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Comment fixer le prix de votre produit: 5 stratégies courantes

N’envisagez pas seulement le prix de votre produit en fonction du coût

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Pour décider combien faire payer votre produit, vous devez réfléchir un peu plus que seulement calculer vos coûts et ajouter une marge bénéficiaire.

«Le prix que le client est prêt à payer pour le produit a très peu à voir avec le coût et beaucoup à voir avec la valeur qu’il accorde au produit ou au service qu’il achète», explique Eric Dolansky, professeur agrégé de marketing à la Brock University de St. Catharines (Ontario).

Découvrir jusqu’à quel point le client apprécie votre produit ou service pour établir le prix en conséquence est une technique qu’on appelle établissement du prix en fonction de la valeur. Selon M. Dolansky, c’est celle que plus d’entrepreneurs devraient utiliser.

Cinq stratégies courantes de fixation du prix

L’établissement du prix d’un produit est l’un des aspects les plus importants de votre stratégie de marketing. Il faut généralement s’appuyer sur les cinq stratégies ci-dessous:

  1. Établissement du prix par majoration des coûts – il s'agit simplement de calculer vos coûts et d'y ajouter une marge bénéficiaire
  2. Établissement du prix par le libre jeu de la concurrence – établir un prix en fonction de celui des concurrents
  3. Établissement du prix en fonction de la valeur – établir un prix en fonction de ce que vaut votre produit aux yeux des clients
  4. Établissement d’un prix d’écrémage – établir un prix élevé, puis le réduire selon l'évolution du marché
  5. Établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché – établir un prix plus bas afin de pénétrer un marché concurrentiel, puis l'augmenter par la suite

Comment déterminer le prix en fonction de la valeur?

Eric Dolansky donne les conseils suivants aux entrepreneurs qui veulent fixer un prix en fonction de la valeur.

  • Choisissez un produit comparable au vôtre et voyez ce que paient les clients pour l’acheter.
  • Trouvez toutes les caractéristiques qui différencient votre produit du produit comparable.
  • Attribuez une valeur financière à toutes ces différences, ajoutez tout ce qui est positif dans votre produit et soustrayez les aspects négatifs afin d’en arriver à un prix potentiel.
  • Assurez-vous que la valeur aux yeux du client est supérieure à vos coûts.
  • Démontrez aux clients pourquoi le prix est acceptable, notamment en parlant avec eux.
  • S’il existe un marché établi, la fourchette de prix actuelle vous aidera à connaître les attentes des clients en matière de prix.
Vous devez encore vous assurer que la valeur aux yeux du client est supérieure à vos coûts. Sinon, vous perdrez de l’argent chaque fois que vous vendrez un produit.

Fixation du prix en fonction de la valeur: convient mieux aux entreprises dont les produits se démarquent

Selon M. Dolansky, les entrepreneurs établissent souvent le prix en fonction des coûts parce que c’est plus facile. Ils peuvent aussi copier les prix de leurs concurrents, ce qui est une stratégie légèrement meilleure, mais pas idéale.

Dans un monde parfait, tous les entrepreneurs devraient déterminer leurs prix en fonction de la valeur, d’après M. Dolansky. Mais les entrepreneurs qui vendent un produit ou un service de base, par exemple un service d’entreposage ou des t-shirts tout blancs, ont plus de possibilités de dépasser leurs concurrents avec des coûts et des prix peu élevés.

Mais pour les entrepreneurs qui offrent quelque chose qui se démarque sur le marché – par exemple, un produit artisanal, un produit de haute technologie ou des services uniques – la détermination du prix en fonction de la valeur permettra justement de mieux transmettre l’idée de la valeur du produit.

Trois raisons pour lesquelles la fixation du prix en fonction de la valeur peut être avantageuse

Quand on parle de détermination du prix en fonction de la valeur, la valeur perçue par le client repose principalement sur l’adéquation du produit aux besoins et aux souhaits de chaque client. M. Dolansky indique qu’une entreprise peut obtenir un avantage face à ses concurrents des trois façons suivantes:

  1. Le prix correspond mieux à la perspective du client.
  2. La fixation du prix en fonction de la valeur vous permet d’augmenter votre rentabilité, ce qui signifie que vous pouvez acquérir plus de ressources et faire croître votre entreprise.
  3. Quand un prix ne fonctionne pas, la réponse n’est pas de le baisser, mais de déterminer comment il pourrait mieux correspondre à la valeur perçue par le client. Cela signifie adapter le produit pour qu’il réponde mieux aux demandes du marché.

Le prix doit correspondre à votre marché cible

En résumé, l’établissement du prix est l’un des aspects les plus importants de votre stratégie de marketing, qui comprend aussi la promotion, le placement (ou la distribution) et les personnes.

«Quand vous envisagez votre prix, ajoute M. Dolansky, il est important de réaliser que ce n’est pas pour vous, mais pour vos clients cibles.»

Toutes les stratégies d’établissement des prix sont des armes à double tranchant. Ce qui attire certains clients en repousse d’autres. On ne peut pas plaire à tout le monde. Mais rappelez-vous que vous voulez que le client achète votre produit. C’est la raison pour laquelle vous devez utiliser une stratégie qui convient à votre marché cible.

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