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COVID-19 et marketing: Comment revoir les 4 P du marketing

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Les 4 P ont longtemps servi de cadre de base pour évaluer et ajuster une stratégie de marketing.

Face aux perturbations sans précédent causées par la pandémie de COVID-19, le moment est bien choisi pour revoir votre plan de marketing et vous assurer qu’il est toujours efficace.

Patrick Grenier, conseiller d’affaires principal à BDC Services-conseils, nous présente les points fondamentaux à prendre en considération lors de l’examen des 4 P du marketing dans la foulée des bouleversements causés par la COVID-19.

1. Produit

En temps normal, les produits et services évoluent de façon progressive. Par exemple, de nouveaux modèles de voitures sont lancés ou mis à jour tous les deux ou trois ans.

Cependant, la pandémie de COVID-19 a totalement bouleversé le cycle d’évolution naturel de certains produits.

La première question à se poser est donc de savoir si votre produit est toujours pertinent. Sinon, vous devrez le faire évoluer ou envisager d’en fabriquer un autre.

«Une banane reste une banane, dit M. Grenier. Mais, disons que vous vendez de la soupe. Votre produit sera toujours vendu par les épiceries, mais pas par les hôtels, les restaurants et les salles de réception. C’est le genre de situation où les entreprises doivent rapidement adapter leurs offres existantes ou effectuer un virage à 180 degrés pour produire quelque chose de tout à fait différent.»

Les entreprises ont également dû adapter leurs produits pour la vente – et, dans le cas des entreprises de services, la livraison – en ligne. Étant donné que de nombreux clients vont conserver leurs habitudes d’achat par Internet, repenser vos produits ou services pour s’assurer qu’ils sont pertinents en ligne devrait être une priorité.

2. Prix

La crise de la COVID-19 a fait grimper les coûts d’exploitation et d’approvisionnement de nombreuses entreprises. Les cabinets de soins dentaires ne sont qu’un exemple parmi d’autres d’entreprises qui reçoivent moins de clients, alors que le loyer et les salaires qu’elles doivent débourser sont restés les mêmes. Avec le temps, cela pourrait entraîner une hausse des prix des produits et des services.

Mais M. Grenier conseille aux entrepreneurs d’y aller doucement lorsqu’il s’agit d’augmenter les prix.

«Des études montrent que les gens seront prêts à payer jusqu’à 5 % de plus pour acheter des produits locaux», explique-t-il. Un sondage Léger réalisé auprès de 1 500 personnes au Québec a révélé que 58 % d’entre elles avaient l’intention d’acheter davantage de produits locaux à la suite de la crise. Pourtant, en moyenne, les répondants n’étaient prêts à payer que 5 % de plus pour les achats locaux, selon l’enquête publiée en mai 2020.

«Ils veulent faire leur part, mais au juste prix. Ce n’est pas seulement parce que je fabrique un produit local que les gens accepteront de payer n'importe quel prix. Les consommateurs ne sont pas fous, il faut demander un prix réaliste.»

Les acheteurs remarqueront rapidement les augmentations de prix. C’est pourquoi M. Grenier conseille aux entrepreneurs de faire preuve de transparence et d’expliquer la raison de l'augmentation de leurs prix.

«L’ajout d’une ligne spéciale “taxe COVID-19” sur vos factures n’est peut-être pas une très bonne idée d’un point de vue marketing», ajoute-t-il.

3. Promotion

La première réaction à la COVID-19 a été de réduire au maximum les dépenses de marketing, mais ce n’était pas la décision la plus judicieuse pour toutes les entreprises.

M. Grenier donne l’exemple d’une société de cosmétiques avec laquelle il collabore. Au début de la crise, le client l'a informé qu’il était sur le point de cesser ses activités de promotion. Pourtant, après en avoir discuté et y avoir mûrement réfléchi, l’entreprise a réalisé que son produit pouvait facilement être vendu en ligne et expédié. Ayant décidé de maintenir ses dépenses de marketing au même niveau, elle a vu ses ventes tripler le mois suivant, les personnes restées à la maison ayant plus de temps pour faire des achats en ligne.

Par contre, de nombreuses entreprises qui s’appuyaient sur des méthodes de marketing traditionnelles telles que les événements n’avaient pas d’autre choix que de limiter leurs activités de marketing. Elles doivent maintenant repenser leur stratégie.

«Les entreprises réorientent une grande partie de leur promotion vers la publicité en ligne et sur les médias sociaux, explique M. Grenier. Il faut agir de manière avisée; tous ceux qui peuvent vendre en ligne doivent essayer de le faire.»

4. Place

Vous avez sûrement déjà entendu les gens dire que l’emplacement fait foi de tout, mais la crise de la COVID-19 a montré que cela peut être une arme à double tranchant.

En effet, les entreprises situées dans les centres commerciaux ont été particulièrement touchées par la crise, tandis que celles ayant une vitrine dans les rues commerciales ont pu rouvrir un peu plus rapidement.

«Tout cela était indépendant de votre volonté», dit M. Grenier.

Néanmoins, il est probablement bon d’examiner les emplacements de votre entreprise pour voir s’ils répondent toujours à vos besoins et à ceux de vos clients.

Trois nouveaux P

Les 4 P ont évolué avec le temps. Selon M. Grenier, les spécialistes du marketing ont ajouté trois nouveaux P au fil des ans afin de réaliser une analyse plus complète des efforts de marketing d’une entreprise.

5. Présentation

Une bonne première impression est plus importante que jamais, qu'il s'agisse de l’emballage de vos produits, de l’aspect et de la convivialité de votre site Web ou de la façon dont vous et vos employés vous présentez devant une caméra.

«Si un employé est installé dans son salon pendant une vidéoconférence, qu’il y a des travailleurs de la construction avec des échelles à sa fenêtre et que sa caméra est mal positionnée, les gens vont se demander s'il s'agit réellement d'un professionnel, dit M. Grenier. Les employés jouent un grand rôle dans l’image que projette votre entreprise en cette période où un grand nombre de gens travaillent à distance.»

Une marque professionnelle et présentée de façon cohérente dans l'ensemble de vos communications rassurera les clients en leur montrant qu’ils peuvent vous faire confiance, explique M. Grenier. «Il y a de fortes chances qu’ils achètent de vous plutôt que de votre concurrent.»

«Même chose avec votre site Web, ajoute-t-il. S'il semble avoir été conçu en 1999, vous n'aurez aucune chance.»

6. Positionnement

Les clients ne pourront ou ne voudront peut-être pas visiter votre entreprise en personne, mais ils vont faire des recherches sur celle-ci en ligne et sur les médias sociaux. Vous devez réfléchir sérieusement à la façon dont vous souhaitez qu’ils vous perçoivent.

«Comment pensez-vous être positionné dans l’esprit de vos clients et de vos clients potentiels? Les clients vont vous comparer aux autres et vous évaluer. Vous devez réfléchir à l'image que vous renvoyez», poursuit M. Grenier.

La qualité visuelle de votre marque et de vos atouts marketing est importante, mais votre histoire l'est tout autant. Selon M. Grenier, les entrepreneurs doivent raconter leur histoire, dire aux clients en quoi ils sont différents et ce qui les rend meilleurs.

«Prenons par exemple un produit cosmétique, dit-il. Si vos clients se sentent mieux et plus attirants après l’avoir utilisé, et si vous pouvez raconter cette histoire, alors les gens vous associeront automatiquement à ces sentiments et cela deviendra un élément de votre marque.»

7. Personnes

Aujourd’hui plus que jamais, les personnes qui participent à votre processus de vente revêtent une grande importance.

Que ce soit lors d’une réunion à distance ou en face à face, ces personnes doivent être compétentes et crédibles. Elles doivent avoir quelque chose à dire et faire en sorte que les clients se sentent bien accueillis.

«Si je sens que le personnel d'un magasin me considère comme une menace à cause de la COVID-19, ça ne fonctionne pas, dit M. Grenier. Les employés doivent prendre des précautions, tout en gardant leur chaleur humaine. Qu’il s’agisse d'entreprises B2C ou B2B, cet aspect humain est toujours présent. L’empathie et la sensibilité vous aideront à vous démarquer de la concurrence.»

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