Une analyse de rentabilité de la clientèle en 5 étapes
Si vous faites du commerce interentreprises (B2B), voici un scénario que vous reconnaîtrez peut-être.
Votre commis vient vous voir après avoir parlé avec un client pendant 40 minutes.
«Je viens juste de parler encore avec M. Lebel. Il m’appelle tous les jours, et je lui dis chaque fois “Monsieur Lebel, c’est sur notre site Web. Vous pourrez y trouver l’information.” Mais il ne m’écoute jamais.»
Vous vous demandez peut-être combien de temps et d’argent vous gaspillez sur des conversations avec des clients comme M. Lebel, surtout s’ils ne font pas beaucoup d’achats dans votre entreprise.
Dans un tel cas, analyse de rentabilité peut être utile. Cette formule vous aide à déterminer quelles clientes et quels clients vous coûtent de l’argent au lieu de vous en faire gagner.
«Il s’agit de calculer la rentabilité réelle d’une entreprise cliente, d’évaluer sa valeur pour votre entreprise,» explique Ajay Sirsi, directeur du Centre for Customer Centricity de la Schulich School of Business de l’Université de York.
Il indique qu’il faut consacrer plus de temps à certaines entreprises qu’à d’autres. Ce temps représente de l’argent, et le montant est peut-être supérieur au montant des achats que cette entreprise effectue.
Toute cette activité pourrait gruger vos profits sans que vous vous en rendiez compte. Ajay Sirsi constate cela particulièrement dans les entreprises où le volume augmente. Elles perdent une partie de leur clientèle parce qu’elles n’affectent pas les ressources correctement aux entreprises qui rapportent plus.
Il s’agit de calculer la rentabilité réelle d’une entreprise cliente, d’évaluer sa valeur pour votre entreprise.
Ajay Sirsi
Directeur, Centre for Customer Centricity de la Schulich School of Business de l’Université de York
Il mentionne l’exemple suivant: «Un membre du personnel croise un client fidèle qui achète maintenant d’un concurrent. Pourquoi? Parce que votre spécialiste ne lui a jamais rendu visite! C’était impossible, vu le temps nécessaire pour répondre à des M. Lebel.»
Il explique que le problème survient lorsqu’on consacre trop de temps dans l’entreprise à plaire à tout le monde.
«C’est particulièrement le cas dans les nouvelles petites entreprises. Quand vous avez ouvert vos portes, la rentabilité client ne faisait pas partie de vos priorités.»
Il affirme que vous devez déterminer si vous avez commencé à vouloir plaire à tout le monde. Si c’est le cas, la segmentation de la clientèle est importante. Déterminez quels sont les clientes et clients qui vous mettent dans le rouge et celles et ceux qui vous aident à faire des profits.
Ajay Sirsi propose un processus en cinq étapes pour mener une analyse de rentabilité de la clientèle.
Étape 1 – Calculez le prix réel payé
Pour déterminer ce prix réel pour chaque cliente et client, soustrayez tous les escomptes, remises et rabais que vous avez accordés du prix sur la facture. Le résultat sera le prix réel.
Exemple de prix réel
| Prix sur la facture | 1 000 $ |
| Remise (15 %) | 150 $ |
| Ristourne (5 %) | 50 $ |
| Rabais pour paiement hâtif (2 %) | 20 $ |
| Prix réel | 780 $ |
Étape 2 – Calculez le coût réel du service
Déterminez combien coûte la clientèle à votre entreprise.
Pour ce faire, examinez chaque cliente et chaque client. Calculez tout ce que vous faites qui dépasse les frais fixes associés aux services offerts. Le coût réel du service est constitué des frais fixes auxquels s’ajoutent tous ces services.
Coût réel du service
| Frais fixes | 300 $ |
| Services supplémentaires: | |
| Rapports personnalisés | 50 $ |
| Personne attitrée au compte | 100 $ |
| Délais de réponse raccourcis | 40 $ |
| Réunions stratégiques chaque trimestre | 125 $ |
| Coût réel | 615 $ |
Étape 3 – Calculez la rentabilité
Ensuite, soustrayez le coût réel du service du prix réel payé. Le résultat de l’équation constitue la rentabilité client.
Voici la façon de calculer la rentabilité client:
780 $ Prix réel de l’article - 615 $ Coût réel du service à la cliente ou au client
= 165 $ Rentabilité de la cliente ou du client
Étape 4 – Catégorisez votre clientèle
Une fois que vous aurez terminé tous les calculs de rentabilité essentiels, vous vous retrouverez avec trois grandes catégories d’entreprises. Certaines seront rentables. D’autres seront du côté «négatif» du calcul, c’est-à-dire que le coût réel pour les servir est plus élevé que le prix réel que vous recevez sur leurs achats.
Vous devrez ensuite déterminer quelles sont les entreprises A, B et C en fonction de leur degré de rentabilité.
Entreprise A = rentable
Entreprise B = aucune perte ni aucun profit
Entreprise C = non rentable
Étape 5 – Négociez avec les entreprises B et C et éduquez-les
En déterminant la clientèle qui fait partie de chacune des catégories, vous pouvez mieux connaître leurs besoins particuliers.
Pour les entreprises A, c’est simple: maintenez leur satisfaction. Ces clients sont rentables car leurs paiements dépassent les coûts de service. Vous pouvez donc continuer de leur fournir le même niveau de service. Si une entreprise de cette catégorie vous demande plus de temps, vous savez que vous avez un coussin pour répondre à cette demande.
L’étape cinq en est une de négociation, lorsque vous dites à la clientèle, “Nous avons fait notre analyse, et nous devons changer des choses."
Ajay Sirsi
Directeur, Centre for Customer Centricity de la Schulich School of Business de l’Université de York
Ajay Sirsi suggère d’approcher les entreprises dans les catégories B et C.
«L’étape cinq en est une de négociation, lorsque vous allez voir un client comme M. Lebel et vous lui dites “Nous avons fait notre analyse, et nous devons changer des choses.”»
Il explique que les entreprises de catégorie B et C doivent savoir que vous ne pouvez pas faire de profits si vous faites toutes ces choses pour eux. Il suggère d’identifier et de nommer les services gratuits avant d’avertir les clientes et clients qu’ils cesseront.
«Pensons par exemple à une entreprise cliente qui fait des changements aux dessins techniques à la dernière minute, dit-il. Elle ne sait peut-être même pas que sa demande vous coûte de l’argent.»
Il affirme également qu’il est crucial d’éduquer les membres de votre personnel, surtout si leur habitude était de tout faire pour plaire à la clientèle. «Vous devez leur inculquer la notion que les profits sont ce qui permet à votre entreprise de survivre», conseille-t-il.
Comment avoir plus de clientes et clients rentables
Ajay Sirsi se sert de l’exercice d’analyse de rentabilité de la clientèle pour gérer les attentes.
«L’analyse de rentabilité de la clientèle montre combien de temps vous pouvez consacrer à chaque entreprise et à quel point les rabais peuvent gonfler, dit-il. Cela exerce une influence sur les attentes. Si une cliente ou un client a des attentes élevées, mais que vous avez des capacités faibles, vous avez un problème.»
L'objectif est d’avoir une clientèle plus rentable. Transformez les entreprises de catégorie B et C en entreprises de catégorie A en analysant leur rentabilité, fixant des limites et négociant avec elles.
Ajay Sirsi réitère qu’il ne faut pas oublier l’importance de cet examen de la clientèle. L’analyse de rentabilité client vous aidera à prendre du recul afin d’avoir un portrait plus clair des clientes et clients qui vous coûtent trop cher. «Bien des propriétaires d’entreprises B2B ont passé tellement de temps à bâtir leur clientèle. Ces propriétaires pensent alors qu’elle est uniquement constituée d’entreprises rentables.»
Prochaine étape
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