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Des histoires qui brancheront votre clientèle

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«Les gens n’achètent plus des produits, mais vos raisons de les produire.» Shonté Jovan Taylor, neuroscientifique et auteure1

Le concept de narratif commercial (histoires associées à la marque) est l’une des clés du marketing. Attention, il n’est pas question ici de contes («Il était une fois, dans un lointain pays...»). Le narratif commercial suppose de comprendre et d’énoncer clairement pourquoi votre marque s’impose et de savoir qui elle séduit le plus.

Ici, le «pourquoi» englobe le «quoi» (définition de votre marque) et le «comment» (ce que vous dites, de quelle manière, à qui, etc.). Nous avons déjà vu qu’un narratif solide exige de bien définir sa marque, c’est-à-dire de savoir ce qui fait son «pourquoi». J’aimerais ici vous parler du «comment».

Comprenez la puissance de nos deux cerveaux

Les humains se caractérisent par leurs sentiments. Gerald Zaltman enseigne les sciences commerciales à Harvard. Selon lui, 95 % des décisions d’achat se prennent dans le subconscient, au royaume des sentiments qu’est notre hémisphère droit. L’hémisphère gauche exige explications, faits et preuves, mais c’est le droit qui a le plus de poids au moment de la décision.

Il est donc important de favoriser chez le client une connexion entre la dimension logique (acheter votre produit plutôt que tel autre) et la dimension décisionnelle («J’achète ou non? Chez qui?»). C’est ici que le narratif (votre histoire) entre en jeu. Plus il «branchera» les gens, plus ces derniers auront tendance à y conformer leurs attitudes et leurs croyances. Il existe différentes façons de faciliter cette connexion, mais le langage utilisé est primordial.

Exploitez le pouvoir des mots

Quand on raconte quelque chose, la manière dont on le fait importe autant que ce qu’on dit. Ainsi, le langage joue un grand rôle dans l’incidence que vous pouvez avoir au moyen de votre marque.

J’incite souvent mes clients à utiliser un langage précis et réfléchi. On peut parler de manière abstraite («il déteste ça») ou concrète («il est parti en claquant la porte»). Les deux approches ont leur intérêt. Le langage abstrait exprime ce que nous savons grâce à notre intellect (haine, confiance, gentillesse); le langage concret, ce que nous savons d’après nos sens. L’hémisphère gauche est à l’œuvre dans un cas; le droit, dans l’autre.

Nombre de neuroscientifiques soutiennent qu’un concept (ou une histoire) risque davantage d’être retenu s’il fait appel aux deux hémisphères. Il est donc important que vous parliez de votre marque en termes à la fois abstraits et concrets.

Il peut être facile pour un spécialiste en marketing de privilégier le langage abstrait, par exemple en évoquant «l’excellent service après-vente». Même si cette déclaration sonne bien, les gens à l’extérieur de votre entreprise ne comprendront pas forcément ce que vous voulez dire par là. La solution consiste à préciser ce qui fait l’excellence du service en question (par exemple: «Vous pouvez nous joindre 24 heures sur 24 par téléphone, par courriel ou sur Twitter. Vous avez un commentaire, une question ou un problème? Nous sommes là pour vous!»).

Apprenez à connaître votre auditoire

Savoir s’exprimer est une chose, encore faut-il comprendre les personnes à qui vous vous adressez. En marketing, segmenter et personnifier l’auditoire est une pratique courante. Cela vous permet non seulement de cibler vos efforts, mais aussi de déterminer plus clairement comment vous allez formuler votre narratif.

Les mots ont du pouvoir et les connotations peuvent avoir beaucoup de poids. Ayez confiance en la solidité de votre narratif commercial et en l’efficacité des mots utilisés pour l’exprimer, mais ne perdez jamais de vue les façons dont votre message pourrait être perçu. Comprendre vos segments de clientèle, c’est savoir quel langage suscitera le mieux la réaction souhaitée.

Cela signifie-t-il que vous devez connaître toutes les réponses avant la mise en marché? Non. Par contre, cela veut dire que vous devez bâtir votre histoire selon un plan. Ce plan doit tenir compte des facteurs culturels et géographiques à l’œuvre, ainsi que de tout autre élément contextuel caractérisant l’univers des consommateurs que vous ciblez.

Écoutez pour savoir ce qui fonctionne

Vos clients sont votre guide le plus sûr. Écoutez-les.

Épluchez les renseignements dont vous disposez déjà. Rien de tel que vos bases de données et vos outils d’analyse pour découvrir comment les clients interagissent avec vous et quelles sont leurs attentes.

Repérez les tendances clés que révèlent leurs comportements et leurs motivations (préfèrent-ils ouvrir un courriel annonçant un rabais ou remplir un formulaire pour connaître vos prix?), ainsi que le langage qui les accroche (mots clés, annonces recueillant le plus de clics, appels à l’action, etc.).

Si vous ne disposez pas de ces données, lancez-vous dans une collecte en bonne et due forme à partir de votre plateforme de marketing. Une fois que vous aurez une base de référence, vous pourrez commencer à tester méthodiquement vos messages afin de peaufiner continuellement le «comment de votre pourquoi».

1. 15,000-Year-Old Marketing Strategy: Why it Works [Présentation lors de la conférence SXSW 2017, à Austin, Texas].

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