Comment planifier votre budget de marketing | BDC.ca
logo BDC

Les 5 étapes à connaître pour bien planifier votre budget de marketing

Tirez de meilleurs résultats de votre marketing en mesurant et en priorisant vos activités

Partager

Bon nombre d’entreprises commettent des erreurs fondamentales quand vient le temps d’établir leur budget de marketing, ce qui entraîne des dépenses inutiles et des occasions manquées.

«Souvent, les propriétaires d’entreprise n’accordent pas suffisamment de réflexion à leur marketing », constate Stefanie Gajdecki, conseillère d’affaires principale à BDC, spécialisée en marketing. «Un budget de marketing est un outil important pour comprendre ce que vous faites et comment obtenir de meilleurs résultats.»

Mme Gajdecki est d’avis que chaque entreprise doit suivre les cinq étapes suivantes pour planifier son budget de marketing.

1. Définir votre stratégie d’entreprise et votre plan marketing

Un budget de marketing est tout simplement un instrument qui vous aide à réaliser vos objectifs d’affaires. Si vos objectifs ne sont pas clairs, vous devez prendre du recul et élaborer avec votre équipe une stratégie d’entreprise à jour. Celle-ci doit inclure les objectifs pour les mois et les années à venir ainsi que le plan d’action qui permettra de les atteindre.

«Vous ne pouvez pas établir un budget de marketing si vous ne connaissez pas l’orientation de votre entreprise, explique Mme Gajdecki. Vous avez besoin d’un plan d’affaires solide pour que votre marketing fonctionne bien.»

Vous devez également créer un plan marketing et l’incorporer à votre stratégie d’entreprise. Celui-ci devrait indiquer très précisément comment le marketing vous aidera à réaliser vos objectifs d’affaires. Le plan marketing vous permet de définir votre marque, le positionnement de votre produit, votre clientèle cible et son parcours d’achat, votre avantage concurrentiel et l’offre de vos concurrents.

2. Calculer vos dépenses de marketing actuelles

Vous devez ensuite déterminer le montant que vous dépensez actuellement en activités de marketing et fournir le détail de chacune des dépenses visant à promouvoir votre entreprise, notamment:

  • publicités numériques et traditionnelles
  • personnel marketing (interne ou externe)
  • actifs numériques (votre site Web, les médias sociaux, le contenu produit)
  • outils de gestion du marketing (services d’analytique ou logiciels d’automatisation du marketing)
  • événements et matériel de marketing (salons commerciaux, kiosques, articles promotionnels, dépliants publicitaires, cartes professionnelles, panneaux, échantillons)
  • commandites et autres activités liées à l’image de marque

«Beaucoup de dépenses de marketing sont mal classées dans les budgets, affirme Mme Gajdecki. Les entreprises ne considèrent pas les salons commerciaux, les commandites ou le contenu numérique comme des éléments de marketing, et pourtant ils en sont.»

Il est important d’inclure de nombreux détails. Par exemple, vous devriez répartir les dépenses de publicité en sous-catégories, comme Google AdWords, publicités sur Facebook, publicités dans les journaux, placements publicitaires sur des panneaux d’affichage et à titre de commanditaire d’événements.

3. Mesurer l’efficacité de vos dépenses

Faites le suivi de l’efficacité de vos dépenses – par exemple, les taux de conversion, les données sur le trafic vers votre site Web ou la génération de clients potentiels.

Si vous n’effectuez le suivi d’aucune mesure, le moment est venu de commencer. «Vous ne pouvez pas déterminer votre RCI si vous ne suivez pas ce genre de choses», poursuit Mme Gajdecki.

Les mesures choisies doivent être liées à vos indicateurs de rendement clés. Ainsi, si votre objectif consiste à promouvoir votre marque, vous pouvez surveiller le trafic qui se dirige vers votre site Web, les taux de rebond ainsi que la conversion des visiteurs en clients. Si votre entreprise est présente dans les salons commerciaux, vous pouvez effectuer le suivi du nombre de commandes ou d’adresses courriel de clients potentiels obtenues pendant le salon, puis comparer ces chiffres à ce que le salon vous a coûté

4. Optimiser vos efforts

Grâce à ces renseignements, vous serez en mesure d’établir un budget de marketing pour l’année à venir. Regardez le chiffre inscrit à chaque poste budgétaire et déterminez s’il est nécessaire de le modifier en fonction de vos plans de croissance. Le RCI de chaque activité est un élément clé que vous devez considérer.

Par exemple, si vous avez pour objectif d’accroître les ventes de 20 %, vous devrez peut-être mettre votre site Web à niveau, acheter plus d’espace publicitaire ou recruter plus de personnel marketing. Pensez à la fois à des mesures à effet rapide et à des tactiques à long terme pour réaliser vos objectifs d’affaires.

Demandez à votre équipe des ventes comment mieux cibler les dépenses de marketing. Vous pouvez également comparer vos dépenses aux dépenses moyennes de votre secteur pour vous situer par rapport à des entreprises semblables. Vous devez aussi discuter régulièrement avec vos clients et leur demander ce qu’ils pensent des produits que vous offrez, de leur prix et de la valeur ajoutée que vous leur offrez.

Mme Gajdecki applique une approche 70-20-10 pour orienter les dépenses de marketing:

70 % du budget devraient être consacrés aux activités produisant des résultats éprouvés, 20 % à des efforts qui pourraient s’avérer efficaces, mais qui demeurent encore incertains, et 10 % à de nouvelles activités qui n’ont pas encore été mises à l’essai.

5. Faire le suivi et orienter

Une fois votre budget établi, surveillez vos mesures et vos dépenses régulièrement – une fois par mois ou au moins une fois par trimestre – et apportez les ajustements qui s’imposent en fonction du degré d’efficacité des diverses activités.

Vous devez aussi consulter vos équipes chargées du marketing et de la publicité à intervalles réguliers. Si vous ne les orientez pas activement, votre plan de marketing a moins de chances d’atteindre son objectif. «Souvent, le personnel marketing et les partenaires de l’agence publicitaire ne bénéficient pas du soutien ou des renseignements dont ils ont besoin pour faire leur travail du mieux possible, indique Mme Gajdecki. Le propriétaire de l’entreprise doit fournir une orientation stratégique. Régler le placement publicitaire puis ne plus s’en occuper ne suffit pas. Chaque placement vise à générer un revenu pour l’entreprise.»

Votre équipe de marketing doit connaître votre stratégie d’affaires et votre plan de marketing ainsi que vos calendriers de promotion des ventes et de lancement de produit, votre clientèle cible et la liste des événements que vous appuyez.

«Les propriétaires d’entreprise attendent souvent jusqu’à la dernière minute pour fournir des renseignements importants à leur équipe de marketing, affirme Mme Gajdecki. Ils ne comprennent pas que la réalisation d’un projet prend du temps.»


Partager

v17.9.0.10395