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COVID-19 : Comment optimiser vos dépenses de marketing

La pandémie de COVID-19 a-t-elle changé la façon dont vos clients découvrent vos produits et services?

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Les entreprises qui s’appuyaient beaucoup sur le marketing en personne et sur les salons industriels et autres événements pour se faire connaître ont vu leur potentiel de vente diminuer à mesure que les rencontres en face à face devaient cesser en raison de la pandémie.

Afin de conclure de nouvelles ventes, les entreprises se sont mises à acheter des listes de participants à des événements antérieurs et ont procédé à des envois de courriels ou à de la prospection téléphonique. D’autres comptent sur Internet et les médias sociaux pour faire connaître leurs produits ou services.

Mais comment pouvez-vous vous assurer que ces nouvelles façons de promouvoir votre entreprise seront efficaces?

«Vous devez prendre du recul et revoir votre parcours client», explique Rebecca Chan, conseillère d’affaires principale – BDC Services-conseils. «Si vous pouvez tester de nouvelles idées et réorienter vos activités, être agile tout au long de votre campagne de marketing, vous serez en mesure d’optimiser vos dépenses.»

Voici quelques conseils que Mme Chan souhaite donner aux entrepreneurs pour les aider à optimiser leurs dépenses de marketing dans la foulée de la crise de la COVID-19.

Concentrez-vous sur le parcours client

Le parcours client prend de nombreuses formes, mais votre objectif demeure le même: comprendre comment vos clients trouvent, évaluent et achètent vos produits et services.

Selon Rebecca Chan, quatre étapes sont particulièrement importantes pour les entrepreneurs:

  1. Sensibilisation – Comment les clients découvrent votre marque ou votre entreprise. À cette étape, l’objectif est de capter leur attention.
  2. Évaluation et considération – Une fois que les clients potentiels sauront qui vous êtes, ils voudront en apprendre davantage sur vos produits et services. De plus, ils vous compareront à vos concurrents. Vous devez leur présenter une proposition solide pour les convaincre que votre solution est la meilleure.
  3. Conversion – Les clients se préparent à faire un achat. Pensez au dernier petit incitatif à ajouter pour vous assurer que c’est chez vous qu’ils achèteront.
  4. Fidélisation – Comment pouvez-vous faire en sorte que vos clients reviennent acheter chez vous? Il coûte beaucoup moins cher d’avoir un client fidèle que de devoir en trouver de nouveaux et bâtir une relation avec eux.

Maximisez le nombre de points de contact

Selon Mme Chan, pour créer un parcours client, vous devez vous mettre à la place du consommateur.

«Réfléchissez à sa façon de magasiner et de penser et aussi à ce qu’il fait. Qu’a-t-il besoin d’entendre à chaque étape pour aller de l’avant? Puis, attardez-vous aux canaux qu’il privilégie.»

D’après Rebecca Chan, les sites Web, les recherches en ligne, les annonces à la radio, les événements promotionnels ainsi que les vidéos sur Internet sont tous des moyens par lesquels vous pouvez joindre un client et le faire cheminer dans son parcours.

«Un consommateur peut d’abord aller en ligne pour chercher des renseignements, puis voir une publicité sur YouTube, et ensuite recevoir un courriel contenant une offre spéciale, etc.»

«Les recherches montrent qu’il faut de six à 10 points de contact avant qu’un client décide d’acheter un produit ou un service, ajoute-t-elle. Lorsque vous augmentez le nombre de points de contact le long du parcours, vous augmentez les chances de conclure une vente.»

Comment la COVID-19 a changé le parcours client

La pandémie de COVID-19 a supprimé certains des points de contact qui jalonnaient le parcours client.

Les gens passent désormais moins de temps dans les points de vente physiques pour voir un produit en vrai; ils préfèrent effectuer plus de recherche en ligne, par exemple.

«Maintenant, l’expérience se vit surtout de façon virtuelle, sur une page Web, souligne Mme Chan. Les descriptions doivent donc y être plus détaillées.»

Les entreprises B2B peuvent envisager d’organiser des webinaires, des tables rondes ou d’autres événements virtuels. «Passez du temps avec vos clients, suggère Rebecca Chan. Vous pouvez peut-être organiser une autre rencontre plus tard pour parler du contenu et favoriser une conversation. Il demeure important d’avoir ce lien par la suite, même dans le monde virtuel.»

Harmonisez les ventes et le marketing

Le fait de transférer une plus grande partie du parcours d’achat en ligne offre aux entreprises une occasion d’être plus efficaces dans leur marketing.

Afin d’éviter les efforts inutiles, vous pouvez commencer par harmoniser les activités de vos équipes de marketing et de vente.

«Disons que vous faites une campagne par courriel, dit Mme Chan. Vous devez mettre votre équipe de vente dans le coup pour qu’elle assure un appel de suivi.»

Selon elle, l’équipe de marketing est toujours responsable du premier point de contact du parcours client, soit l’étape de sensibilisation. L’équipe de vente, elle, doit susciter de l’intérêt chez les clients, répondre à leurs questions et conclure les ventes.

«Supposons que vous avez une offre spéciale de la semaine, indique Mme Chan. Il doit y avoir un échange entre les ventes et le marketing pour savoir ce qui fonctionne pour quel type de client, puis vous devez concevoir des campagnes qui maximisent la génération de pistes de vente ou le taux de conversion.»

Optimisez vos dépenses de marketing grâce à l’analytique

Une bonne campagne de marketing numérique doit avoir un objectif clair, comme améliorer la reconnaissance de la marque, augmenter le taux de conversion ou stimuler les ventes. Cet objectif déterminera ce qui doit être mesuré.

Vous devriez ensuite établir un point de référence pour évaluer l’efficacité de vos publicités.

Puis, une fois la campagne lancée, vous devez faire un suivi quotidien pour en mesurer les résultats.

Par exemple, Mme Chan suggère de créer plusieurs publicités dont le texte ou les images varient afin de voir quelle version est la plus efficace.

«Concentrez-vous sur la publicité qui génère le meilleur taux de conversion, précise-t-elle. L’idée est de pouvoir adapter rapidement votre campagne afin de tirer le maximum de vos dépenses.»

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