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La différenciation: clé de la réussite des petites entreprises

Cet entrepreneur en construction a trouvé un moyen de se démarquer dans un marché compétitif

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Paul Jansen, fondateur et propriétaire de Jancon

L’entrepreneur torontois Paul Jansen se souvient des deux mots qui l’ont aidé à transformer sa petite entreprise de construction en une entreprise en plein essor qui réalise un chiffre d’affaires annuel de six millions de dollars.

Sois différent!

«Mon beau-père était un courtier d’assurance qui a décidé il y a 15 ans de se concentrer sur le marché des caravanes motorisées, dit M. Jansen. À l’époque, c’était du jamais vu. Or, cela lui a permis de très bien gagner sa vie, et il m’a ainsi appris à sortir des sentiers battus.»

M. Jansen, qui est client de BDC Services-conseils, a démarré son entreprise, Jancon, en 2000. Au départ, celle-ci offrait des services de construction générale mais, lorsque l’économie a connu des ratés, M. Jansen a réalisé qu’une approche différente s’imposait.

Trouvez votre créneau

«Les entreprises qui acceptaient n’importe quel type de projet étaient beaucoup plus grosses que la mienne et il était difficile de rivaliser avec elles, dit-il. Nous avons décidé de nous centrer sur nos forces, c’est-à-dire la construction de bâtiments plus modestes (entre 500 et 2 000 m2) et la rénovation. Peu d’entrepreneurs construisaient des bâtiments de plus petite taille, et c’est là-dessus que nous avons bâti notre réputation.»

M. Jansen souligne par ailleurs que bon nombre d’entreprises s’engagent à offrir un «bon service à la clientèle» ce qui, selon lui, constitue une promesse vague et vide de sens. Son entreprise a, pour sa part, adopté un slogan plus précis garantissant le respect du budget et de l’échéancier.

«Ma première tâche a été d’obtenir l’engagement inconditionnel de tous les intéressés à l’égard de l’énoncé de mission et de structurer les activités de l’entreprise de manière à assurer le respect de nos promesses.»

Dans son créneau de marché, soit les petits bâtiments, Jancon se spécialise entre autres dans la construction de garderies. L’entreprise s’est taillé une réputation dans ce secteur en offrant plus que de simples services de construction. En effet, elle s’occupe également des formalités administratives entourant l’obtention d’un permis d’exploitation de garderie.

«Comme l’indique notre site Web, Jancon ne se contente pas de fournir des services de construction: elle facilite aussi le plus possible la vie des clients», dit M. Jansen.

Évitez de concurrencer uniquement sur les prix

Beth Parker, consultante de BDC, décrit l’approche de Jancon comme un excellent exemple de la façon dont une entreprise peut se démarquer avec succès sur le marché.

Si vous ne différenciez pas votre entreprise de la multitude de concurrents potentiels, c’est comme jouer à la roulette en espérant que votre numéro sera gagnant», dit Mme Parker, qui a conseillé Jancon en ce qui a trait à sa stratégie marketing.

«En outre, vous vous retrouvez souvent contraint de concurrencer en vous fondant uniquement sur les prix. Cela réduit les profits et peut donner à votre entreprise une image bon marché ou de second ordre.»

Apprenez ce que vos clients recherchent

Mme Parker encourage plutôt les entreprises à définir leur client idéal de façon aussi détaillée que possible, en déterminant ce qu’il pense, ce qu’il ressent et ce qu’il désire. L’étape suivante consiste à analyser l’offre et l’approche marketing de l’entreprise à la lumière des besoins de ce client modèle.

«Au lieu de vous concentrer sur les qualités de votre produit ou service, décrivez l’expérience qu’en retireront les clients, dit-elle. Quels avantages, quelles solutions ou quelle satisfaction offrez-vous?»

Trop souvent, les entreprises confondent leur propre conception de ce qui est bien pour le client avec ce que ce dernier veut en réalité, ajoute Mme Parker.

«Même si vous avez le meilleur produit du monde, si vous n’identifiez pas les personnes qu’il est susceptible d’intéresser et ne démontrez pas ce qui le rend spécial, vous ne ferez pas long feu en affaires.»

La différence ou la mort

L’auteur canadien Roy Osing exprime très clairement cette idée dans le titre de son livre, Be different or be dead.

«On voit partout les mêmes choses, écrit-il. Dans cet océan de similitudes.»

Si vous êtes indifférenciable de la masse des concurrents, vous passez inaperçu. Et votre heure a sonné.

M. Osing exhorte les entrepreneurs à trouver «une raison convaincante qui démontre aux clients pourquoi ils devraient faire affaire avec votre entreprise et nulle autre» et, notamment, à rédiger un énoncé décrivant ce que vous seul êtes capable de faire – par exemple: «Notre entreprise est la seule dans cette ville/au pays/au monde à offrir (telle ou telle chose)».

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