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Soutien pour les entreprises touchées par la COVID-19.

Un guide facile pour créer votre plan de distribution à l’international

Suivez ces conseils pour distribuer efficacement vos produits à l’international
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Le système de distribution peut décider du sort d’une entreprise d’exportation. Un bon distributeur en phase avec votre entreprise peut vous aider à augmenter vos ventes et à gérer efficacement vos stocks et ouvrir la porte à de nouveaux clients.

Il peut également offrir d’autres services, comme l’installation et la réparation, transmettre les commentaires des clients et être un partenaire précieux dans le cadre d’un plan de distribution internationale plus vaste.

Il est toutefois fréquent que les exportateurs aient de la difficulté à trouver le distributeur qui est en adéquation avec leurs objectifs d’affaires. Les ventes et les parts de marché peuvent souffrir s’il se produit des conflits sur des questions comme la promotion, la gestion des stocks et le service à la clientèle.

«Le distributeur apporte vraiment beaucoup de valeur lorsqu’il convient à votre entreprise et que vous établissez des attentes claires dès le départ», explique Sandra Coffey, conseillère d’affaires principale à BDC Services-conseils, qui se spécialise dans la planification stratégique. «Il peut favoriser, ou faire avorter, votre entrée sur un marché. Il est un élément important de votre chaîne de valeur.»

Mme Coffey ajoute qu’il est important de comprendre les avantages et les inconvénients de travailler avec un distributeur ou de procéder à la mise en marché soi-même.

Avantages et inconvénients de la vente par l’entremise de distributeurs

La vente par l’entremise de distributeurs est souvent préférable pour les exportateurs débutants. Vous pouvez tirer parti des réseaux établis de l’intermédiaire et de sa connaissance du marché cible. Vous n’avez pas besoin d’investir dans votre propre infrastructure. Les distributeurs peuvent également offrir des services supplémentaires, comme l’installation et les retours.

Le distributeur apporte vraiment beaucoup de valeur lorsqu’il convient à votre entreprise et que vous établissez des attentes claires dès le départ.

L’inconvénient de travailler avec un distributeur est que vous devez partager une partie de la marge et que vous cédez un certain contrôle sur la distribution et l’image de marque. De plus, les distributeurs peuvent vendre les produits de vos concurrents à moins que vous n’ayez une marque forte et que vous puissiez exiger l’exclusivité.

Avantages et inconvénients de la vente directe

La vente en ligne permet maintenant même aux entreprises plus petites d’accéder directement aux marchés d’exportation recherchés. Il est toutefois essentiel d’avoir un processus logistique solide – transport, entreposage et expédition – pour réussir.

Vendre directement de façon plus traditionnelle en établissant vos propres installations dans un pays étranger exige des ressources et du temps pour bâtir votre propre infrastructure et augmenter vos ventes. «Si vous ne connaissez pas les normes, la langue et la culture locales, il peut être long d’organiser la distribution vous-même», explique Mme Coffey.

Envisager une approche multicanal

De nombreuses entreprises adoptent une stratégie multicanal qui mélange ventes directes et indirectes et qui peut prendre de nombreuses formes.

À titre d’exemple, Mme Coffey explique que certains fabricants de vêtements ont recours à une approche à trois volets pour vendre leurs produits:

  • dans leurs propres magasins de détail dans les grands marchés, où ils offrent une expérience spéciale de la marque et présentent des produits haut de gamme;
  • par l’intermédiaire d’autres détaillants généralistes pour leurs produits de moyenne gamme;
  • dans des magasins de gros pour les articles abandonnés.

Les fabricants peuvent également vendre par l’entremise de plusieurs canaux, selon la force de leur marque et la qualité des distributeurs dans l’État ou la province du pays. «Chaque canal comporte une approche, des objectifs et des marges différents, précise Mme Coffey. Cela leur permet de s’assurer que leur marque est présente partout et qu’ils maximisent leur chiffre d’affaires.»

Trois conseils pour une collaboration avec un distributeur réussie

1. Trouvez le distributeur qui correspond à vos objectifs commerciaux et à votre secteur d'activité

Il est important de trouver un distributeur qui a fait ses preuves, qui connaît vos produits et qui est en phase avec vos objectifs d’affaires et vos segments de clientèle. Prêtez attention ce qui suit :

  • sa connaissance de votre secteur;
  • ses antécédents en matière de ventes, de service à la clientèle et de gestion des stocks et sa réputation générale;
  • le territoire qu’il couvre;
  • les autres produits qu’il vend et installe, y compris ceux qui sont semblables aux vôtres;
  • les services supplémentaires dont vous avez besoin, comme le dédouanement, la livraison, l’installation, la réparation, les retours et le marketing.

Évaluez soigneusement les distributeurs éventuels pour vous assurer qu’ils ont bonne réputation dans les domaines importants pour vous et qu’ils peuvent vous offrir les services dont vous avez besoin.

«Évaluez soigneusement les distributeurs éventuels pour vous assurer qu’ils ont bonne réputation dans les domaines importants pour vous et qu’ils peuvent vous offrir les services dont vous avez besoin, conseille Mme Coffey. Par exemple, il est inutile d’avoir un distributeur de logiciels qui ne peut pas intégrer votre produit aux systèmes actuels des clients ou qui ne le fait pas à temps et dans le respect du budget.»

Elle suggère plusieurs questions auxquelles il faut répondre.

  • Le distributeur exerce-t-il ses activités principales dans votre secteur d’activité ou un secteur connexe?
  • A-t-il reçu de bonnes évaluations de la part de ses clients?
  • Avec quelles autres marques travaille-t-il, en général et dans votre secteur?
  • Peut-il atteindre vos objectifs de vente? Quel est son processus de vente?
  • Achètera-t-il vos produits pour les revendre ou les vendra-t-il en consignation?
  • Son entrepôt est-il adapté à vos produits?
  • Quels sont ses antécédents en matière de perte ou de dommages aux articles de l’entrepôt?
  • Est-il en mesure de gérer les retours?
  • Peut-il offrir d’autres services, comme l’installation ou le soutien après-vente?

Vous devez exercer une diligence raisonnable formelle à l’égard des distributeurs éventuels en procédant à une recherche approfondie de solvabilité et en parlant avec des contacts d’affaires, des agences de promotion du commerce fédérales et provinciales au Canada, des associations industrielles et commerciales ainsi que des chambres de commerce bilatérales et des conseils des affaires.

2. Favorisez un partenariat bénéfique à tous

Il est important de commencer par un accord clair définissant les responsabilités de toutes les parties, y compris la façon dont le distributeur rendra compte des ventes de votre produit et de la qualité des services connexes fournis. Vous devez établir à l’avance les canaux de communication officiels avec votre distributeur.

«Le dialogue et la transparence constants sont essentiels pour établir une bonne collaboration et un partenariat bénéfique à tous, précise Mme Coffey. Établissez les attentes et définissez vos objectifs de vente et autres au départ. Assurez-vous de disposer de garde-fous. Communiquez fréquemment avec le distributeur au moyen de rapports réguliers et de vérifications de la qualité des services comme l’installation et la réparation.»

La relation peut dérailler si le distributeur tire un revenu inférieur de votre produit par rapport aux produits comparables ou si la rotation des stocks de votre produit est faible.

«Le distributeur fera la promotion du produit qui lui donne la plus grande marge, indique Mme Coffey. Certains entrepreneurs se méfient beaucoup des distributeurs. Ils disent que le distributeur prend sa part et ne fait pas vraiment grand-chose. Je leur demande: “Avez-vous défini vos objectifs au départ? Les payez-vous équitablement? Et les soutenez-vous adéquatement en faisant la promotion de votre marque dans leur région?”»

Il arrive couramment que des frictions se produisent lorsqu’un exportateur vend son produit en ligne ainsi que par l’entremise de distributeurs. Comme solution, Mme Coffey suggère d’attribuer les ventes directes au distributeur du territoire d’où provient la commande. Le distributeur reçoit alors une part des revenus et tire profit de son offre de services d’installation, de réparation et autres.

«De cette façon, tout le monde en profite, dit-elle. Les ventes augmenteront s’il est plus facile de vous trouver et d’acheter votre produit.»

3. Faites la promotion de vos produits

Un accord ou un canal de distribution ne garantit pas les ventes. Vous devrez également mettre sur pied une solide campagne de marketing, surtout dans un nouveau marché à l’étranger. «Le faible soutien de la marque et du marketing est un problème courant, déplore Mme Coffey. Le simple fait d’avoir une entente avec un distributeur ne signifie pas que le produit s’envolera des rayons.»

Certains distributeurs offrent du soutien marketing dans le cadre de leurs services. Mais même dans ce cas, vous devez travailler avec eux pour peaufiner votre message. «Pour que la distribution donne de bons résultats, vous devez bien faire en sorte que les clients connaissent bien votre produit et susciter une demande pour celui-ci

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