5 conseils pour améliorer le rendement de votre site Web

Votre site Web est visité. Peut-être même qu’il génère des prospects et vous permet de vendre. Pour autant, savez-vous quelles pages ou quels canaux contribuent le plus à votre entreprise?

En suivant le rendement de votre site Web, vous verrez ce qui fonctionne et pourrez rectifier le tir au besoin. Vous n’avez pas forcément besoin d’une dizaine de tableaux de bord. Des objectifs clairs, des analyses fiables et quelques mesures clés suffisent souvent à vérifier que votre site Web correspond à votre plan d’affaires.

Voici cinq choses que vous pouvez faire dès cette semaine pour améliorer le rendement de votre site Web.

1. Définir la «réussite»

Chris O’Shea et Louis-Daniel Bernier, conseillers d’affaires principaux, BDC Services-conseils, voient souvent leur clientèle faire les mêmes erreurs en matière de vente en ligne.

«Vendre en ligne ne signifie pas toujours emballer et expédier un produit, souligne Louis-Daniel Bernier. Est-ce que vous vendez une expérience, un rendez-vous, l’accès à une expertise? Commencez par définir l’utilisation que la clientèle devrait faire de votre site.» 

Autrement dit, avant de vous pencher sur les données de votre site Web, déterminez l’objectif que vous voulez atteindre. 

Vous souhaitez peut-être:

• générer des demandes de devis
• proposer des rendez-vous
• recueillir des coordonnées (dans le respect de la Loi canadienne anti-pourriel)
• vendre en ligne
• encourager les achats récurrents
• réduire les demandes de service à la clientèle

Les actions qui appuient ces objectifs sont appelées des conversions. Elles se divisent généralement en deux catégories:

• Macroconversions: Des actions directement liées à un résultat d’affaires, comme réaliser un achat ou demander un devis.
• Microconversions: De petites actions dénotant un intérêt, comme visualiser une page produit, télécharger un guide ou s’abonner à une liste de courriels.

Repérez d’abord les macroconversions qui comptent le plus pour votre entreprise, puis les microconversions qui montrent que les visiteuses et visiteurs sont en bonne voie vers ces résultats. Votre définition de la conversion dépend de ce que vous voulez que la clientèle fasse. Tous les sites Web ne sont pas transactionnels.

Quels que soient vos objectifs, cette approche aide à vous concentrer sur la qualité du trafic, et non pas seulement sur le nombre de personnes qui visitent votre site Web. Il vaut mieux intéresser un petit nombre d’internautes qu’attirer un vaste public qui reste inactif. 

Calculer votre taux de conversion

Une fois vos conversions définies, calculez le taux de conversion de votre site Web:

Taux de conversion = nombre de conversions ÷ nombre de visites × 100

Par exemple, si 500 personnes visitent une page produit et 20 effectuent un achat, le taux de conversion de la page est de 4 %.

Vous pouvez utiliser cette mesure pour comparer les résultats au fil du temps.

2. Lier comportement et ventes

En combinant les informations de votre outil d’analytique et de votre plateforme de vente, vous obtenez de précieux renseignements qui vous aident à établir un lien entre le comportement et les transactions. Par exemple, une page peut recevoir beaucoup de trafic mais générer peu d’achats, tandis qu’une autre peut moins attirer mais afficher un taux de conversion beaucoup plus élevé.

«Votre plateforme de commerce électronique vous montre ce que les gens achètent. Vos analyses vous montrent comment ils se comportent. Vous avez besoin des deux pour jauger le rendement», explique Chris O’Shea. 

Votre outil d’analytique Web devrait vous aider à voir:

• l’origine des visites – moteurs de recherche, médias sociaux, campagnes par courriel ou recommandations
• les pages visitées
• la durée de la visite
• les actions effectuées
• l’endroit où l’on quitte votre site
• si les personnes reviennent

Votre plateforme de vente ou de commerce électronique peut vous renseigner sur:

• les commandes
• les produits 
• les remboursements
• la valeur moyenne des commandes
• l’historique d’achat de la clientèle
• les achats récurrents

Chris O’Shea recommande de commencer par les données: «Examinez les achats récurrents, les visites répétées et la façon dont les gens utilisent les pages. Ces indicateurs peuvent vous signaler les occasions et les problèmes de la clientèle.» Vous n’avez pas besoin de traquer chaque interaction. Concentrez-vous sur les comportements qui sont directement liés à vos objectifs.

3. Mesurer le rendement et la rentabilité

Le trafic et les ventes ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Un canal peut être très visité sans pour autant entraîner de commandes à forte valeur, tandis qu’un autre peut attirer un plus petit nombre de personnes qui dépensent plus, reviennent plus souvent ou génèrent des marges plus élevées.

Pour savoir si votre site Web appuie une rentabilité croissante, voici quelques mesures d’affaires ciblées à surveiller. 

Cinq mesures de commerce électronique utiles

Taux de conversion 

Pourcentage de personnes qui effectuent une action souhaitée, comme un achat ou la soumission d’un formulaire. Un taux de conversion en hausse peut indiquer que votre site attire les bonnes personnes et fluidifie leur navigation. Une baisse du taux peut indiquer des problèmes liés à votre offre, à votre contenu, à votre processus d’achat ou au rendement de votre site Web.

Valeur moyenne des commandes

Le montant moyen que la clientèle dépense par achat.

Valeur moyenne des commandes = revenu total ÷ nombre de commandes

Pour augmenter cette mesure, vous pouvez proposer des offres groupées, suggérer des produits connexes ou instaurer un montant de commande minimum pour profiter de promotions.

Marge d’exploitation

La marge d’exploitation est le montant restant après déduction des coûts associés à la fabrication et à la vente d’un produit ou d’un service. Votre site Web peut générer des ventes sans que les profits suffisent pour autant. En étudiant votre marge en même temps que vos revenus, vous éviterez d’investir dans une croissance qui ne renforce pas votre résultat net.

Rendement des investissements

Le rendement produit par l’argent que vous dépensez pour une campagne de marketing ou d’autres investissements. Cette mesure vous permet de comparer les canaux et de décider où diriger votre budget de marketing. Tenez compte du coût total de l’activité: publicité, technologie, contenu, rabais et temps de personnel.

Valeur à vie de la clientèle (VVC)

La valeur totale qu’une cliente ou un client peut créer au cours de sa relation avec votre entreprise. 

«Beaucoup d’entreprises se concentrent sur l’augmentation des ventes, mais la valeur à vie de la clientèle est tout aussi importante. La question n’est pas seulement de savoir ce que la clientèle achète aujourd’hui, mais aussi de ce qu’elle pourrait acheter à l’avenir», précise Louis-Daniel Bernier.

Même son de cloche pour Chris O’Shea: «La fidélisation est une occasion manquée courante. Les entreprises se concentrent sur la première vente sans élaborer de plan pour donner envie de revenir.»

La VVC aide à décider s’il est logique de consacrer du temps et de l’argent à l’acquisition d’une nouvelle clientèle ou s’il est préférable de fidéliser. Votre attention passe alors des transactions ponctuelles aux relations à long terme.

4. Surveillez votre visibilité sur le Web et face à l’IA

De plus en plus de gens posent des questions complètes dans leurs moteurs de recherche. Certains s’appuient aussi sur les outils d’intelligence artificielle (IA) qui résument l’information plutôt que de présenter une liste de liens. «Les mots-clés ne sont plus la seule façon de faire ses recherches. Les gens posent des questions. Votre contenu doit fournir des réponses claires et conversationnelles», observe Chris O’Shea. 

Ce changement n’enterre pas l’optimisation des moteurs de recherche: au contraire, le contenu structuré et utile est encore plus important, car il appuie à la fois la recherche traditionnelle et par IA. À quoi ressemble ce type de contenu sur un site Web?

Vous devez utiliser:

• un thème clair pour chaque page
• des titres et métadescriptions descriptifs
• des en-têtes et sous-titres logiques
• une navigation et des catégories de pages simples
• un texte de substitution précis pour les images
• des réponses brèves et directes aux questions courantes de la clientèle
• un langage naturel qui reflète celui de votre clientèle
• des liens entre les pages et les sujets connexes
• des descriptions complètes des produits

De plus, les descriptions de produits doivent être suffisamment détaillées pour aider la clientèle à prendre des décisions. Des descriptions trop brèves peuvent laisser d’importantes questions sans réponse. Écrivez sur un ton conversationnel et expliquez:

• ce qu’est le produit ou le service
• à qui il s’adresse
• le problème qu’il règle
• ses caractéristiques et avantages importants
• à quoi la clientèle peut s’attendre
• ce qu’elle devrait faire ensuite

Lorsque vous évaluez votre référencement, voyez plus loin que les classements. Regardez:

• les termes de recherche qui attirent des visites sur votre site
• les pages qui suscitent le plus d’intérêt
• les questions auxquelles votre contenu répond
• si les visiteuses et visiteurs franchissent la prochaine étape prévue
• les endroits qui génèrent de l’hésitation ou font quitter votre site
• si le trafic organique entraîne des conversions

Ces indicateurs peuvent signaler des pages à fort trafic, mais à conversion faible. Ils peuvent aussi vous aider à identifier les sujets utiles qui méritent un contenu plus clair ou plus complet.

5. Vérifier, tester, améliorer

Votre site Web n’est pas un projet ponctuel que vous pouvez laisser en ligne sans modification.  Les attentes de la clientèle et la technologie étant en constante évolution, il est important de suivre le rythme. Un calendrier de vérification périodique peut vous aider à repérer les problèmes et les occasions:

• Tous les jours – Vérifier les ventes, les commandes, le taux de conversion et les campagnes publicitaires actives.
• Toutes les (deux) semaines – Vérifier les tendances de trafic, les canaux d’acquisition, les pages les plus consultées, les paniers abandonnés et les changements inhabituels dans le comportement de visite.
• Tous les mois – Vérifier les marges, la valeur à vie de la clientèle, les achats récurrents, le rendement des investissements en marketing et le rendement des produits.

Le calendrier idéal dépend du volume de ventes, des ressources et des activités de marketing. Si votre entreprise reçoit fréquemment des commandes en ligne, il vaut mieux vérifier les résultats plus souvent que pour une activité au cycle de vente plus long.

Commencer par une seule priorité

Vous pouvez embaucher des spécialistes de l’analytique, du marketing ou du développement de sites Web, mais il vous faudra tout de même évaluer les recommandations et comprendre comment tout s’imbrique. Chris O’Shea prévient: «L’impartition est parfois le bon choix, mais tout reléguer à un tiers et espérer que ça se passe bien, ce n’est pas une stratégie.»

L’amélioration de votre site Web ne requiert pas une refonte complète. Choisissez un objectif d’affaires, identifiez la mesure de conversion qui l’appuie et surveillez les résultats. Des améliorations mineures, constantes et fondées sur des données fiables peuvent soutenir la croissance à long terme de votre entreprise.

Prochaines étapes

Vous ne savez pas si votre site Web tient la route? Utilisez l’outil gratuit d’évaluation de site Web de BDC pour obtenir un rapport détaillé des améliorations que vous pouvez y apporter.