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Comment les études de marché ont aidé un entrepreneur à doubler ses ventes

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Dan Cavanagh, président, DelMar College of Hair & Esthetics

Dan Cavanagh a plus que doublé les inscriptions au DelMar College of Hair & Esthetics de Calgary depuis qu’il en a pris les commandes avec sa femme Carla en 2010.

Selon lui, des études de marché minutieuses ont permis d’identifier des clients potentiels, d’évaluer la demande à l’égard de nouveaux cours et de trouver des occasions.

À l’origine, DelMar offrait uniquement une formation de coiffeur styliste. Depuis, M. Cavanagh a ajouté les soins esthétiques, le maquillage et la pose d’ongles, portant le nombre d’inscriptions annuelles d’environ 150 à plus de 300.

Étudier soigneusement le marché

«Avant d’offrir un nouveau cours, nous scrutons le marché en parlant aux écoles secondaires, aux clients potentiels et aux professionnels du domaine», dit M. Cavanagh, ancien pilote professionnel et directeur d’école secondaire.

«Par exemple, nous avons appelé des médecins pour déterminer le besoin de formation en esthétique. De même, nous envisageons d’offrir un cours de maquillage pour effets spéciaux et sondons l’industrie du cinéma en Alberta pour voir s’il existe un besoin.»

M. Cavanagh utilise aussi le site Web de DelMar pour mieux comprendre ses clients.

«Nous posons des questions ciblées aux visiteurs, faisons des sondages en ligne et évaluons nos campagnes promotionnelles en analysant le trafic qu’elles génèrent au moyen de Google Analytics.»

Un portrait type des clients

M. Cavanagh croit qu’il est important de définir clairement vos clients cibles pour peaufiner votre stratégie marketing.

«Nous avons dressé le profil d’une cliente type, que nous appelons “Amber”. Elle a 17 ans, habite depuis peu en ville et vit seule.»

Au départ, M. Cavanagh a aussi eu recours aux études de marché pour moderniser l’image de marque de DelMar, vieille de 60 ans.

«Nous avons soumis aux élèves des maquettes de logos et de couleurs pour savoir lesquels ils préféraient. Cela a renforcé leur sentiment d’appartenance au collège. Nous avons trouvé leur rétroaction cruciale, car ils constituent notre marché cible.»

Une courbe d’apprentissage abrupte

M. Cavanagh, un client de BDC Financement, reconnaît qu’il a dû travailler dur pour se familiariser avec l’industrie concurrentielle de la beauté et suivre ses tendances.

«La courbe d’apprentissage a été raide au début, dit-il. Je savais que l’entreprise était solide, mais je ne m’y connaissais pas en coiffure ou en mode. Je devais m’en remettre à mes employés. J’ai plongé tête baissée en adhérant à la plus grosse association professionnelle que j’ai pu trouver, l’American Association of Cosmetology Schools.»

Son adhésion à l’association lui a donné accès à des contacts précieux, à des discussions en ligne et aux dernières informations sur la mode et la formation en soins de beauté.

Joindre la génération Y via les médias sociaux

DelMar communique avec la communauté étudiante via une page Facebook dynamique, un fil Twitter et une chaîne YouTube, qui acheminent tous du trafic vers son site Web.

«Nous utilisons Google Analytics pour suivre le nombre de visites ainsi que les pages visitées, quand, par qui et à partir d’où, indique M. Cavanagh. Les données nous aident à affiner notre offre et à nous améliorer constamment.»

Une décision payante

«Quitter un emploi et des revenus stables pour devenir entrepreneur représente tout un changement de mentalité. Mais je voulais être mon propre patron. Avec le soutien de BDC, nous pourrons laisser quelque chose en héritage à nos quatre filles.»

Leçons qu’a retenues Dan Cavanagh

  • Connaissez votre marché cible et diversifiez vos produits pour combler ses besoins.
  • Établissez des contrôles financiers solides.
  • Créez intensivement des réseaux et sollicitez l’opinion des clients et des fournisseurs.
  • Travaillez à fidéliser davantage les employés.
  • Efforcez-vous d’offrir un service cinq étoiles à chaque client, chaque jour.
  • Utilisez les médias sociaux pour joindre vos clients (en particulier les plus jeunes) et vous documenter sur votre marché.
  • Analysez le trafic de votre site Web et améliorez vos pages pour accroître les ventes.

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