Tentree international fait de bonnes affaires en faisant du bien

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Tentree international

Kalen Emsley et David Luba faisaient du surf et de la randonnée à Hawaii en 2011 lorsqu’ils ont repéré une tendance. Voyant que beaucoup de voyageurs et voyageuses privilégiaient les marques de vêtements socialement responsables – comme TOMS, qui a bâti une image solide en distribuant des chaussures à des enfants dans le besoin – les deux amis ont eu une idée: pourquoi ne pas créer une marque de vêtements écoresponsable en tirant parti de l’expertise de Kalen qui, durant ses études secondaires, avait dirigé une entreprise de plantation d’arbres avec son frère Derrick? L’idée serait de planter dix arbres pour chaque vêtement vendu.

De retour à Regina, Kalen et David ont enrôlé Derrick et fondé officiellement tentree international en 2012. «Les gens veulent faire des achats responsables et sentir que leurs achats aident la planète d’une certaine façon», dit Derrick Emsley.

Fidèle à sa marque, Derrick (maintenant chef de la direction) hésite même à parler de croissance en termes de ventes. Le succès de l’entreprise, dit-il, se mesure véritablement au nombre d’arbres plantés, qui a dépassé 1,2 million à la fin de 2013.

La croissance s’annonce encore beaucoup plus forte, avec une expansion aux É.-U. prévue pour 2014. D’autres pays socialement responsables, notamment l’Australie, sont également dans la mire des fondateurs. 

Une marque engagée

Selon Craig Ryan, directeur, Responsabilité sociale d’entreprise à BDC, le succès de tentree est attribuable en partie à un changement dans les habitudes de consommation au Canada au cours des dernières années. La clientèle d’ici veut de plus en plus que les entreprises «aient un impact» au lieu de se contenter de «ne pas nuire», dit-il. Les entrepreneures et les entrepreneurs qui ne tiennent pas compte de cette tendance risquent d’en souffrir.

«Beaucoup de personnes et d'entreprises non seulement adoptent un comportement d'achat, mais affirment aussi une vocation citoyenne démontrant un souci du monde qu'elles créent et habitent, poursuit Craig Ryan. Tentree n’a fait qu’exploiter ce mouvement.» 

Une étude BDC-Ipsos menée l’automne dernier a révélé que 60 % des Canadiennes et des Canadiens envisageraient de payer au moins 5 % de plus pour un produit ou service jugé éthique, et que 90 % cesseraient d’acheter des produits d’une entreprise qui utilise des pratiques irresponsables. 

Un personnel motivé

Les entreprises socialement responsables comme tentree peuvent établir clairement un facteur de différenciation de la marque qui contribue à les mettre à l’abri des firmes concurrentes meilleur marché. Leur mission les aide aussi à attirer et à garder des effectifs motivés. Un autre des avantages est la possibilité de constituer une clientèle extrêmement fidèle, qui agira comme ambassadrice de la marque.

Toutes les entreprises peuvent trouver des moyens d’apporter une contribution positive. Pour réussir, il vous faut toutefois adopter une approche stratégique pour faire en sorte que votre entreprise reste fidèle à sa mission et respecte ses promesses sociales, prévient Craig Ryan.

Rester fidèle à sa vision

Kalen, David et Derrick estiment que rester fidèles à leur vision est essentiel à la croissance de tentree. «Notre clientèle a besoin de croire en nous et en ce que nous faisons, explique Derrick. Si les gens mettent en doute le fait que nous plantons véritablement des arbres, nous serons dans le pétrin.»

Bien qu’il existe des moyens de réduire les coûts de plantation des arbres, Derrick n’en voit pas l’intérêt. Tentree, cliente de BDC Financement, travaille avec des organismes sans but lucratif enregistrés pour avoir l’assurance qu’ils observent des pratiques environnementales exemplaires et plantent des arbres qui survivent. L’entreprise s’approvisionne aussi auprès de partenaires qui ont des normes éthiques et environnementales élevées, attestées par un cabinet d’audit indépendant.

En parler sur les médias sociaux

Les fondateurs de tentree ont utilisé les plateformes de médias sociaux telles que Facebook et Twitter pour créer une communauté fidèle.

En exploitant l’un des outils marketing les plus abordables qui soient, ils ont renforcé l’authenticité de leur message écologique, laissant essentiellement à leurs adeptes le soin de pousser les ventes grâce au bouche à oreille tout en fournissant une rétroaction utile.

Voyant que la marque avait recueilli plus de 5 000 «J’aime» sur Facebook en seulement quatre mois – nombre qui dépasse maintenant les 230 000, auxquels s’ajoutent quelque 24 000 fans sur Twitter – les magasins locaux ont commencé à s’intéresser à tentree et à proposer ses t-shirts. Des chaînes nationales comme Boathouse n’ont pas tardé à les imiter.

En 2012, les fondateurs ont participé à l’émission à succès Dragons’ Den du réseau CBC et ont vu leurs ventes grimper immédiatement.

Préserver l’environnement pour l’avenir

L’entreprise de sept personnes veut maintenant lancer un registre permettant aux personnes qui achètent des produits tentree de voir, à l’aide d’un code, l’endroit exact où leurs arbres ont été plantés.

«Notre histoire est, je crois, des plus inspirantes, indique Derrick. Ce que nous voulons, c’est protéger l’environnement et le préserver pour l’avenir.» 

4 moyens de bâtir une entreprise socialement responsable

1. Comprendre les attentes

«Vous devez d’abord connaître les attentes de la société», dit Craig Ryan, directeur, Responsabilité sociale d’entreprise à BDC. «Si vous vendez des t-shirts, les gens veulent avoir l’assurance que les personnes qui les fabriquent travaillent dans des conditions sécuritaires.»

2. Raconter une histoire inspirante

Comme l’explique Derrick Emsley, chef de la direction de tentree international, créer une marque socialement responsable exige de communiquer de façon aussi simple et engageante que possible vos efforts.

3. Utiliser les médias sociaux

Utiliser les médias sociaux comme Facebook et Twitter représente une stratégie rentable et suscite l’engagement de la communauté en ligne.

4. Penser à la rentabilité

Réfléchissez à quelques questions: l’initiative rapportera-t-elle en réduisant les coûts (économies d’énergie, par exemple)? Augmentera-t-elle la notoriété de la marque? Attirera-t-elle de la clientèle? «Si la réponse est “non”, laissez tomber», dit Craig Ryan.