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Connaissez-vous la valeur à vie et le coût d’acquisition de vos clients?

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Il existe plusieurs mesures que les entrepreneurs doivent connaître pour exploiter leur entreprise. Certaines, comme la marge brute et le coût des marchandises vendues, constituent des informations essentielles.

Deux autres mesures très importantes passent cependant parfois inaperçues: la valeur à vie du client (VVC) et le coût d’acquisition du client (CAC).

En termes simples, vous devez savoir ce qu’un client rapporte à votre entreprise pendant la durée de votre relation avec lui. Vous devez également savoir combien d’argent vous avez dû dépenser pour faire affaire avec lui.

Pourquoi? Parce que lorsque vous connaissez la valeur d’un client pour votre entreprise, vous pouvez commencer à réfléchir à ce que vous devez dépenser pour en acquérir un et/ou savoir jusqu’à quel point vous devez être efficace pour rester dans la course. Cela peut représenter beaucoup d’argent et d’efforts et ces mesures peuvent vous aider à prendre les décisions ou à apporter les changements nécessaires pour améliorer le rendement de votre entreprise.

Si vous en parlez à l’interne avec les employés de la finance et de la comptabilité, vous verrez que ces calculs peuvent rapidement devenir très détaillés et compliqués. Pour les besoins de cet article, nous les examinerons de façon un peu plus générale.

Comment calculer la valeur à vie (VVC)

La VVC représente les revenus/profits que vous procurera un client tout au long de votre relation avec lui – elle ne se limite pas à une seule vente, mais comprend toutes les activités génératrices de revenus que vous entreprendrez avec lui.

Vous pouvez la calculer ainsi:

Valeur moyenne d’une vente X nombre moyen de transactions répétées X période moyenne de rétention d’un client (en années)

Ce calcul fonctionne autant pour les premières grosses transactions uniques que pour les transactions répétées. Vous devriez également tenir compte de la valeur des services d’entretien ou d’après‑vente qui pourraient s’ajouter au total de vos revenus.

Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans les systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation. Elle vend de gros systèmes de régulation de climatisation commerciaux qui coûtent entre 15 000 $ et 100 000 $, selon les besoins du client, le prix moyen étant de 25 000 $.

La valeur d’une relation suivie

En général, la relation d’affaires ne s’arrête pas là. Les clients ont tendance à confier l’entretien de leur système à l’entreprise pendant une période moyenne de 15 ans après l’achat initial.

Si l’on applique notre formule à cette entreprise, le calcul pour la vente initiale serait le suivant:

Vente moyenne de 25 000 $ X 1 transaction (achat du système) X 1 (le taux de rétention se limite ici à cet important achat unique) = 25 000 $

Cependant, il faut tenir compte de l’entretien continu que nécessitent ces systèmes, comme l’inspection des conduits d’air et des moteurs, le remplacement des filtres, etc. Les coûts d’entretien annuel s’élèvent à 150 $ en moyenne pour le propriétaire. Cela s’ajoute donc à notre calcul:

Vente moyenne de 150 $ X 1 transaction par année pour l’entretien annuel X 15 ans = 2 250 $

La VVC totale est donc de 27 250 $.

Comment calculer le coût d’acquisition (CAC)

Maintenant que nous savons ce que vaut un client pour l’entreprise, nous devons déterminer combien il faut dépenser pour qu’un nouveau client achète un système. Pour cela, il faut savoir combien d’argent est investi dans les efforts de ventes et de marketing.

La formule pour calculer le CAC est la suivante:

(Coûts des ventes + coûts du marketing) / nombre de nouveaux clients acquis grâce à ces activités

Reprenons notre exemple: l’entreprise compte un vendeur qui gagne 70 000 $ par année et qui lui coûte 10 000 $ supplémentaires par année pour effectuer son travail (fournitures de bureau, transport, ordinateur, etc.). Elle dépense une somme additionnelle de 100 000 $ par année en marketing (site Web, marketing par moteur de recherche, salons professionnels, publipostage, publicités imprimées, etc.). Grâce à ces efforts, elle acquiert quatre nouveaux clients par mois en moyenne. Voici le calcul de son CAC:

(80 000 $ pour les coûts des ventes + 100 000 $ pour les coûts du marketing) / 48 nouveaux clients par année = 3 750 $ par client

Que signifie tout cela?

Pour commencer, ces calculs peuvent vous aider à déterminer la viabilité à long terme de votre entreprise. Dans notre exemple, la VVC est supérieure au CAC, ce qui est bon. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est inférieur à sa valeur globale pour l’entreprise. Cela place l’entreprise dans une bonne position à mesure qu’elle croît.

Mais que se passerait‑il dans le cas inverse? Si le CAC était supérieur à la VVC, dans l’exemple de notre entreprise? Qu’arriverait‑il si celle‑ci ne vendait qu’un seul système tous les deux mois? On voit alors facilement qu’elle serait en danger.

(80 000 $ pour les coûts des ventes + 100 000 $ pour les coûts du marketing) / 6 nouveaux clients par année = 30 000 $

Une règle pratique pour votre entreprise

Les indices de référence sont variables, mais en règle très générale, votre VVC doit représenter entre 2,5 et 3 fois votre CAC.

Si la valeur à vie d’un client est de 100 $, vous ne devriez donc pas dépenser plus de 40 $ (à un ratio de 2,5 fois) pour l’acquérir.

Utilisez‑vous ces mesures dans votre entreprise? Vous ont‑elles aidé à prendre de meilleures décisions? Nous aimerions que vous écriviez vos commentaires ci‑dessous.



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