Modèle SaaS et revenus récurrents: les chiffres qui comptent

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Le logiciel-service (SaaS) est devenu un moyen populaire d’offrir des solutions logicielles complexes et souvent coûteuses à une clientèle plus vaste.

Dans le monde du logiciel conventionnel, les entreprises devaient se procurer des licences de logiciels «perpétuelles» pour mener leurs activités. Autrement dit, pour pouvoir utiliser un programme informatique, les clientes et clients devaient acheter à la fois le logiciel et le matériel nécessaires. Bien sûr elles et ils étaient alors propriétaires du logiciel à perpétuité, mais le déploiement et la maintenance de celui-ci pouvaient leur coûter très cher. Parfois, les coûts et la complexité en jeu étaient si importants que les petites et moyennes entreprises ne pouvaient pas utiliser certains logiciels.

En vertu du modèle «logiciel-service» – ou SaaS (pour «software as a service») – une entreprise loue un logiciel dans le cadre d’un abonnement mensuel, trimestriel ou annuel, plutôt que de l’acheter. Le logiciel est habituellement installé sur des serveurs à l’extérieur de l’entreprise et est accessible en ligne. La cliente ou le client n’a plus à se soucier des coûts liés à la maintenance et au matériel.

En quoi le modèle SaaS est-il si différent?

Pour les propriétaires d’entreprise, le logiciel-service est un modèle d’affaires intéressant en raison de la prévisibilité des revenus générés, puisque ceux-ci proviennent de paiements effectués chaque mois, chaque trimestre ou chaque année par les utilisatrices et utilisateurs finaux du produit. Ces rentrées de fonds sont appelées «revenus mensuels récurrents».

Dans le cadre d’un modèle de revenus récurrents, les utilisatrices et utilisateurs finaux paient un service donné pendant une certaine période, appelée «durée de vie du client». Les clientes et clients qui éprouvent de la satisfaction face à un service y sont fidèles longtemps et deviennent plus rentables pour la fournisseuse ou le fournisseur au fil du temps. Mais celles et ceux qui éprouvent de l’insatisfaction cessent rapidement de payer le service et s’en désabonnent sans tarder. Cet abandon se traduit généralement par une perte pour la fournisseuse ou le fournisseur de logiciel, car le coût d’acquisition d’une cliente ou un client est habituellement très élevé.

Deux grands facteurs de réussite pour les entreprises de logiciels-services

Dans le cadre d’un modèle de revenus récurrents, les coûts associés à l’acquisition des clientes et clients et à la fourniture du service dépassent les revenus générés au début de la relation d’affaires. Cela s’explique par le fait que les clientes et clients paient chaque mois et pour un certain temps le service que l’entreprise leur fournit alors que celle-ci a dû engager dès le départ des dépenses pour fournir le service en question et acquérir ces clientes et clients. Voilà pourquoi les entreprises de logiciels-services qui veulent réussir doivent surveiller étroitement les deux facteurs ci-dessous.

1. Acquisition des clientes et clients

Si l’acquisition et l’intégration de la nouvelle clientèle jouent un rôle essentiel dans n’importe quel modèle d’affaires, leur importance est encore plus grande dans un modèle de revenus récurrents. Les entreprises de logiciels-services dépensent généralement des milliers de dollars pour acquérir leurs clientes et clients et, la plupart du temps, elles doivent attendre plusieurs mois avant de tirer des profits de ces relations d’affaires. Toutefois, plus votre entreprise acquiert de la clientèle au moyen du même investissement en marketing, plus votre période de rentabilisation est courte et plus le rendement de votre investissement par cliente ou client est élevé.

2. Fidélisation de la clientèle

Il est tout aussi important de fidéliser la clientèle que de l’acquérir. Si une entreprise dépense des milliers de dollars pour acquérir une cliente ou un client, mais qu’elle la ou le perd au bout de quelques mois seulement, elle aura perdu de l’argent au final. Toutefois, si son taux de roulement est faible et que les clientes et clients utilisent sa plateforme pendant plusieurs années, elle pourra compter sur une source rentable de revenus récurrents.

Trois indicateurs SaaS clés

L’utilisation d’un trop grand nombre de paramètres pour mesurer le rendement peut s’avérer déroutante et, dans le cas des petites entreprises, inutile. Les entreprises de logiciels-services en démarrage doivent se limiter à quelques indicateurs qu’elles surveilleront au fil de leur croissance. Je conseille à mes clientes et clients de se concentrer sur trois indicateurs clés.

1. Revenus mensuels récurrents (RMR)

En mesurant vos revenus mensuels récurrents, vous saurez combien de revenus votre entreprise pourra comptabiliser le mois suivant, mais surtout, vous pourrez déterminer la croissance de vos revenus d’un mois à l’autre au fil de votre expansion.

2. Coût d’acquisition du client (CAC)

Il s’agit de ce qu’il vous en coûte pour acquérir une nouvelle cliente ou un nouveau client, soit généralement les coûts liés à la vente, à la commercialisation et à la fourniture de votre produit. Les entreprises mesurent généralement le CAC en additionnant les coûts d’acquisition du client enregistrés durant un trimestre et en divisant ce montant par le nombre de clientes et clients acquis pendant cette période. Cet indicateur est important, car il permet de surveiller les coûts liés à l’acquisition de la clientèle, en plus de fournir un point de comparaison pour évaluer le succès de vos efforts de vente et de marketing.

3. Taux de roulement

Il existe de nombreux moyens de mesurer le taux de roulement (perte de RMR, désabonnements, etc.), mais le concept est à peu près semblable quelle que soit la méthode: il s’agit de mesurer la perte de clientèle payante et ou les résiliations de contrat. Ce taux est souvent exprimé en pourcentage mensuel, trimestriel ou annuel. Pour réussir, les entreprises de logiciels-services doivent surveiller rigoureusement leur taux de roulement, car cet indicateur est très révélateur de la solidité de leur clientèle et de l’efficacité de leur processus d’intégration.

En définitive

Les entreprises qui utilisent le modèle de revenus récurrents disposent d’une foule d’indicateurs de rendement clés pour évaluer leur situation. Elles doivent toutefois savoir lesquels sont pertinents pour elles. Pour tirer parti du modèle SaaS, je recommande de commencer par évaluer les trois indicateurs que j’ai mentionnés ci-dessus (RMR, CAC et taux de roulement). Au fil du temps, vous découvrirez lesquels sont les plus utiles pour votre entreprise.