Différenciation

À moins que vous ne soyez à l’origine d’un nouveau marché révolutionnaire – comme Apple avec la tablette –, vos produits ou services doivent rivaliser avec ceux d’autres entreprises. Si tel est le cas, la différenciation est la clé du succès de votre entreprise: vous devez trouver un moyen de différencier votre offre de celle des autres.

«S’il y a plusieurs entreprises qui propose ce que vous offrez, pourquoi vous choisirait-on?, demande Eileen Fischer, professeure de marketing à la Schulich School of Business de l’Université York. La clé, c’est la différenciation.»

Sur un marché établi, les clientes et clients sont plus susceptibles d’acheter le produit qui offre le plus d’avantages ou qui convient le mieux à leurs besoins. C’est là que la différenciation devient cruciale.

On parle de différenciation quand une entreprise, un produit ou un service se démarque de la concurrence. Pour ce faire, on peut, par exemple, proposer un prix plus abordable, une qualité supérieure, des caractéristiques distinctives ou un design plus soigné. Peu importe la forme qu’elle prend, la différenciation est essentielle pour attirer la clientèle. 

Voici une définition complète de la différenciation. 

En quoi consiste une stratégie de différenciation en marketing?

En marketing, la différenciation consiste à faire en sorte qu’une entreprise, un produit ou un service se démarque de la concurrence dans une catégorie de comparaison.

Cette catégorie doit être choisie adéquatement, car elle définit le contexte dans lequel les consommatrices et consommateurs évalueront l’entreprise, le produit ou le service, et fixe les critères qui serviront à mesurer la différenciation. Sans catégorie de comparaison claire, il devient difficile de mettre l’accent sur les caractéristiques uniques qui permettent à l’offre de se démarquer sur le marché.

«Par exemple, si on vend une berline, on voudra la différencier des autres berlines, pas des camionnettes. Si on évolue dans le secteur de l’hôtellerie, on cherchera à différencier notre offre de celles des autres hôtels, pas des gîtes touristiques», explique Eileen Fischer.

Une stratégie de différenciation marketing ne se limite pas à la création d’une identité propre pour un produit ou un service; la communication efficace de cette valeur au segment de marché choisi est tout aussi vitale.

Exemples courants de différenciation de produits

Si vous souhaitez différencier votre produit de manière efficace, Eileen Fischer suggère de faire une étude de marché. Concrètement, cela peut s’effectuer au moyen de sondages ou de groupes de discussion. Si vous êtes une petite entreprise, toutefois, une simple discussion avec des clientes et clients potentiels pourrait suffire. 

«Dès que vous avez une idée de produit ou de service en tête, testez-la. Parlez-en à des personnes du marché que vous visez. Faites un prototype, présentez-le et demandez à vos clientes et clients potentiels combien ils paieraient pour acheter ce que vous leur proposez.» 

Une stratégie de différenciation forte comprend de nombreux avantages. En voici quelques-uns:

1. Attraction de nouveaux clients et clientes
   La mise en valeur des atouts uniques de votre produit peut attirer des personnes en quête de caractéristiques ou d’avantages bien précis.
2. Amélioration de la fidélisation de la clientèle
   La différenciation de votre produit peut vous aider à fidéliser votre clientèle en créant un sentiment d’exclusivité ou en répondant mieux à ses besoins.
3. Renforcement de la fidélisation à la marque
   Une stratégie de différenciation solide peut rehausser l’unicité de votre offre. Résultat: les clientes et clients développent un lien affectif fort avec votre marque.
4. Proposition d’un prix de vente plus élevé
   Si la clientèle considère que votre produit ou service est supérieur aux autres, vous pourrez peut-être facturer davantage, peu importe vos coûts.

Comment la différenciation d’un produit permet-elle d’obtenir un avantage concurrentiel?

De façon générale, votre entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel de plusieurs manières. Par exemple, elle peut avoir une structure des coûts inférieure à celle des entreprises concurrentes grâce à une meilleure optimisation de la chaîne d’approvisionnement ou à une meilleure gestion des stocks. Mais, d’après Eileen Fischer, la différenciation permet de se démarquer de la concurrence pour une raison bien précise. 

«La différenciation permet à votre entreprise d’aller chercher un avantage concurrentiel en rendant votre produit ou service plus attrayant que ceux de vos adversaires», affirme-t-elle. 

En pratique, cet attrait peut reposer sur différents facteurs, comme:

• Une qualité supérieure
• Des caractéristiques uniques
• Une conception novatrice
• Un service à la clientèle exceptionnel
• Une excellente réputation de la marque

Quels sont les quatre principaux types de différenciation?

Les produits peuvent être différenciés de plusieurs façons. À des fins d’analyse, on classe souvent la différenciation des produits en quatre types : le prix, les caractéristiques, la qualité et la conception. Dans les faits, ces types ont tendance à se chevaucher et à s’influencer mutuellement. Le prix, par exemple, se reflète souvent dans la qualité, les caractéristiques et la conception. 

Voici un aperçu de chacun des quatre types de différenciation.

1. Prix
   La différenciation par le prix consiste à attirer l’attention sur un produit grâce à un prix plus bas (abordable) ou plus élevé (produit haut de gamme). Cette stratégie permet aux entreprises de rejoindre différents segments de marché, qu’il s’agisse de consommatrices ou consommateurs sensibles aux prix ou, à l’opposé, de personnes à la recherche d’offres luxueuses ou exclusives.
2. Caractéristiques
   On parle de différenciation par les caractéristiques lorsqu’un produit présente des caractéristiques ou des capacités uniques. Mais, contrairement au facteur « qualité », une caractéristique donnée ne sera pas souhaitée par tout le monde. Par exemple, les chaussures à gros embout plairont à certaines personnes, mais pas à d’autres.
3. Qualité
   La différenciation par la qualité consiste à rendre son produit objectivement meilleur ou moins bon que d’autres sur la base de différents critères, comme la durabilité, la fiabilité, la qualité de fabrication ou les matériaux. Ainsi, on mettra l’accent sur les mérites d’une qualité de produit supérieure ou, à l’inverse, sur les avantages associés à une qualité moindre (comme la commodité, dans le cas d’ustensiles jetables).
4. Conception
   La différenciation par la conception consiste à rehausser l’attrait esthétique d’un produit. On peut y parvenir en améliorant le produit lui-même, ou alors son contenant ou son emballage. Les bouteilles d’eau Perrier, par exemple, ont une forme et une couleur distinctives.

De nombreuses autres formes de différenciation viennent s’ajouter à celles mentionnées ci-dessus. Le lieu en fait partie. «Vous pouvez vendre le même produit que vos concurrents, mais si vous occupez un lieu de choix, situé près de zones très achalandées, par exemple, vous pourrez en profiter pour attirer plus de gens», explique Eileen Fischer.

Toutefois, le type de différenciation le plus important, le plus courant et le plus durable est probablement celui qui repose sur la signification et les associations. En créant un ensemble d’associations cognitives ou affectives avec votre marque, votre entreprise se forge une identité distincte, grâce à une offre plus séduisante, amusante, exotique, raffinée ou authentique que les autres, par exemple.

«Pensons à la boisson Mountain Dew. Il s’agit d’une boisson gazeuse au citron, mais ce n’est probablement pas la première chose qui vient à l’esprit quand on entend ce nom. On pense plutôt à la folie, au plaisir de la jeunesse, à l’aventure. C’est une marque qui incarne un esprit rebelle», illustre Eileen Fischer. 

Selon la professeure de marketing, si le Mountain Dew est un produit aussi bien notable, ce n’est pas en raison du contenu de la bouteille. La stratégie de différenciation de la marque repose d’abord sur la création de cette image téméraire dans l’esprit des gens, par le biais de campagnes de promotion et de communication. 

De même, dans la catégorie des produits ménagers, les appareils de Dyson se démarquent principalement par leur signification. «Ils se distinguent souvent par leur haute qualité et leur design épuré. Mais ce qui pèse le plus dans la balance, en fin de compte, c’est le fait qu’il s’agisse de la marque d’un ingénieur. Le nom Dyson évoque l’innovation, la fonctionnalité, le raffinement.»

Quelle est la différence entre la différenciation verticale et la différenciation horizontale?

La différenciation verticale consiste à faire en sorte qu’un produit se démarque grâce à des attributs objectivement mesurables, comme la performance et la qualité. La différenciation horizontale, pour sa part, repose sur des distinctions fondées sur les goûts ou les préférences.

Quelle est la différence entre la différenciation de produit et la segmentation de marché?

Comme son nom l’indique, la différenciation de produit porte sur les produits et les moyens de les rendre distincts. La segmentation de marché se concentre plutôt sur le marché et la clientèle (le public à qui on vendra le produit).

Plus précisément, la segmentation de marché consiste à diviser un vaste marché en groupes plus restreints de consommatrices et consommateurs avec des caractéristiques, des préférences ou des comportements similaires. Cette façon de faire permet d’adapter ses efforts de commercialisation aux besoins particuliers de chaque segment.

Un segment de marché est un groupe de personnes partageant des caractéristiques communes. Voici quelques caractéristiques de base couramment utilisées dans la segmentation de marché:

• Âge
• Genre
• Situation géographique
• Étape de la vie (études, retraite, etc.)
• Situation familiale (célibataires, jeunes couples, parents, etc.)
• Comportements (sensibilité aux prix, recherche de sensations fortes, etc.)

«Grosso modo, la segmentation de marché consiste à déterminer pour qui vous allez différencier votre offre, résume Eileen Fischer. Autrement dit, lorsque vous différenciez un produit, c’est généralement pour attirer un segment de marché en particulier.»

Prochaine étape

Élaborez un plan de croissance et une stratégie de marketing numérique en téléchargeant le guide gratuit de BDC, Comment augmenter vos revenus.