Les 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter est un modèle utilisé pour évaluer une entreprise dans son environnement d’affaires afin de voir si les possibilités qu’elle génère des profits sont basses ou élevées.
Marie-Claude Michaud, consultante principale, BDC Services-conseils, utilise régulièrement ce modèle avec sa clientèle. Elle nous explique pourquoi il est pertinent et quelles sont ses limites.
Qu’est-ce que le modèle des 5 forces de Porter?
Le modèle des 5 forces de Porter a été développé en 1979 par Michael Porter qui a fait carrière à la Harvard Business School comme professeur en stratégie. Il permet d’identifier les forces en présence dans une industrie.
Voici les cinq:
- intensité concurrentielle,
- pouvoir de négociation des fournisseurs,
- menace de nouveaux concurrents,
- pouvoir de négociation des acheteurs,
- menace des produits de remplacement.
Pourquoi le modèle des 5 forces de Porter est-il utilisé?
«Le modèle des cinq forces de Porter permet d’évaluer les différents éléments de l’environnement d’affaires d’un secteur d’activité d’une entreprise et sa capacité de réaliser des profits, explique Marie-Claude Michaud. Plus l’entreprise est confrontée à de grandes forces, moins elle a de chances d’être profitable, moins son industrie est attractive.»
Il peut être utilisé par exemple pour évaluer s’il est intéressant d’investir dans une compagnie, ou encore, pour une personne qui souhaite lancer son entreprise, ou une nouvelle branche d’affaires.
Comment appliquer le modèle des 5 forces de Porter à mon entreprise?
«Il suffit de prendre une force après l’autre et de répondre à plusieurs questions pour brosser un portrait clair de la situation, affirme la conseillère. Toute personne qui veut se lancer en affaires devrait donner facilement ces détails, parce qu’elles sont à la base du plan d’affaires.»
Vous pouvez voir des exemples de questions dans l’exemple présenté plus bas.
Modèle des 5 forces de Porter
Notre outil gratuit d’analyse de l’offre et de la demande comprend un modèle d’analyse des 5 forces de Porter.
Exemple d’analyse d’une entreprise avec les 5 forces de Porter
Marie-Claude Michaud donne l’exemple d’une microbrasserie au Québec qui a son pub et qui distribue aussi ses bières dans des points de vente.
Intensité concurrentielle
- Combien avez-vous de concurrents?
Plus de 300. - Quelle différence ont-ils en matière de qualité?
Il y en a peu. - Ont-ils d’autres différences significatives?
Non. - Quels sont les coûts liés à un changement de fournisseur pour un client?
Minimes. - Quel est le niveau de fidélité de la clientèle?
Variable.
Résultat? L’intensité concurrentielle pour la microbrasserie est élevée.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Combien de fournisseurs avez-vous?
Ceux pour les intrants, comme le houblon, celui pour l’emballage, donc les canettes et les bouteilles, et ceux pour la distribution. - Quelle est la taille de vos fournisseurs?
Ceux pour les intrants, comme le houblon, peuvent être petits, mais ceux pour l’emballage et la distribution sont grands. - Quelle est la spécificité du service qu’ils vous offrent?
Ceux pour les intrants sont moins spécifiques, mais ceux pour l’emballage et la distribution le sont. - Quelle est votre capacité à utiliser des produits de remplacement?
Très faible. - Quel est le coût lié à un changement de fournisseur?
Modeste.
Résultat? Le pouvoir de négociation des fournisseurs est généralement élevé.
Menace de nouveaux concurrents
- Quel est le temps à investir et quels sont les coûts à payer pour entrer sur le marché?
Moyen. - Faut-il une connaissance spécialisée pour entrer sur le marché?
Oui. - Arrivez-vous à réaliser des économies d’échelle?
Non. - Avez-vous des avantages par rapport aux autres en matière de coûts à payer?
Non. - Votre technologie est-elle protégée?
Non. - Y a-t-il des barrières à l’entrée?
Non.
Résultat? La menace de nouveaux concurrents est élevée.
Pouvoir de négociation des acheteurs
- Combien de clientèles avez-vous?
Il y a celle de la vente directe au pub, celle de la restauration et de l’hôtellerie, puis celle du commerce de détail. Il y en a plusieurs, mais elles sont déjà très prises par les gros joueurs commerciaux. - Quelle est la taille de chacune de vos commandes?
Modeste, alors que les bières de certaines microbrasseries qui ont été achetées par de grands joueurs commerciaux s’insèrent dans de grandes commandes. - Est-ce que vos produits et services sont très différents de ceux de vos concurrents?
Non. - Est-ce que votre clientèle est très sensible aux prix de vos produits ou services?
Oui. - Est-ce que votre clientèle a accès à plusieurs produits concurrents?
Oui. - Quel est le coût pour votre clientèle d’aller vers un de vos concurrents?
Faible.
Résultat? Les acheteuses et acheteurs ont un grand pouvoir de négociation.
Menaces des produits de remplacement
- Quel est le rendement des produits de remplacement?
Moyen. - Quel est le coût du changement pour une cliente ou un client d’aller vers un produit de remplacement?
Faible.
Résultat? Les menaces des produits de remplacement sont moyennes.
«En fin de compte, pour une microbrasserie au Québec dont les bières sont aussi distribuées dans des points de vente, les 5 forces de Porter sont assez vigoureuses, évalue Marie-Claude Michaud. L’entreprise, confrontée à ces grandes forces, a donc moins de chances d’être profitable. Cela explique d’ailleurs qu’on a vu dans les dernières années plusieurs microbrasseries en difficulté.»
Le modèle des 5 forces de Porter pour analyser son industrie
«Le modèle des 5 forces de Porter est utile pour savoir quels sont les facteurs clés du succès pour réussir dans une industrie, affirme Marie-Claude Michaud. On peut orienter la stratégie de l’entreprise en fonction de ces éléments.»
Parce que si on ne peut pas changer l’environnement d’affaires, on peut adapter sa stratégie d’affaires pour faire en sorte qu’on sera capable de tirer son épingle du jeu malgré les forces présentes. Prenons l’exemple d’une clientèle qui a une très forte sensibilité au prix.
«L’entreprise a le choix de travailler à abaisser ses coûts au maximum, par exemple en investissant en automatisation, explique-t-elle. Ou, elle peut décider d’investir en innovation pour développer un produit unique qui se différenciera grandement de la concurrence, donc qui pourra sortir de la logique du prix. L’entreprise pourrait alors réussir à être attractive même si les 5 forces de Porter sont très présentes.»
Les 5 forces de Porter et le marketing
Marie-Claude Michaud évalue que le modèle des 5 forces de Porter est utile en marketing stratégique. «Il permet de voir quels sont les facteurs clés pour réussir dans une industrie, donc comment l’entreprise peut se positionner pour sortir du lot, explique-t-elle. Par exemple, la première microbrasserie qui a lancé une bière sans gluten, ou une bonne bière sans alcool, a pu faire ressortir cet élément.»
Quelles sont les critiques du modèle des 5 forces de Porter?
Le modèle se concentre uniquement sur les forces externes, sans tenir compte des ressources, compétences ou capacités internes de l’entreprise.
«Pour évaluer les chances de succès d’une entreprise, il faut considérer d’autres éléments que les menaces, affirme l’experte. En plus des forces internes, les opportunités sont à évaluer.»
Les 5 forces de Porter met aussi l’accent sur la concurrence, mais ignore les dynamiques de coopération (alliances stratégiques, partenariats, écosystèmes d’innovation) qui sont de plus en plus fréquentes.
Enfin, le modèle suppose que les structures industrielles sont relativement stables, ce qui ne reflète pas nécessairement la réalité actuelle où les marchés évoluent rapidement, notamment avec la transformation numérique.
Comment choisir le bon modèle pour faire une analyse stratégique?
Pour faire une bonne analyse stratégique d’une entreprise, il faut utiliser plusieurs modèles, d’après Marie-Claude Michaud. En plus de celui des 5 forces de Porter, elle mentionne le SWOT qui se penche sur les forces de l’entreprise, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Il y a aussi le PESTEL qui examine les facteurs politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal qui opèrent sur une organisation.
«C’est vraiment une fois qu’on regarde tous ces éléments ensemble, précise-t-elle, qu’on a une bonne idée de la situation de l’entreprise.»
Prochaine étape
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