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Pourquoi votre stratégie d’acquisition de clients doit comporter des publicités numériques payantes

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La façon d’acquérir des clients a évolué. Les règles, les clients et les outils ne sont plus les mêmes.

Il y a dix ans, le secteur de la presse écrite éprouvait des difficultés, mais tenait bon. Quant à la télévision et à la radio, elles n’étaient pas menacées par des perturbations technologiques majeures, par la concurrence en ligne, ni par les changements de comportement des consommateurs.

Aujourd’hui, c’est une tout autre réalité. Même si les tactiques de marketing traditionnelles sont encore efficaces, la publicité numérique payée, comme celle sur les médias sociaux et les campagnes de paiement au clic, doit être intégrée à votre plan de communication.

Les médias sociaux organiques n’attirent plus les nouveaux clients comme avant

En 2012, l’entrée en bourse de Facebook a marqué le début de la fin de l’âge d’or des publicités organiques sur les médias sociaux.

En 2018, au Canada, la portée moyenne d’une publication organique sur Facebook était d’environ 9 %, selon des renseignements communiqués lors de la conférence «SocialEast 2018». Ainsi, sur 100 abonnés, seulement 9 verront vos publications. En d’autres mots, la publicité organique ne fonctionne tout simplement pas aussi bien qu’avant.

C’est ce qui arrivera aussi à Instagram, qui appartient à Facebook, probablement dans un avenir rapproché.

Twitter éprouve encore des difficultés à gérer le volume d’information et la vitesse à laquelle il doit être traité, ce qui a un effet sur l’engagement des entreprises et des marques (on n’a qu’à penser à Oreo et à Wendy’s, qui sont d’excellents exemples).

Quant à LinkedIn, son utilisation peut être frustrante si vous n’avez pas de stratégie pour agrandir votre réseau judicieusement sans inonder vos contacts de messages.

Je ne dis pas de ne plus publier de contenu organique sur les médias sociaux, loin de là. Continuez à utiliser toutes ces plateformes pour communiquer avec vos clients et vos abonnés actuels. Cependant, l’heure est venue de voir les publicités payées sur les médias sociaux comme des éléments clés de votre stratégie d’acquisition de clients.

Que dois-je faire pour élaborer un plan de médias payants?

Avant d’élaborer un plan de médias payants, vous et votre équipe devez répondre aux questions suivantes:

  • Qui sont nos clients cibles?
  • Comment prennent-ils leurs décisions d’achat?
  • Sur quels canaux et sur quelles plateformes pouvons-nous capter leur attention?
  • Quel budget devons-nous allouer à ces canaux?
  • Quels messages interpelleront nos clients cibles?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez élaborer un plan de communication qui vous aidera à enrichir votre liste de clients potentiels sur différentes plateformes.

Facebook: une plateforme sociale, mais un excellent outil commercial

La plateforme publicitaire de Facebook est particulièrement robuste, et elle peut faire bien plus que de simplement promouvoir une publication pour 25 $ de temps à autre.

C’est probablement l’outil le plus ciblé que vous pouvez utiliser pour trouver et attirer votre clientèle cible. Vous devez consacrer un peu de temps pour apprendre à constituer votre auditoire en fonction de son profil géographique et démographique et de ses intérêts, mais une fois que vous savez comment faire, vous pouvez trouver vos clients dans leur propre quartier.

Cela s’applique autant au commerce interentreprises (B2B) qu’au commerce électronique de détail (B2C). Facebook est une plateforme «sociale», mais c’est aussi un excellent outil «commercial».

Pour réussir, vous devrez savoir comment organiser des campagnes pour faire connaître votre entreprise et convertir des clients potentiels en ventes. Vous devrez savoir ce qu’est le pixel Facebook. Vous devrez également connaître le coût par impression et le coût par clic de ces campagnes. Cependant, faites-moi confiance: il est très avantageux de bien connaître cette plateforme.

Les publicités d’Instagram sont également intégrées à la plateforme. Pour les entreprises qui songent à cibler leur clientèle, c’est donc pratiquement un deux pour un.

LinkedIn: un excellent outil pour cibler les décideurs

La plateforme publicitaire de LinkedIn s’est grandement améliorée au cours des dernières années. C’est un excellent outil pour cibler les décideurs.

Que vous vous serviez de publicités traditionnelles, de messages commandités (comme sur Twitter et Instagram) ou de InMail pour diffuser vos messages à vos clients potentiels ciblés, le marketing payant sur LinkedIn vous donne accès aux données qui vous permettent de mesurer le rendement de vos annonces.

Marketing par moteur de recherche: efficace, mais de plus en plus complexe et coûteux

Les annonces sur Google (Google Ads, anciennement AdWords) ont été les outils de ciblage numérique payant par excellence des 15 dernières années, au minimum. En tant que plateforme ciblant une intention, Google Ads était inégalable.

L’avantage du marketing par moteur de recherche, c’est que vous pouvez atteindre des gens qui vous cherchent, et qui cherchent vos produits ou services. Si je veux acheter ou louer un nouveau véhicule, je vais commencer par rechercher de l’information sur les derniers modèles de tous les fabricants sur Google ou Bing.

Le problème, c’est que la plateforme de Google est devenue très concurrentielle et, à vrai dire, assez compliquée à utiliser pour un non-initié. Il faut avoir certaines connaissances très avancées pour pouvoir élaborer, gérer et optimiser des campagnes qui assurent un excellent rendement du capital investi (ou éviter de gaspiller de l’argent).

Le problème, c’est que la plateforme de Google est devenue très concurrentielle et, à vrai dire, assez compliquée à utiliser pour un non-initié.

L’outil n’est tout simplement plus aussi facile à utiliser qu’avant, et les coûts qui y sont associés seront peut-être plus élevés que vous ne le pensez.

Le même modèle s’applique aux annonces sur Bing, même si cette plateforme est moins bien établie et on peut encore y trouver des «aubaines» pour ce qui est de votre budget global (par contre, l’auditoire est plus petit).

Si vous prévoyez investir dans des annonces sur Google, prenez le temps de perfectionner vos compétences en matière de données et établissez toujours des liens avec votre Google Analytics. Vous devez comprendre entre autres la gestion des mots clés, des mots clés négatifs et des groupes de publicité afin de créer des campagnes efficaces.

YouTube: un engouement durable

Tout le monde regarde des vidéos sur YouTube, autant des personnes très jeunes que des personnes très âgées. Vous avez la possibilité de positionner votre entreprise au moyen de publicités prévidéos ciblées – celles qui passent avant votre vidéo de chat préférée.

Le problème, c’est que de nombreux spécialistes en marketing abordent la publicité sur YouTube de la même façon que la publicité télévisée. Une publicité prévidéo doit être courte (moins de 15 secondes) et doit attirer l’attention de l’internaute. Ou encore, si elle est plus longue, elle doit comporter un récit tout aussi accrocheur qui pique la curiosité du public.

Les publicités sur YouTube exigent une certaine dose de planification, mais en suivant la bonne méthode, vous pouvez attirer un auditoire engagé. On connaît tous l’histoire de l’entreprise Dollar Shave Club. Si vous n’avez jamais vu cette publicité, faites une recherche sur YouTube.

Réseaux de publicité numérique programmatique

Les réseaux de publicité placent les publicités numériques partout sur lnternet. Des réseaux comme AdRoll et DoubleClick placent vos publicités sur des sites Web où vos clients cibles peuvent naviguer ou dans des médias de masse en tant que message plus générique qui vise à faire connaître votre entreprise.

Le coût et l’ampleur de ces réseaux ne conviennent pas à toutes les entreprises. Si vous décidez de les utiliser, sachez que la réussite tient souvent à la compréhension de vos objectifs et à l’analyse des résultats.

Google possède également un réseau d’affichage qui est relié à toute la gamme d’outils de données Google pour vous aider à vérifier l’efficacité de vos publicités.

Marketing de relance, marketing d’affiliation et influenceurs

Vous avez regardé une fois des chaussures sur un site Web et depuis, elles vous suivent partout sur Internet? Vous êtes visé par le marketing de relance. C’est un outil très puissant qui devient accessible lorsque vous commencez à utiliser des plateformes publicitaires comme Facebook et Google.

Le marketing d’affiliation est une technique qui consiste à offrir des commissions à des tiers en échange de trafic par référencement vers votre site Web. Songez à une entreprise de suppléments alimentaires qui communique avec des blogueurs spécialisés en activité physique dans le but d’obtenir un référencement. Lorsqu’ils recommandent un client, les blogueurs touchent une commission. C’est un excellent modèle pour de nombreux secteurs d’activité, mais qui doit être considéré en fonction du budget et de la valeur de la marque.

J’insiste souvent sur l’importance pour un propriétaire d’entreprise de devenir un professionnel du marketing moderne. Il peut ainsi apprendre comment se comportent ses clients et voir où son budget marketing limité est dépensé.

Le marketing d’influence est un placement de produit plus manifeste. Il s’agit d’une relation qu’une marque entretient avec une personne qui est suivie par de nombreux abonnés sur une plateforme de médias sociaux. De nos jours, les influenceurs d’Instagram sont populaires et de nombreuses marques s’associent avec eux. Les vidéos commanditées sur YouTube sont un autre type de marketing d’influence. Encore une fois, examinez attentivement les coûts associés à la promotion de votre marque avec l’aide d’un influenceur et évaluez si son auditoire cadre bien avec votre marque.

De plus, choisissez bien vos influenceurs. Qui sont-ils? À quoi adhèrent-ils? Sont-ils véritablement des influenceurs ou prétendent-ils l’être? Ceux qui se disent influenceurs ne le sont probablement pas. Soyez donc vigilant.

Pas besoin d’être un spécialiste, mais...

Vous n’avez pas besoin d’utiliser toutes ces techniques de marketing numérique pour promouvoir votre entreprise - et encore moins de toutes les maîtriser.

Cela dit, j’insiste souvent sur l’importance pour un propriétaire d’entreprise de devenir un professionnel du marketing moderne. Il peut ainsi apprendre comment se comportent ses clients et voir où son budget marketing limité est dépensé.

En plus de démystifier un procédé qui peut être extrêmement nébuleux, cela fait de vous un consommateur averti lorsque vous travaillez avec vos partenaires marketing et vos employés. Il est difficile d’évaluer vos efforts (ou le travail des autres) lorsque tout va bien, et ce l’est encore plus si vous ne comprenez pas les concepts de base ou ne savez pas comment interpréter les données générées.

Vos images et vos messages doivent être originaux pour sortir du lot

Lorsque nous parlons des outils, des plateformes et des données, on ne doit jamais perdre de vue que les images et les messages doivent être originaux pour sortir du lot. Vous pouvez cibler le bon public, utiliser la bonne plateforme et allouer le bon budget, mais si vous n’avez pas le bon message, vous gaspillez probablement votre argent.

Vous n’avez pas besoin d’être audacieux, mais vous devez susciter l’engagement. C’est particulièrement vrai à notre époque, où nous avons tous la durée d’attention d’un poisson rouge.

Tous les entrepreneurs savent à quel point les clients potentiels prometteurs sont précieux et peuvent favoriser la croissance de leur entreprise. L’élaboration du message que vos clients souhaitent entendre est donc un bon investissement. Les offres que vous faites et le contenu que vous produisez doivent être pertinents.

Posez-vous la question suivante: notre message est-il nettement différent, divertissant ou intéressant?

Si la réponse est non, vous devez absolument évaluer les avantages que vous retirez de la publicité de votre message. Vous n’avez pas besoin d’être audacieux, mais vous devez susciter l’engagement. C’est particulièrement vrai à notre époque, où nous avons tous la durée d’attention d’un poisson rouge.

Quelle offre faites-vous à ces clients? Est-elle assez intrigante pour qu’ils fassent ce que vous attendez d’eux? Souvent, la question se résume à «quels sont les avantages pour moi?».

Quel est votre plan de médias payants pour 2019?

Avez-vous un plan de médias payants pour 2019? Le révisez-vous et l’évaluez-vous souvent? Comprenez-vous le parcours d’achat de vos clients dans le contexte de ce plan? À BDC, nous nous efforçons d’adopter une approche très méthodique lorsque nous travaillons avec nos clients. Nous espérons vous inciter à faire de même.

Nous aimerions en apprendre davantage sur vos expériences et nous serons ravis de répondre à toutes vos questions sur le marketing numérique.

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