Un guide facile pour créer votre plan de distribution à l’international

Avantages et inconvénients de la vente par l’entremise de distributrices ou distributeurs

La vente par l’entremise de distributrices ou distributeurs est souvent préférable pour les personnes qui débutent en exportation. Vous pouvez tirer parti des réseaux établis de l’intermédiaire et de sa connaissance du marché cible. Vous n’avez pas besoin d’investir dans votre propre infrastructure. Les distributrices et distributeurs peuvent également offrir des services supplémentaires, comme l’installation et les retours.

L’inconvénient de travailler avec une distributrice ou un distributeur est que vous devez partager une partie de la marge et que vous cédez un certain contrôle sur la distribution et l’image de marque. De plus, les distributrices et distributeurs peuvent vendre les produits de votre concurrence à moins que vous n’ayez une marque forte et que vous puissiez exiger l’exclusivité.

Avantages et inconvénients de la vente directe

La vente en ligne permet maintenant même aux entreprises plus petites d’accéder directement aux marchés d’exportation recherchés. Il est toutefois essentiel d’avoir un processus logistique solide – transport, entreposage et expédition – pour réussir.

Vendre directement de façon plus traditionnelle en établissant vos propres installations dans un pays étranger exige des ressources et du temps pour bâtir votre propre infrastructure et augmenter vos ventes. «Si vous ne connaissez pas les normes, la langue et la culture locales, il peut être long d’organiser la distribution vous-même», explique Sandra Coffey.

Envisager une approche multicanal

De nombreuses entreprises adoptent une stratégie multicanal qui mélange ventes directes et indirectes et qui peut prendre de nombreuses formes.

À titre d’exemple, Sandra Coffey explique que certaines entreprises qui fabriquent des vêtements ont recours à une approche à trois volets pour vendre leurs produits:

• dans leurs propres magasins de détail dans les grands marchés, où elles offrent une expérience spéciale de la marque et présentent des produits haut de gamme;
• par l’intermédiaire d’autres détaillantes et détaillants généralistes pour leurs produits de moyenne gamme;
• dans des magasins de gros pour les articles abandonnés.

Les entreprises de fabrication peuvent également vendre par l’entremise de plusieurs canaux, selon la force de leur marque et la qualité des distributrices et distributeurs dans l’État ou la province du pays. «Chaque canal comporte une approche, des objectifs et des marges différents, précise Sandra Coffey. Cela leur permet de s’assurer que leur marque est présente partout et qu’elles maximisent leur chiffre d’affaires.»

Trois conseils pour une collaboration avec une distributrice ou un distributeur réussie

1. Trouvez la distributrice ou le distributeur qui correspond à vos objectifs commerciaux et à votre secteur d'activité

Il est important de trouver une distributrice ou un distributeur qui a fait ses preuves, qui connaît vos produits et qui est en phase avec vos objectifs d’affaires et vos segments de clientèle. Prêtez attention ce qui suit :

• sa connaissance de votre secteur;
• ses antécédents en matière de ventes, de service à la clientèle et de gestion des stocks et sa réputation générale;
• le territoire qu’ell ou il couvre;
• les autres produits qu’elle ou il vend et installe, y compris ceux qui sont semblables aux vôtres;
• les services supplémentaires dont vous avez besoin, comme le dédouanement, la livraison, l’installation, la réparation, les retours et le marketing.

«Évaluez soigneusement les distributrices et distributeurs susceptibles pour vous assurer que ces personnes ont bonne réputation dans les domaines importants pour vous et qu’elles peuvent vous offrir les services dont vous avez besoin, conseille Sandra Coffey. Par exemple, il est inutile d’avoir une distributrice ou un distributeur de logiciels qui ne peut pas intégrer votre produit aux systèmes actuels de la clientèle ou qui ne le fait pas à temps et dans le respect du budget.»

Elle suggère plusieurs questions auxquelles il faut répondre lorsqu’on cherche une distributrice ou un distributeur.

• Cette personne exerce-t-elle ses activités principales dans votre secteur d’activité ou un secteur connexe?
• A-t-elle reçu de bonnes évaluations de la part de sa clientèle?
• Avec quelles autres marques travaille-t-elle, en général et dans votre secteur?
• Peut-elle atteindre vos objectifs de vente? Quel est son processus de vente?
• Achètera-t-elle vos produits pour les revendre ou les vendra-t-elle en consignation?
• Son entrepôt est-il adapté à vos produits?
• Quels sont ses antécédents en matière de perte ou de dommages aux articles de l’entrepôt?
• Est-elle en mesure de gérer les retours?
• Peut-elle offrir d’autres services, comme l’installation ou le soutien après-vente?

Vous devez exercer une diligence raisonnable formelle à l’égard des distributrices et distributeurs susceptibles en procédant à une recherche approfondie de solvabilité et en parlant avec des contacts d’affaires, des agences de promotion du commerce fédérales et provinciales au Canada, des associations industrielles et commerciales ainsi que des chambres de commerce bilatérales et des conseils des affaires.

2. Favorisez un partenariat bénéfique à tout le monde

Il est important de commencer par un accord clair définissant les responsabilités de toutes les parties, y compris la façon dont la distributrice ou le distributeur rendra compte des ventes de votre produit et de la qualité des services connexes fournis. Vous devez établir à l’avance les canaux de communication officiels avec cette personne.

«Le dialogue et la transparence constants sont essentiels pour établir une bonne collaboration et un partenariat bénéfique à tout le monde, précise Sandra Coffey. Établissez les attentes et définissez vos objectifs de vente et autres au départ. Assurez-vous de disposer de garde-fous. Communiquez fréquemment avec la distributrice ou le distributeur au moyen de rapports réguliers et de vérifications de la qualité des services comme l’installation et la réparation.»

La relation peut dérailler si la distributrice ou le distributeur tire un revenu inférieur de votre produit par rapport aux produits comparables ou si la rotation des stocks de votre produit est faible.

«La distributrice ou le distributeur fera la promotion du produit qui lui donne la plus grande marge, indique Sandra Coffey. Plusieurs propriétaires d’entreprise se méfient beaucoup des distributrices et distributeurs, se disant que la distributrice ou le distributeur prend sa part et ne fait pas vraiment grand-chose. Je leur demande: “Avez-vous défini vos objectifs au départ? Les payez-vous équitablement? Et les soutenez-vous adéquatement en faisant la promotion de votre marque dans leur région?”»

Il arrive couramment que des frictions se produisent lorsqu’une exportatrice ou un exportateur vend son produit en ligne ainsi que par l’entremise de distributrices ou distributeurs. Comme solution, Sandra Coffey suggère d’attribuer les ventes directes à la distributrice ou au distributeur du territoire d’où provient la commande. La distributrice ou le distributeur reçoit alors une part des revenus et tire profit de son offre de services d’installation, de réparation et autres.

«De cette façon, tout le monde en profite, dit-elle. Les ventes augmenteront s’il est plus facile de vous trouver et d’acheter votre produit.»

3. Faites la promotion de vos produits

Un accord ou un canal de distribution ne garantit pas les ventes. Vous devrez également mettre sur pied une solide campagne de marketing, surtout dans un nouveau marché à l’étranger. «Le faible soutien de la marque et du marketing est un problème courant, déplore Sandra Coffey. Le simple fait d’avoir une entente avec une distributrice ou un distributeur ne signifie pas que le produit s’envolera des rayons.»

Plusieurs distributrices ou distributeurs offrent du soutien marketing dans le cadre de leurs services. Mais même dans ce cas, vous devez travailler ensemble pour peaufiner votre message. «Pour que la distribution donne de bons résultats, vous devez bien faire en sorte que la clientèle connaisse bien votre produit et susciter une demande pour celui-ci.»