Par ici le SaaS: comment maximiser la valeur d'une entreprise tech

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Si votre entreprise vend des logiciels à licences perpétuelles, j'ai une bonne nouvelle pour vous. Le modèle SaaS (Software as a service) pourrait non seulement s'appliquer à votre cas, mais aussi permettre à votre entreprise de prendre de la valeur à long terme.

Tout entrepreneur doit songer à sa «stratégie de sortie». Si votre stratégie consiste à trouver un acquéreur d'ici dix ans, vous avez tout intérêt à adopter rapidement le modèle SaaS.

Mais au-delà de cette prise de valeur, l’intégration du modèle SaaS à votre entreprise pourrait aussi vous aider à accéder à des capitaux additionnels vous permettant de prendre de l’expansion plus rapidement. Le tout sans avoir besoin de faire appel à des investisseurs externes qui dilueraient votre participation.

Par où commencer pour intégrer le modèle SaaS à votre entreprise?

C'est maintenant le moment de la mauvaise nouvelle: le plus souvent, on commence par perdre de l'argent.

En effet, le modèle SaaS peut impliquer des modifications importantes de votre facturation ainsi que de votre produit pour en faciliter l’utilisation et l’installation.

D’abord, le changement à la facturation est un des concepts les plus difficiles à accepter pour bien des candidats au modèle SaaS. Au lieu de facturer un montant important lorsque vous concluez la vente, vous devrez dorénavant facturer de petites sommes chaque mois.

L’exercice pourrait avoir un effet négatif à court terme sur les flux de trésorerie. En effet, chaque vente prendra plus de temps avant de devenir rentable pour votre entreprise, mais cette stratégie peut devenir plus lucrative à long terme, car elle facilite l’acquisition de nouveaux clients.

Toutes les entreprises SaaS passent par le même creux initial, une période de 12 à 36 mois pendant laquelle elles retiennent leur souffle jusqu’à ce que leur première cohorte d’abonnés devienne rentable.

Deuxièmement, la grande majorité des SaaS sont des logiciels clé en main (plug and play) qui ne nécessitent pas de grands efforts techniques pour l’installation.

Vous pourriez donc devoir modifier votre logiciel pour le rendre plus facile à installer et à utiliser. Vu les salaires actuels des développeurs de logiciels, ce pourrait être une dépense importante. Cependant, il faut le voir comme un investissement et non pas comme une dépense importante.

Dépasser le creux initial

J'ai vu passer mon lot de transformations basées sur le SaaS. Toutes les entreprises passent par le même creux initial, une période de 12 à 36 mois pendant laquelle elles retiennent leur souffle jusqu’à ce que leur première cohorte d’abonnés devienne rentable. J’aime appeler cette période «la vallée de la mort».

Flux de trésorerie cumulatifs pour un client

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À la sortie de «la vallée de la mort», leur modèle SaaS était lancé. Leur défi était désormais de s’assurer que les nouveaux abonnés soient toujours plus nombreux que les désabonnements, pour créer un effet de boule de neige dans les revenus.

Et vous, réussirez-vous à rentabiliser votre première cohorte d’abonnés? À quel prix? Jusqu’à quand? C'est là que vous devrez maîtriser certaines données essentielles.

3 ratios clés pour toutes les entreprises SaaS

Au cœur de tout projet SaaS se trouvent les ratios suivants:

Valeur à vie moyenne du client (VCC)/abonnés

La VVC (valeur à vie du client - LTV en anglais) représente le montant des profits que vous tirez d’un client type tout au long de sa relation avec vous. Plus les clients demeurent fidèles à votre application, plus la VVC est élevée.

Coût d’acquisition de clients (CAC)/abonnés

Le coût d’acquisition de clients (CAC) est le coût total de toutes les activités de marketing et de vente nécessaires pour trouver un client et le convertir en abonnement payant.

Le taux de roulement (churn)

Le taux de roulement représente le nombre de clients qui annulent leur abonnement sur une période donnée. Il s’agit d’un indicateur important pour comprendre la fidélisation à l’égard de votre produit. Si une entreprise présente un taux de roulement élevé, son potentiel de croissance sera de plus en plus limité.

En général, un taux de roulement de plus de 10 % n’est pas viable à long terme. Il est donc primordial d’adopter une stratégie rigoureuse de fidélisation des clients.

Pour plus d’information sur les principaux ratios financiers qui s’appliquent aux entreprises SaaS et la manière de les analyser, je vous invite à télécharger notre guide numérique: Mesurer la performance d’une entreprise SaaS.

À la recherche du dosage parfait

Ces ratios permettent d’établir avec assez de confiance la viabilité de votre modèle. Ayez ces ratios à l’œil en tout temps: ils constituent votre tableau de bord.

Quant au prix mensuel de votre service, il sera déterminé par des études de marché. Un prix trop élevé vous fera perdre des clients, tandis qu’un prix trop bas pourrait compromettre votre rentabilité.

Il faut noter ici le facteur d’adhérence (stickiness), qui dépendra de la nature même de votre produit: par exemple, un logiciel-service quelque peu complexe à désintégrer du système des clients rendra ceux-ci hésitants à se désabonner. Ils auront plus à perdre qu’à gagner en vous quittant. Une bonne adhérence permet donc de minimiser votre taux de roulement. À considérer dans votre stratégie !

Une fois vos ratios connus et votre juste prix fixé, vous atteignez l’effet boule de neige mentionné plus haut. En effet, contrairement à un prestataire de services qui doit relancer ses clients ou en trouver de nouveaux chaque année, une entreprise SaaS ne repart jamais de zéro. Elle ne fait qu’augmenter ses revenus.

Mais attention, je n’ai pas dit qu’elle faisait croître ses profits.

La profitabilité toujours repoussée

Pourquoi le modèle SaaS ne garantit-il pas des profits élevés? En effet, pour contrer l’effet des désabonnements, il faut sans cesse investir dans le développement de la clientèle, dont le coût sera plus élevé que le revenu généré par les abonnements pendant les 12 à 36 premiers mois. Le cycle devra se répéter à l'infini pour faire grimper la valeur de l'entreprise.

Après avoir adopté le modèle SaaS, il vous faudra garder constamment l’œil sur vos ratios pour vous assurer qu’ils demeurent favorables et que l’entreprise gagne en valeur.

Vous pouvez bien sûr cesser ou ralentir à tout moment votre développement de la clientèle, si votre ambition n'est pas de vendre au plus offrant, mais plutôt de vous assurer un revenu à long terme. Cependant, dans le domaine SaaS, des concurrents plus à jour peuvent toujours vous remplacer si vous cessez d'investir.

Pour les modèles en croissance, les acheteurs ne manquent pas. En effet, les services de SaaS sont prisés de grandes entreprises qui n’ont pas forcément l’agilité requise pour les créer elles-mêmes, mais qui sont intéressées à les intégrer «clé en main» à leur offre élargie pour en augmenter la valeur.

Comme je l’annonçais en début d’article, le modèle SaaS rendra votre sortie bien plus lucrative qu’avec la prestation de service ou la vente de logiciel traditionnelles.

Comparaison de la valeur d’une entreprise SaaS et d’une entreprise «traditionnelle»

Si votre revenu «traditionnel» est de 1,2 million de dollars par année avec 180 000 $ de bénéfices, le calcul habituel des repreneurs est de vous en offrir entre quatre et six fois le BAIIA, soit de 720 000 $ à 1,08 million de dollars. Lorsque viendra le temps de vendre votre entreprise, c’est ce qu’il restera pour financer votre prochain projet ou bien votre retraite.

La même entreprise qui était évaluée sur ses profits le sera sur l’ensemble de ses revenus une fois qu’elle passe au modèle SaaS. Elle répondra au même besoin sur le marché avec le même type de service, mais elle vaudra beaucoup plus.

De leur côté, les entreprises SaaS se vendent depuis quelques années à une valeur entre six à 12 fois leur chiffre d'affaires annuel récurrent. Ce sont des multiples que l’on voit fréquemment au Canada indépendamment du secteur d’activité.

En continuant avec notre exemple, nous pouvons estimer que les revenus récurrents de l’entreprise seraient initialement moins élevés. Pour cet exemple, disons que les revenus s’établiraient à entre 250 000 $ et 300 000 $. L’entreprise pourrait donc avoir une valeur de revente théorique de 1,5 à 3,6 millions $!

La même entreprise qui était évaluée sur ses profits le sera sur l’ensemble de ses revenus une fois qu’elle passe au modèle SaaS. Elle répondra au même besoin sur le marché avec le même type de service, mais elle vaudra beaucoup plus.

  Entreprise de logiciels à licences perpétuelles Fournisseur de logiciels en mode SaaS
Chiffre d’affaires 1,2 M $/année 250 000 $ à 300 000 $ (20 000 $ à 25 000 $/mois)
BAIIA 180 000 $ 0 $ ou négatif
Multiple à l’acquisition 4 à 6 fois le profit (BAIIA) 6 à 12 fois le chiffre d’affaires récurrent
Offre d’achat 720 000 $ à 1,08 M $ 1,5 M $ à 3,6 M $

Trouvez les bons partenaires

Convaincu? Avant d’aller de l’avant, souvenez-vous des enjeux de flux de trésorerie!

À défaut d’avoir les moyens (et les nerfs) pour financer votre entreprise à bout de bras pendant un an à deux ans, y compris le développement non seulement de votre clientèle, mais aussi de votre produit SaaS (programmation, mise en place de l’équipe, etc.), il vous faut trouver les bons partenaires.

À BDC, nous avons aidé bon nombre d’entreprises à faire le saut vers le modèle SaaS. Nous intervenons généralement une fois que leur plateforme numérique est fonctionnelle et qu'elles commencent à développer leur nouvelle clientèle.

Outre le financement pendant le creux de revenus initial, nous avons l’habitude de jongler avec les ratios et d’effectuer des études de marché afin de définir d'emblée le bon positionnement à long terme.

Si votre entreprise en est à ses premiers pas dans l’écosystème technologique, nous pouvons vous présenter à des professionnels et autres acteurs importants du secteur qui pourront vous permettre de prendre votre envol.

Les prochains secteurs propices au modèle SaaS

Vous pensez peut-être: «mon secteur n’est pas prêt pour ça». Je vous répondrai que les meilleures occasions se trouvent dans les secteurs qui bougent le moins.

Dans les industries où le modèle SaaS est plus répandu, comme les services financiers par exemple, il y a moins de place pour les nouveaux venus que dans un domaine comme la construction, l’assurance, ou les soins de santé.

Partout où les modèles de prestation n’ont pas changé depuis des décennies naîtront les prochaines réussites du SaaS.

Si vous envisagez de faire le saut, n’hésitez pas à nous contacter.

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