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Parfums pour la paix: une entrepreneure déterminée conjugue affaires et mission sociale

Barb Stegemann a transformé une tragédie en une entreprise qui crée de l’espoir et du bonheur

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Barb Stegemann, The 7 Virtues

Trevor Greene, capitaine dans les Forces armées canadiennes, était déployé dans la province de Kandahar, en Afghanistan. Alors qu’il était assis sur le sol, en pleine discussion sur l’eau potable avec un groupe d’aînés, un sympathisant des talibans âgé de 16 ans s’est faufilé derrière lui et lui a asséné un coup de hache dans le crâne.

Ce terrible événement a fait prendre conscience à Barb Stegemann, la meilleure amie du capitaine Greene, de l’atroce réalité du quotidien dans un pays ravagé par la guerre.

Déterminée à poursuivre la mission de paix de son ami, elle a fondé The 7 Virtues, une entreprise sociale qui vend des parfums créés à partir d’huiles d’essentielles provenant de pays en reconstruction à la suite d’une guerre ou d’un conflit.

«J’ai réfléchi à ce que je pourrais faire pour changer les choses, explique Mme Stegemann, et j’en suis venue à la conclusion que je pouvais avoir un impact énorme sur la pauvreté, l’éducation et la capacité des gens à s’aider eux-mêmes, des domaines sur lesquels la guerre a des effets dévastateurs. Mon mantra, c’est: faire du parfum, pas la guerre.»

L’entreprise établie à Halifax se procure maintenant ses huiles auprès d’agriculteurs de l’Afghanistan, d’Haïti, du Rwanda et du Moyen-Orient. Les huiles équitables sont importées au Canada, où elles sont transformées en parfums hypoallergéniques biologiques sans phtalate ni parabène. Ces parfums sont vendus dans le monde entier.

De journaliste à activiste du commerce de détail

Ancienne journaliste, Mme Stegemann avait lu l’histoire d’un Afghan qui cultivait des fleurs d’oranger et des roses plutôt que le pavot, beaucoup plus répandu et illégal, à partir duquel est fabriquée plus de 90 % de l’héroïne en circulation dans le monde. Les mêmes personnes qui avaient attaqué son meilleur ami tentaient maintenant de détruire la distillerie de cet homme.

Mme Stegemann s’est rendue à Ottawa pour rencontrer des représentants de l’Agence canadienne de développement international. Elle est ensuite entrée en contact avec une organisation non gouvernementale (ONG) qui avait réalisé une étude montrant que de payer 8 000 $ US le litre d’huile de fleur d’oranger (néroli) et 12 000 $ US le litre d’huile de rose permettrait aux agriculteurs d’abandonner la culture illégale du pavot.

Sans aucune expérience de l’industrie du parfum, reconnue pour être très concurrentielle, elle a décidé d’essayer de faire naître l’espoir dans un milieu difficile. Avec l’aide de l’ONG, elle a communiqué avec le fournisseur afghan et commencé à acheter ses huiles.

Élevée par une mère monoparentale bénéficiaire de l’aide sociale, Mme Stegemann se décrit comme une «activiste du commerce de détail» qui offre des «parfums de la paix».

Un an après sa fondation, The 7 Virtues a lancé sa collection Original dans 70 magasins La Baie à travers le Canada. La même année, Mme Stegemann a fait une apparition à l’émission «Dragons’ Den», où elle a conclu une entente avec W. Brett Wilson, qui est devenu son mentor et est encore investisseur dans l’entreprise à ce jour.

Rester fidèle à sa raison d’être et à son identité

Son plus récent coup de pouce, The 7 Virtues l’a eu par l’intermédiaire du programme Accelerate de Sephora, auquel a participé Mme Stegemann. Ce programme axé sur les femmes qui innovent dans le domaine de la beauté lui a permis d’obtenir de l’encadrement et du mentorat.

Grâce en grande partie aux allocutions que Mme Stegemann fait un peu partout et au partenariat avec Sephora, les ventes se sont multipliées par dix et n’ont jamais été aussi élevées. Et la collaboration avec Sephora n’en est qu’à ses débuts. Les fragrances sont actuellement vendues dans 15 des 75 magasins Sephora au Canada et seront lancées dans des boutiques sélectionnées à travers les États-Unis en août 2018. La marque The 7 Virtues fait aussi partie de la nouvelle gamme de produits Clean at Sephora, qui exclut l’utilisation de certains ingrédients.

Ce partenariat a également servi de tremplin pour le développement de la nouvelle gamme de fragrances Contemporary vendues en exclusivité dans les boutiques Sephora.

«Il a fallu que j’accepte d’abandonner mes vieilles idées, déclare Mme Stegemann. Je savais que je devais me réinventer pour être moderne et m’aligner sur le monde d’aujourd’hui, sans toutefois perdre de vue notre mission, notre raison d’être et notre identité.»

À toutes les entreprises qui sont à la croisée des chemins, je dirais de revoir leurs emballages, de mettre de côté les vieilles idées et de s’entourer des personnes les plus compétentes pour les aider à exprimer leur identité.

Attirer les milléniaux

Mme Stegemann devait trouver un moyen d’atteindre les milléniaux. Le contexte de la création de The 7 Virtues et sa mission ont joué en sa faveur. Selon une étude réalisée par Cone Communications en 2015, neuf milléniaux sur dix sont prêts à changer de marque pour appuyer une cause.

Mme Stegemann a su qu’elle devait agir lorsqu’elle a appris que sa fille de 18 ans refusait de porter les parfums de la gamme Original parce qu’elle les jugeait trop vieux pour elle. L’eau de parfum Vanilla Woods de la gamme Contemporary l’a fait changer d’avis. La vanille provient d’une coopérative durable de Madagascar qui verse aux familles un salaire juste et équitable, et la fragrance évoque la beauté et la fraîcheur.

«Elle m’a envoyé une photo d’une bouteille vide de Vanilla Woods, se rappelle Mme Stegemann. Sous la photo, elle avait écrit: “Voilà à quel point je t’aime, maman.” Elle avait dix ans quand j’ai lancé mon entreprise; maintenant, elle a un pouvoir d’achat. Mon test décisif est d’obtenir son approbation.»

Mme Stegemann et son équipe ont créé les sept nouvelles formules pour la gamme Contemporary – qui comprend l’eau de parfum Jasmine Neroli – qui soutient des agriculteurs en Inde ainsi que des programmes pour former les personnes non voyantes au métier de parfumeur. Elle s’est tournée vers BDC pour le financement de cette initiative de fabrication à grande échelle.

Barb Stegemann, The 7 Virtues

Affirmer son identité

The 7 Virtues a également collaboré avec des designers externes pour repositionner l’ensemble de l’entreprise et revoir ses emballages, son image de marque, ses messages et sa conception graphique.

«En tant qu’entrepreneure sociale, je croyais que cet argent aurait dû être dépensé pour aider les agriculteurs, dit-elle. Mais pour se démarquer sur les tablettes, raconter son histoire correctement et bien expliquer pourquoi notre mission est importante, il faut faire appel aux meilleurs.»

Selon Mme Stegemann, les entrepreneurs ne devraient pas sous-estimer le pouvoir d’un repositionnement de la marque.

«À toutes les entreprises qui sont à la croisée des chemins, je dirais de revoir leurs emballages, de mettre de côté les vieilles idées et de s’entourer des personnes les plus compétentes pour les aider à exprimer leur identité. Nous sommes enfin bien dans notre peau.»

Devenir impossible à arrêter

Depuis qu’elle est devenue PDG de l’entreprise, en 2010, Mme Stegemann a aussi écrit un livre à succès intitulé The 7 Virtues of a Philosopher Queen. Son histoire a fait l’objet d’un long métrage documentaire, Perfume War, et elle espère obtenir bientôt la certification B Corp.

Le capitaine Greene a quant à lui partagé la scène avec le prince Harry lors des Jeux Invictus à Toronto en 2017. Il est étonnant que son coup à la tête n’ait pas été fatal. Il ne s’en est pas encore complètement remis, mais il a fait des progrès remarquables. Il réapprend à marcher, même si les médecins lui avaient dit qu’il n’y arriverait jamais.

«Il a été le premier à vraiment croire en moi», affirme Mme Stegemann en parlant de son ami de longue date. «Son histoire continue de m’inspirer. Mon travail me stimule tout autant qu’au premier jour. Et quand on aime ce qu’on fait, rien ne peut nous arrêter.»

Leçons tirées

1. Être ouvert aux commentaires et à la critique

Selon Mme Stegemann, il est important de s’entourer de mentors et de gens capables de nous guider. Elle mentionne l’investisseur de «Dragons’ Den» W. Brett Wilson, qui a été pour elle un mentor exceptionnel. «Lorsque j’ai fondé The 7 Virtues, j’étais surprotectrice. Il m’a vraiment appris à lâcher prise. Il m’a donné les outils pour faire en sorte que je devienne plus brave et que je prenne plus de risques.»

2. Tout mettre par écrit

Tout le monde l’apprend à un moment ou l’autre durant sa carrière: il est toujours préférable de confirmer les attentes à l’égard d’une transaction par écrit.

«Qu’il s’agisse d’un ami ou d’un nouveau fournisseur, insiste Mme Stegemann, il faut toujours faire signer un contrat à ceux qui souhaitent travailler avec vous. C’est autant dans leur intérêt que dans le vôtre; ça évite des déceptions à tous.»

3. Prendre le téléphone

Mme Stegemann affirme qu’il est difficile de démarrer une entreprise et que les chances de réussir sont minces. Mais une bonne et longue préparation peut vous aider à éviter l’échec.

«Il n’y a rien de plus triste qu’un rêve gâché, déclare-t-elle. Il faut vraiment faire ses devoirs et ses recherches, trouver des mentors, poser des questions et être curieux. Appelez des gens d’affaires accomplis de votre communauté pour leur demander conseil.»

4. Ne pas se reposer sur ses lauriers

Même si le démarrage d’une entreprise peut parfois être extrêmement exigeant et décourageant, vous ne pouvez attendre que les choses viennent à vous.

«En Amérique, il faut s’activer, indique Mme Stegemann. Il faut vous faire connaître et dire pourquoi vous et votre produit êtes meilleurs que tous les autres. Il faut vous montrer agressif tout en restant fidèle à votre identité. Car si vous ne le faites pas, quelqu’un d’autre sera plus rapide et vous devancera.»

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