Marketing de contenu des PME: Qu’est-ce qui cloche?

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Plusieurs «spécialistes» ont fait la promotion du marketing de contenu comme un moyen d’étendre la portée d’une marque et d’accroître les possibilités d’acquisition de clients. En fait, j’ai moi-même écrit en juin 2014 un article de blogue intitulé «Qu’est-ce que le marketing de contenu et pourquoi est-il si important?».

J’y parlais de l’importance de faire preuve de présence sur une variété de canaux sur lesquels vos clientes et clients passent du temps, notamment les blogues comme celui-ci, Facebook, Twitter et autres. Dans les mois qui ont suivi, les choses ont BEAUCOUP changé dans le monde du marketing de contenu, et je fais ici le point sur la situation pour les propriétaires d’entreprise.

La portée organique est en déclin

Il faut d’abord comprendre qu’un très petit nombre de gens voient vos publications gratuites sur Facebook; et c’est de plus en plus vrai pour Twitter.

En mai 2012, Facebook s’est introduit en bourse et, en novembre 2013, Twitter a emboîté le pas. Il est important de le souligner, car c’est la raison pour laquelle les deux plateformes font maintenant passer la satisfaction de leurs investisseuses et investisseurs avant celle de leurs utilisatrices et utilisateurs. C’est un véritable bouleversement.

Cela a changé la donne de la portée organique – ou gratuite – des entreprises sur ces plateformes. Soudain, il n’était plus dans l’intérêt supérieur des actionnaires d’offrir aux petites et aux grandes entreprises un accès gratuit à leur public.

Facebook a été le plus ouvert à propos de la limitation de la distribution de publications gratuites aux abonnées et abonnés, mais la réduction de la portée organique est amorcée également sur Twitter. Résultat: les petites comme les grandes entreprises ont été forcées d’acheter de la publicité pour atteindre leurs publics. Avez-vous remarqué le nombre croissant de publications payantes sur vos fils Facebook et Twitter? C’est en partie à cause de cela.

Twitter bat de l’aile

Ces plateformes présentent d’autres défis pour les propriétaires d’entreprise. C’est particulièrement évident pour Twitter, qui a connu une croissance exponentielle en tant que plateforme de communication, mais est devenue un moyen de diffusion cacophonique, au point où elle n’est plus un outil utile pour fidéliser la clientèle.

Par exemple, si je ne consulte pas mon fil Twitter pendant cinq minutes, de 300 à 400 gazouillis auront été publiés en mon absence et je ne prendrai jamais la peine de les lire. Le fil Twitter est si rapide que les «occasions d’affaires liées au contenu» se perdent à jamais dans la masse. Les entreprises doivent donc trouver comment tirer parti autrement de leur public sur Twitter, ce qui n’est pas facile.

Une approche que je recommande est d'utiliser le moteur de recherche de Twitter pour trouver des sujets pertinents pour votre entreprise et de suivre les publications des gens qui ont les mêmes centres d’intérêt. Ensuite, interagissez avec eux. C’est une façon de tirer profit de Twitter qui demande beaucoup de temps, mais qui fonctionne. C’est le genre d’effort que requiert le marketing de contenu en 2016. C’est aussi un exemple de la façon dont vous devez ajuster votre manière d’utiliser certains outils en fonction de celle de votre public cible.

La montée du publireportage et du contenu de marque

Alors que la portée organique sur les médias sociaux est en baisse, d’autres solutions gagnent en popularité. La création de plateformes de publireportage – telles que BuzzFeed, Upworthy et Huffington Post – a entraîné la transition des messages promotionnels des médias sociaux vers ces canaux.

Pourquoi? Parce qu’ils bénéficient d’une visibilité incroyable et que leur contenu est largement diffusé dans les médias sociaux. Selon la nature de votre entreprise, il vaut la peine de réfléchir à la façon de publier votre contenu sur ces plateformes ou de payer pour qu’il le soit.

Outre les médias sociaux et le contenu commandité, les occasions d'affaires liées au contenu de marque, comme les vidéos, peuvent vous donner de la visibilité bien au-delà du marché local. Jetez un coup d’œil au contenu de la chaîne GoPro sur YouTube. Les plateformes conçues pour la publication de longs textes comme Medium ou Reddit vous permettent en outre de présenter gratuitement votre entreprise à leurs publics. Le défi consiste à créer en permanence du contenu attrayant et intéressant pour votre public.

Le problème fondamental: la stratégie de marque n’est pas une priorité (Et après?)

Pour beaucoup de petites entreprises, la création d’une identité de marque forte est reléguée au dernier rang des priorités alors qu’elle devrait figurer en tête.

Et après? Malgré son côté léger, c’est une question sérieuse.

Qui se soucie de votre existence? Ou de ce que vous avez à dire?

Si vous ne définissez pas précisément votre marque, il se peut que votre contenu ne cadre pas avec ce qui intéresse votre clientèle cible. Vous pourriez tourner en rond sans toutefois obtenir l’attention voulue.

C’est là l’aspect contenu du marketing de contenu. Savez-vous exactement qui vous êtes et est-ce que ce que vous dites intéresse votre clientèle?

Les petites entreprises n’investissent pas dans la recherche de leur communauté (leur «tribu»)

D’un autre côté, vous avez déjà des adeptes, des clientes et clients qui reviennent jour après jour, qui font la promotion de votre entreprise et qui nourrissent votre réputation dans les réunions sociales et sur Facebook.

Vous devez les trouver, interagir constamment avec elles et eux sur des sujets qui leur tiennent à cœur et les inciter à engager le dialogue avec vous. Posez-leur des questions, demandez-leur leur opinion, mettez-les au défi, récompensez leur loyauté – encore et encore.

Qu’est-ce que ça signifie?

Le marketing de contenu est un excellent outil pour les petites entreprises. Toutefois, l’évolution de l’univers numérique se poursuivra et continuera de présenter des défis.

Surveiller vos clientes et clients ainsi que les nouvelles tendances qui les intéressent vous permet d’optimiser votre stratégie de contenu et de rester en contact avec votre communauté. Évaluez le succès de vos efforts en vous basant sur des données (obtenues au moyen de Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics, etc.), mais recueillez également les commentaires de votre public.

Vous avez des difficultés avec vos démarches en matière de contenu marketing? Dites-nous ce que vous faites et ce qui fonctionne plus ou moins bien.