Que pensent les consommatrices et consommateurs de l’achat canadiens?

Le prix est toujours à l’origine de la plupart des décisions

Les deux tiers des Canadiennes et Canadiens sondés ont indiqué que la plupart de leurs décisions d’achat reposaient principalement sur le prix, plus des trois quarts ayant comparé les prix au moins à l’occasion avant d’acheter. Cela vient confirmer ce que plusieurs propriétaires d’entreprise ont probablement déjà pressenti: les consommatrices et consommateurs font preuve de prudence et cherchent des aubaines.

Mais les résultats démontrent également que le prix est rarement la seule considération. Près des deux tiers des consommatrices et consommateurs accordent également la priorité à la qualité et à la durabilité (suivies des rabais et des commentaires positifs). La plupart font régulièrement des achats en ligne et utilisent l’Internet pour comparer les prix et les caractéristiques, lire des commentaires ou vérifier l’origine d’un produit.

Points à retenir pour les propriétaires d’entreprise

• Les entreprises qui communiquent clairement les notions de durabilité, de savoir-faire ou de performance peuvent justifier des prix plus élevés, même si la clientèle est sensible aux coûts.
• Les consommatrices et consommateurs comparent activement les prix: il peut être avantageux d’aider votre clientèle à comprendre ce qu’elle compare, par exemple, en expliquant les différences en ce qui a trait à la qualité, aux matériaux ou au service.
• Il est essentiel d’avoir une présence en ligne pour que les gens puissent consulter des renseignements détaillés et des commentaires.

Le prix est le facteur le plus important pour les décisions d‘achats des consommatrices et consommateurs au Canada

Pour quelle proportion des achats des Canadiennes et Canadiens le prix est-il le principal critère de décision?

Les consommatrices et consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits canadiens, mais il faut les aider à les identifier

Dans le cadre du sondage, plus de la moitié des Canadiennes et des Canadiens ont manifesté leur intérêt probable de payer plus cher pour des produits et des services canadiens, la prime moyenne étant de 23 %. Pourtant, seules deux personnes sur cinq affirment qu’il est facile de repérer les produits canadiens, plus d’un tiers indiquant avoir de la difficulté à le faire.

Les répondantes et répondants nous ont mentionné certains obstacles, notamment l’étiquetage flou ou incohérent, les petits caractères et la confusion quant à ce qui peut être considéré comme canadien. Ce qui complique les choses encore plus, c’est que les gens ne s’entendent pas toujours sur ce qui fait qu’un produit est «canadien». Pour certaines personnes, l’origine est déterminée par l’endroit où il est fabriqué, alors que pour d’autres, c’est le pays de provenance de l’entreprise ou de son approvisionnement qui compte.

Ce fossé entre l’intention et le geste est l’une des conclusions les plus exploitables de l’étude pour les propriétaires d’entreprise.

Points à retenir pour les propriétaires d’entreprise

• La visibilité de l’origine est importante. Assurez-vous que votre identité canadienne soit facile à voir sur les emballages, votre site Web, la description de vos produits et votre matériel de marketing.
• Mais encore, la visibilité seule ne suffit pas: la crédibilité est également importante. Dans des questions ouvertes, environ 15 % des consommatrices et consommateurs ont exprimé leur mécontentement face aux pratiques trompeuses ou mensongères de marques qui exploitent la tendance actuelle à acheter des produits canadiens, un phénomène que l’on appelle maintenant l’«érablanchiment» ou «maple-washing». Des renseignements clairs, cohérents et véridiques sur l’origine peuvent vous aider à vous démarquer des marques qui misent sur la fibre patriotique sans justification à l’appui.
• Lorsqu’on leur a demandé ce que les entreprises canadiennes pouvaient faire pour les inciter à acheter davantage auprès d’elles, les consommatrices et consommateurs ont exprimé clairement leurs préférences: proposer des prix plus concurrentiels et indiquer clairement leur origine canadienne.
• Envisagez d’augmenter votre visibilité en établissant des partenariats avec des détaillants ou des distributeurs pour créer des zones ou des affiches dédiées aux produits canadiens.

Qu’est-ce qui empêche les consommatrices et consommateurs d’acheter des produits canadiens?

Y a-t-il des obstacles qui vous empêchent d’acheter des biens et services fabriqués au Canada?

La perception de la valeur va au-delà du prix

Lorsque vient le temps de juger si elles ou ils en auront pour leur argent, les consommatrices et consommateurs nous ont dit accorder la priorité à la durabilité, à la qualité et à la façon dont un produit répond à leurs besoins, des facteurs qui pèsent souvent plus lourd que le prix seul.

Cette perception de la valeur est essentielle pour les petites entreprises qui font concurrence aux grands détaillants dans un marché rempli d’importations à faible coût.

Les recherches suggèrent également que les marques canadiennes sont souvent perçues comme étant plus chères, mais pas toujours reconnues pour les facteurs de valeur qui justifient ce prix.

Les perceptions relatives à la valeur ne sont pas seulement fonctionnelles. Pour plusieurs consommatrices et consommateurs, l’achat de produits canadiens est également une façon de témoigner de la confiance et de la fierté envers l’économie locale, de même que de démontrer du soutien à celle-ci. Ces facteurs émotionnels peuvent renforcer leur volonté de payer plus.

Points à retenir pour les propriétaires d’entreprise

• Établissez un lien entre vos prix et les caractéristiques relatives à la valeur qui sont déjà importantes aux yeux des consommatrices et consommateurs: longévité et durabilité, savoir-faire et matériaux, rendement et fiabilité, et production locale ou éthique. Cela peut aider votre clientèle à comprendre pourquoi un produit peut coûter plus cher et pourquoi le prix en vaut quand même la peine.
• Les commentaires et les recommandations jouent un rôle important dans la façon dont les consommatrices et consommateurs jugent la valeur. Surtout pour les petites entreprises qui ne bénéficient pas d’une grande notoriété de leur marque, l’accès aux commentaires de la clientèle peut ajouter de la crédibilité et justifier le prix.

Les grands détaillants dominent; il est donc essentiel de se différencier.

Environ les deux tiers des consommatrices et consommateurs affirment magasiner régulièrement chez de grands détaillants canadiens ou américains, contre un peu moins de la moitié chez les entreprises indépendantes locales.

Toutefois, les résultats semblent également indiquer que les gens sont ouverts aux solutions de rechange lorsqu’ils perçoivent une valeur ajoutée ou un arrimage à leurs priorités.

Points à retenir pour les propriétaires d’entreprise

Les petites entreprises ne sont pas désavantagées si elles peuvent clairement démontrer la valeur et l’origine de leurs produits. Lorsque ces caractéristiques sont visibles et crédibles, les consommatrices et consommateurs ont la volonté de regarder ailleurs que chez les grands détaillants. Cela signifie que vous pouvez vous tailler une place non seulement en raison de vos prix, mais aussi de votre caractère distinct et pertinent. Soulignez ce que vos grandes concurrentes ne peuvent pas facilement reproduire. Par exemple:

• Votre identité locale
• Votre expertise spécialisée
• Vos matériaux ou produits uniques
• Votre positionnement misant sur la qualité
• Votre approvisionnement ou fabrication au Canada

Ces facteurs de différenciation sont importants dans des marchés achalandés, dominés par les grandes marques.

Que pourraient faire les marques et les entreprises locales, provinciales et canadiennes pour inciter les consommatrices et consommateurs à acheter leurs produits et services?

Qu’est-ce que cela signifie pour les propriétaires d’entreprise?

Comme le suggère le graphique ci-dessus, les personnes sondées avaient de nombreuses idées pour améliorer la situation des entreprises canadiennes. Mais parmi celles-ci, on dégage trois grandes priorités:

1. Rendre votre valeur plus visible

Communiquez clairement la durabilité, la qualité et le rendement de votre produit. Ce sont les trois principaux critères que les consommatrices et consommateurs utilisent pour juger de la valeur d’un produit, et ce sont des caractéristiques que les entreprises canadiennes peuvent offrir à leur clientèle grâce à leur positionnement avantageux.

2. Faire en sorte que vos origines canadiennes soient plus évidentes

Utilisez un étiquetage, une communication narrative et des messages clairs. Le sondage a révélé qu’une étiquette standard «Produit du Canada» et un symbole de feuille d’érable sur les emballages étaient de loin les signaux les plus efficaces pour aider une clientèle potentielle à identifier et à choisir des produits canadiens.

3. Justifier le prix par la différenciation

Expliquez pourquoi votre offre est plus coûteuse et pourquoi elle en vaut la peine. Les consommatrices et consommateurs qui magasinent chez de grands détaillants citent le prix comme principal facteur décisionnel, mais font preuve d’ouverture à d’autres solutions lorsque la valeur et l’origine sont claires.

Ces données sont particulièrement pertinentes dans le contexte économique actuel, où l’inflation et l’incertitude continuent d’exacerber la sensibilité au prix. Les consommatrices et consommateurs surveillent leurs dépenses de plus près, mais n’ont pas abandonné la qualité et se soucient toujours de l’endroit où les produits sont fabriqués. Lorsqu’ils magasinent, les gens ont du mal à repérer ces caractéristiques, et c’est là que se trouvent les occasions pour les petites entreprises.

Notre sondage a révélé un réel désir chez les consommatrices et consommateurs de soutenir les entreprises canadiennes. Vous pouvez en tirer parti en faisant en sorte que vos produits soient plus faciles à reconnaître et en communiquant clairement la valeur qu’ils offrent.

Prochaine étape

Lisez notre article sur les sept étapes permettant d’établir les bons prix pour vos produits et services ou celui sur la façon de créer une proposition de valeur convaincante pour votre clientèle.