’amortissement + coûts indirects des installations

Soustrayez le coût des produits vendus ou le coût des ventes du total de vos revenus afin de calculer le bénéfice brut. Le bénéfice brut représente le montant d’argent restant pour le marketing, la vente et l’administration ainsi que pour la réalisation d’un bénéfice. La marge brute est un terme lié qui correspond au bénéfice brut exprimé en pourcentage des revenus.

Bénéfice brut = total des revenus - coût des produits vendus
Marge brute =
bénéfice brut
revenus x 100

3. Calculez le seuil de rentabilité

La plupart des entrepreneurs ont une bonne idée des autres coûts qu’ils doivent couvrir lorsqu’ils vendent un produit ou un service, mais ils ne prennent pas toujours en compte les coûts indirects, qui finissent par influer sur la rentabilité.

Ceux-ci comprennent les coûts d’exploitation d’une entreprise et de mise en marché, quels que soient les volumes de fabrication ou des ventes. Les coûts indirects sont généralement appelés «coûts fixes», car ils n’augmentent pas (ou ne diminuent pas) nécessairement en cas de hausse (ou de baisse) des volumes. Il faut prendre en compte ces coûts indirects pour calculer correctement le seuil de rentabilité.

«Disons que vous dirigez une entreprise d’entretien de pelouses, dit Alka Sood. Vos coûts directs incluent le salaire de vos employés, les coûts d’essence ou le matériel permettant de fournir le service. Mais il faut également prendre en considération les frais tels que les déplacements entre les lieux de travail, le temps consacré à la réparation et à la maintenance de l’équipement, les services de comptabilité, etc. Si ces coûts ne sont pas inclus dans votre prix, vous pourriez finir par perdre de l’argent même si vous générez des revenus.»

Les coûts fixes indirects (ou «coûts indirects») comprennent par exemple les frais généraux, de vente et d’administration suivants:

  • Salaires et avantages sociaux du personnel de bureau
  • Marketing et publicité
  • Loyer ou prêt hypothécaire, et taxes foncières
  • Amortissement (matériel de bureau)
  • Assurance et honoraires professionnels

Le seuil de rentabilité représente le montant des ventes que vous devez atteindre pour couvrir toutes vos dépenses et dégager un bénéfice nul.

Seuil de rentabilité =
coûts fixes indirects
marge brute

Exemple

Imaginons que la société ABC a généré des revenus de 100 000 $ grâce à la vente de 10 000 unités au prix de 10 $ chacune et qu’elle a une marge brute de 65 % ainsi que des coûts fixes indirects de 25 000 $.

En dollars, le seuil de rentabilité de la société ABC s’établit comme suit:

Coûts fixes indirects ÷ marge brute = ventes au seuil de rentabilité
25 000 $ ÷ 65 % = 38 461 $

Si l’entreprise enregistre des ventes de 38 461 $, elle couvrira son coût des produits vendus et ses coûts fixes indirects. Néanmoins, elle ne dégagera pas encore un bénéfice.

En unités, le seuil de rentabilité est le suivant:

Ventes au seuil de rentabilité ÷ prix de vente = seuil de rentabilité en unités
38 461 $ ÷ 10 $ = 3 846 unités

Si l’entreprise vend 3 846 unités, elle atteindra son seuil de rentabilité. Toute vente supplémentaire lui permettra de dégager un bénéfice.

4. Déterminez le taux de majoration

Le taux de majoration s’exprime en pourcentage du coût des produits vendus ou du coût des ventes. Il est fixé afin de tenter de s’assurer qu’une entreprise réalise une marge brute ou bénéficiaire suffisamment élevée pour pouvoir payer ses coûts fixes indirects et atteindre un bénéfice cible.

En outre, le taux de majoration est normalement utilisé dans les commerces de vente au détail ou en gros afin de fixer facilement le prix des articles lorsqu’un magasin vend différents types de produits. Une fois calculés le coût des produits vendus et le seuil de rentabilité, vous pouvez décider du taux de majoration, qui correspond au montant que vous ajoutez au coût des produits vendus ou des ventes pour déterminer le prix d’un produit ou d’un service.

Bénéfice brut par unité
Coût des produits vendus par unité
x 100

Pour calculer le taux de majoration, fixez tout d’abord le nombre cible d’unités que vous pensez vendre et déterminez le coût moyen par unité.

Exemple

Imaginons que la société ABC a des coûts indirects de 25 000 $ et qu’elle vise un bénéfice d’exploitation de 10 000 $. Elle s’attend également à vendre 3 000 unités, ce qui est inférieur à son seuil de rentabilité en volume si le prix de vente est de 10,00 $ par unité. Le coût des ventes est de 3,50 $ par unité. Par conséquent, le bénéfice brut est de 6,50 $ par unité (soit le prix de 10 $ moins le coût des ventes de 3,50 $). Cela signifie que la société a besoin d’augmenter son prix et qu’elle doit maintenant recalculer son taux de majoration pour s’assurer de dégager le bénéfice d’exploitation cible.

Étape 1   Calculer le taux de majoration actuel, par unité:

Prix - coût des produits vendus par unité
Coût des produits vendus par unité
x 100
(6,50 $ ÷ 3,50 $) X 100 = 186 %

Étape 2 – Calculer le nouveau prix:

Coût des produits vendus + coûts indirects + bénéfice d'exploitation cible
Volume anticipé
[(3,50 $ x 3 000 unités) + 25 000 $ + 10 000 $] ÷ 3 000 = 15,17 $ par unité

La société ABC doit fixer un prix de 15,17 $/unité.

Le nouveau taux de majoration est de 333 %.

Prix - coût des produits vendus par unité
Coût des produits vendus par unité
x 100
(11,67 $ ÷ 3,50 $) x 100 = 333 %

5. Informez-vous sur les contraintes du marché

Alka Sood dit qu’il est important de se rappeler qu’on ne peut pas choisir son taux de majoration en se basant simplement sur un calcul mathématique.

«Si vos concurrents ont tous des marges bénéficiaires inférieures à la vôtre et que vous demandez un prix plus élevé qu’eux afin d’obtenir une plus grosse marge, vous allez sans doute perdre des ventes, explique-t-elle. Le prix que vous pouvez fixer dépend de votre position stratégique sur le marché.»

Mme Sood insiste sur l’importance de décider au préalable de la position que vous souhaitez occuper.

«Si vous voulez être le fournisseur exclusif d’un produit ou d’un service spécial, votre objectif est probablement de vendre un volume moins important, mais à un prix plus élevé, indique-t-elle. Si vous cherchez plutôt à vendre un grand volume parce que vous offrez des produits de base, vous devrez proposer des prix bas pour rester concurrentiel.»

Alka Sood a vu des entreprises de biens de grande consommation vendre des volumes considérables de produits, générer des revenus élevés et un bénéfice brut de plusieurs millions de dollars, mais obtenir une marge brute à un seul chiffre. À l’opposé, des entreprises de niche ayant des volumes de ventes moins importants réalisent des marges brutes de 60 % ou plus.

Fixer le prix d’un produit n’est pas tout à fait la même chose que fixer le prix d’un service. Un produit est tangible. Le client peut le voir, donc sa valeur est concrète. Dans le cas d’un service, beaucoup d’éléments ne sont pas observables par le client. Assurez-vous que le prix reflète réellement la valeur de votre prestation.

6. Observez la concurrence

Comme les prix de vos concurrents peuvent avoir un impact direct sur les vôtres, Alka Sood souligne qu’il est essentiel de connaître son marché.

«Apprenez-en autant que possible sur vos concurrents, les produits et services qu’ils offrent et leurs prix, conseille-t-elle. Cela vous donnera une idée des tarifs en vigueur et de la manière dont vous pouvez vous démarquer.»

Mme Sood donne l’exemple d’une entreprise de déneigement. Imaginons qu’un concurrent a fini de rembourser tout son équipement, ce qui lui permet de proposer des prix inférieurs à ceux du marché. Si vous ne pouvez pas lui faire concurrence sur les prix, vous pouvez vous différencier par un meilleur service.

«Vous pouvez demander un prix plus élevé en promettant de déneiger plus vite que les autres, suggère-t-elle. Mais soyez prudent! Si vous demandez un peu plus sur la base d’un meilleur service, vos clients pourraient commencer à demander la lune. D’un autre côté, si vous proposez des prix très faibles, il y aura toujours des clients qui essaieront de les négocier à la baisse.»

7. Revoyez vos prix régulièrement

Le marché est en constante évolution, ce qui peut influer sur vos objectifs et vos marges. Alka Sood fait remarquer que l’établissement du budget annuel est un bon moment pour évaluer si le coût des intrants, de l’énergie et de la main-d’œuvre, les taux d’intérêt et les taxes, entre autres, ont augmenté.

Si vous décidez d’augmenter vos prix, il est bon d’en expliquer personnellement les raisons aux clients. Ils ne penseront pas aux coûts que vous devez couvrir, mais uniquement au produit ou au service. Expliquez-leur quels coûts ont augmenté pour vous et ce que reflète votre augmentation. Si c’est une première hausse depuis plusieurs années, rappelez-le-leur.

«Et continuez d’observer ce que fait la concurrence, insiste Mme Sood. Si tout le monde augmente les prix, il n’y a aucune raison pour que vous n’en fassiez pas autant.»

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