Trouver votre créneau: comment faire en sorte que votre entreprise en démarrage se démarque

«Ne faites pas ça!», affirme Dominik Loncar, coach en entrepreneuriat à Futurpreneur, un organisme national à but non lucratif qui aide les entrepreneures et entrepreneurs âgés de 18 à 39 ans à lancer une entreprise ou une entreprise à vocation sociale. «L’ambition est bien sûr souhaitable, mais il y a du danger à viser trop large au début. Ayez de grandes ambitions, mais commencez à petite échelle.»

Trouver votre créneau est un bon moyen d’y parvenir. C’est l’une des stratégies les plus simples pour énoncer clairement l’offre de votre entreprise, la clientèle qu’elle vise et la raison pour laquelle on devrait s’intéresser à elle. En aiguisant votre marketing et en utilisant votre temps à bon escient, vous pourrez gagner de l’élan plus rapidement. 

Que signifie établir son créneau?

Cela signifie choisir un segment de clientèle et un problème à résoudre, puis bâtir votre offre, vos messages et vos stratégies autour de cela. Pour établir avec succès votre créneau, vous devrez répondre à trois questions fondamentales:

• Qui servons-nous exactement?
• Quel problème réglons-nous pour notre clientèle?
• Pourquoi notre entreprise est-elle la meilleure pour cette tâche?

«Établir votre créneau, c’est vous tailler une place, dit Dominik Loncar. Vous vendez peut-être le même produit que d’autres, mais vous vous consacrez à un groupe ou à un besoin en particulier, et cette concentration de vos efforts fait toute la différence.»

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’établissement d’un créneau ne signifie pas réduire vos ambitions. Cela signifie plutôt aider les clientes et clients à comprendre votre entreprise, à y acheter et à la recommander parce que sa proposition de valeur est limpide.

Le concept d’établissement de créneau est souvent mal compris. «Beaucoup de propriétaires d’entreprise pensent qu’une approche plus ciblée fera rapetisser leur marché, dit le coach en entrepreneuriat Dominik Loncar. En fait, les entreprises en démarrage ont souvent de la difficulté à se démarquer parce que leur positionnement est trop vaste. Lorsqu’une entreprise cherche à plaire à tout le monde, son message se dilue et ne rejoint pas les personnes les plus susceptibles d’acheter.»

Pourquoi est-il important pour une entreprise en démarrage de trouver son créneau?

Le temps et les ressources sont limités dans une entreprise en démarrage. Un créneau bien défini permet de rendre chaque aspect de l’entreprise plus ciblé et plus efficace.

L’établissement de votre créneau vous aide à vous démarquer dans un marché encombré

Si vous avez déterminé que les «petites entreprises» sont votre marché cible, vous êtes en concurrence avec des milliers d’autres entreprises. Mais si, par exemple, votre entreprise en démarrage sert les studios de yoga, les boutiques en ligne de produits haut de gamme, ou les entreprises de construction employant moins de 50 personnes, votre différenciation est plus prononcée et plus crédible.

«Lorsque vous savez clairement qui vous servez, votre offre est meilleure, dit Dominik Loncar. Vous ne cherchez plus à plaire à tout le monde. Votre entreprise devient le choix évident pour un type de clientèle bien précis.»

Des messages ciblés font économiser du temps et de l’argent

Un message de marketing principal tel que «Nous aidons les entreprises à grandir» est trop général et se traduira probablement en pistes peu intéressantes, en cycles de vente longs et en faibles taux de conversion, affirme Dominik Loncar. En établissant votre propre créneau, vous ciblez directement les besoins d’une cliente ou d’un client, vous parlez son langage, vous vous attaquez à ses problèmes et vous respectez son processus d’achat.

«Lorsque vous offrez trop de choses, vous faites trop de promesses. Et plus vous faites de promesses, plus il est difficile de les tenir.»

Servir une clientèle précise développe la confiance et la fidélisation

La confiance est essentielle, surtout pour les entreprises lancées depuis peu.

En vous concentrant sur un créneau précis, vous développez votre crédibilité plus rapidement parce que vous finissez par connaître à fond les besoins d’un groupe en particulier. Vous pouvez faire connaître la crédibilité que vous acquérez au moyen de témoignages ciblés, d’exemples pertinents et d’offres adaptées à des flux de travail réels.

«Au début, votre première tâche consiste à susciter la confiance, affirme Dominik Loncar. C’est beaucoup plus facile à faire au moyen d’une offre plus petite à laquelle les personnes peuvent adhérer et dont elles parlent.»

Un créneau bien établi a souvent une influence positive sur l’établissement des prix

L’établissement d’un créneau peut aussi influer sur la façon dont les clientes et clients perçoivent la valeur que vous offrez. Une entreprise spécialisée est plus susceptible de voir son produit ou service considéré comme la solution à un problème important – et non comme quelque chose qui pourrait être intéressant. Si vous essayez de plaire à tout le monde, votre produit pourrait être vu comme générique et d’une valeur plus faible.

Quelques idées fausses au sujet de l’établissement d’un créneau

Une idée fausse courante est que l’établissement d’un créneau signifie moins de clientes et clients. Mais les clientes et clients ne sont pas tous égaux, explique Dominik Loncar.

«Gagner une cliente ou un client n’est pas la même chose que gagner une cliente ou un client champion, qui adore ce que vous offrez et le dit à d’autres.»

Certains propriétaires d’entreprise croient aussi à tort que cela limite la croissance. Mais l’établissement d’un créneau est un point de départ, et non un aboutissement. Les entreprises en démarrage grandissent lorsqu’elles ont une proposition de valeur claire qui leur permet d’acquérir et de fidéliser des clientes et clients.

«Une fois que vous avez gagné la confiance des personnes dans un domaine en particulier, elles sont beaucoup plus disposées à vous suivre à mesure que votre entreprise prend de l’expansion, dit Dominik Loncar. C’est ce qui permet à une entreprise de grandir avec succès.»

Enfin, on croit également que l’établissement d’un créneau est destiné uniquement aux petites entreprises. C’est aussi faux, affirme Dominik Loncar: bon nombre de grandes entreprises ont commencé en se spécialisant, puis en se développant dans des segments adjacents en élargissant leur offre ou en s’établissant dans d’autres régions.

Voici un exemple connu: Amazon. L’entreprise a commencé en ne vendant que des livres, avant de se développer dans d’autres catégories de produits au fil du temps.

Qu’est-ce qui nuit à l’établissement d’un créneau?

Même les propriétaires qui comprennent le concept de l’établissement de créneau peuvent avoir de la difficulté à y adhérer, en partie parce que cela semble contre-intuitif, dit Dominik Loncar. Voici quelques-uns des obstacles les plus courants:

• Ne pas savoir par où commencer
  Une «page blanche» peut être intimidante. Il peut être difficile de savoir quoi prioriser.
• Craindre d’exclure des clientes et clients potentiels
  Les propriétaires d’entreprises en démarrage craignent souvent que la concentration leur fera perdre des occasions. «On ressent souvent la tentation de vouloir servir tout le monde, dit Dominik Loncar. Mais cela signifie habituellement que vous ne servez pas tout le monde particulièrement bien.»
• Mener des études de marché déficientes et ne pas avoir de certitude quant à la rentabilité
  Certains propriétaires choisissent un créneau en fonction de leur instinct ou parce qu’il semble intéressant. Mais sans validation, il est difficile de savoir avec certitude que le marché sera suffisant ou que les clientes et clients seront intéressés.
• Sentir la pression de devoir plaire à tout le monde
  Des conseillères et conseillers, des pairs ou des investisseuses et investisseurs peuvent pousser à voir grand. Mais «gros marché» ne signifie pas toujours «stratégie claire de mise en marché».
• Présumer que votre produit plaira à tout le monde
  L’enthousiasme peut entraîner des biais. Si votre entreprise vise «tout le monde», elle pourrait ne plaire profondément à personne.
• Craindre de manquer quelque chose
  Une exposition constante aux tendances peut pousser une fondatrice ou un fondateur à vouloir offrir ce qui semble populaire. «Les gens cherchent toujours le raccourci prestigieux, dit Dominik Loncar, mais le succès vient en faisant systématiquement le travail non prestigieux.»

Se lancer: comment déterminer et valider votre créneau

D’abord, répertoriez les segments de clientèle que vous pourriez servir – en particulier ceux que vous comprenez déjà. Cherchez les points communs parmi vos premiers clientes et clients: à qui est-il le plus facile de vendre, et qui semble retirer la plus grande valeur de votre offre?

Ensuite, choisissez un créneau dans lequel vous pouvez vous insérer de façon réaliste: un problème clair, une acheteuse ou un acheteur qui a de la motivation, un public que vous pouvez atteindre.

Enfin, validez avant d’aller plus loin.

«Il s’agit de minimiser le risque et d’obtenir de la rétroaction le plus tôt possible, dit Dominik Loncar. Ne dépensez pas une fortune avant d'avoir la certitude que les gens veulent ce que vous offrez.»

La validation peut impliquer de tester une version plus simple de ce que vous offrez, de mener un projet pilote ou de vendre dans des environnements à faibles prix, comme dans les marchés ou lors de petits essais.

L’objectif est d’obtenir des preuves réelles:

• Les gens comprennent-ils votre offre?
• Aiment-ils assez votre produit pour l’acheter?
• Votre produit résout-il un problème important?

Enfin, engagez-vous suffisamment longtemps pour prendre de l’élan, conseille Dominik Loncar. L’établissement d’un créneau demande de la patience. Bien des fondatrices ou fondateurs abandonnent un créneau avant d’avoir accumulé assez de preuves qu’il fonctionne.

«Vous ne vous engagez pas pour toujours dans un créneau, dit Dominik Loncar. Mais vous devez garder le cap assez longtemps pour savoir ce qui marche. Avec de la patience et un engagement constant envers une offre de base claire, vos efforts finiront par porter leurs fruits.»

Prochaine étape

Cherchez-vous des conseils pour trouver votre créneau? Le modèle de plan d’affaires de BDC, gratuit, peut vous aider à déterminer votre créneau. Il vous aidera à vous familiariser avec l’étude du marché, l’analyse de la concurrence et l’établissement d’objectifs pour que vous puissiez établir des fondements solides pour votre entreprise.