7 étapes pour établir les bons prix pour vos produits et services

1. Calculez vos coûts directs

Les coûts directs comprennent le coût des matières premières – qui inclut les frais de douane, de transport et d’expédition – ainsi que les coûts de main-d’œuvre directe engendrés par la fabrication d’un produit ou la prestation d’un service.

2. Calculez le coût des produits vendus ou coût des ventes

Le coût des produits vendus ou coût des ventes représente les dépenses engagées pour fabriquer un produit ou fournir un service qui est prêt à être vendu.

Si votre entreprise se consacre à la vente au détail ou à la fabrication, le coût des produits vendus comprend les coûts directs ainsi que d’autres coûts engendrés par la fabrication et la livraison du produit à votre clientèle, comme les fournitures générales, le transport et les coûts indirects de production. Si vous êtes à la tête d'une entreprise grossiste ou de transport, le coût des ventes inclut les coûts directs ainsi que d’autres coûts, comme les coûts de main-d’œuvre et d’équipement. Si, par exemple, vous avez un entrepôt ou un garage, il faut aussi rajouter les coûts liés aux installations.

Une manière simple de calculer le coût des produits vendus consiste à additionner les coûts des matières premières ou des produits, les salaires, les avantages sociaux, les charges d’amortissement et les coûts indirects de production.

Les charges d’amortissement (ou «amortissement») sont liées au coût de l’équipement et des installations qui sont utilisés pour la production et la livraison des services fournis.

Les coûts indirects de production peuvent comprendre le coût des services publics et la supervision. Ils excluent les coûts associés au marketing, à la vente ou à l’administration.

Pour une entreprise grossiste ou de distribution, le coût des ventes comprend le coût d’achat des produits à l'établissement fabricant plus les coûts de main-d’œuvre et les charges d’amortissement liés à la manutention, au stockage et à la livraison du produit à la clientèle finale: les entreprises de détail.

Soustrayez le coût des produits vendus ou le coût des ventes du total de vos revenus afin de calculer le bénéfice brut. Le bénéfice brut représente le montant d’argent restant pour le marketing, la vente et l’administration ainsi que pour la réalisation d’un bénéfice. La marge brute est un terme lié qui correspond au bénéfice brut exprimé en pourcentage des revenus.

3. Calculez le seuil de rentabilité

La plupart des entreprises ont une bonne idée des autres coûts qu’elles doivent couvrir lorsqu’elles vendent un produit ou un service, mais elles ne prennent pas toujours en compte les coûts indirects, qui finissent par influer sur la rentabilité.

Ceux-ci comprennent les coûts d’exploitation de l'entreprise et de mise en marché, quels que soient les volumes de fabrication ou des ventes. Les coûts indirects sont généralement appelés «coûts fixes», car ils n’augmentent pas (ou ne diminuent pas) nécessairement en cas de hausse (ou de baisse) des volumes. Il faut prendre en compte ces coûts indirects pour calculer correctement le seuil de rentabilité.

«Disons que vous dirigez une entreprise d’entretien de pelouses, dit Alka Sood. Vos coûts directs incluent les salaires du personnel, les coûts d’essence ou le matériel permettant de fournir le service. Mais il faut également prendre en considération les frais tels que les déplacements entre les lieux de travail, le temps consacré à la réparation et à la maintenance de l’équipement, les services de comptabilité, etc. Si ces coûts ne sont pas inclus dans votre prix, vous pourriez finir par perdre de l’argent même si vous générez des revenus.»

Les coûts fixes indirects (ou «coûts indirects») comprennent par exemple les frais généraux, de vente et d’administration suivants:

• Salaires et avantages sociaux du personnel de bureau
• Marketing et publicité
• Loyer ou prêt hypothécaire, et taxes foncières
• Amortissement (matériel de bureau)
• Assurance et honoraires professionnels

Le seuil de rentabilité représente le montant des ventes que vous devez atteindre pour couvrir toutes vos dépenses et dégager un bénéfice nul.

Exemple

Imaginons que la société ABC a généré des revenus de 100 000 $ grâce à la vente de 10 000 unités au prix de 10 $ chacune et qu’elle a une marge brute de 65 % ainsi que des coûts fixes indirects de 25 000 $.

En dollars, le seuil de rentabilité de la société ABC s’établit comme suit:

Si l’entreprise enregistre des ventes de 38 461 $, elle couvrira son coût des produits vendus et ses coûts fixes indirects. Néanmoins, elle ne dégagera pas encore un bénéfice.

En unités, le seuil de rentabilité est le suivant:

Pour calculer le taux de majoration, fixez tout d’abord le nombre cible d’unités que vous pensez vendre et déterminez le coût moyen par unité.

Exemple

Imaginons que la société ABC a des coûts indirects de 25 000 $ et qu’elle vise un bénéfice d’exploitation de 10 000 $. Elle s’attend également à vendre 3 000 unités, ce qui est inférieur à son seuil de rentabilité en volume si le prix de vente est de 10,00 $ par unité. Le coût des ventes est de 3,50 $ par unité. Par conséquent, le bénéfice brut est de 6,50 $ par unité (soit le prix de 10 $ moins le coût des ventes de 3,50 $). Cela signifie que la société a besoin d’augmenter son prix et qu’elle doit maintenant recalculer son taux de majoration pour s’assurer de dégager le bénéfice d’exploitation cible.

Étape 1   Calculer le taux de majoration actuel, par unité:

Étape 2 – Calculer le nouveau prix:

La société ABC doit fixer un prix de 15,17 $/unité.

Le nouveau taux de majoration est de 333 %.

5. Informez-vous sur les contraintes du marché

Alka Sood dit qu’il est important de se rappeler qu’on ne peut pas choisir son taux de majoration en se basant simplement sur un calcul mathématique.

«Si les firmes concurrentes ont toutes des marges bénéficiaires inférieures à la vôtre et que vous demandez un prix plus élevé qu’elles afin d’obtenir une plus grosse marge, vous allez sans doute perdre des ventes, explique-t-elle. Le prix que vous pouvez fixer dépend de votre position stratégique sur le marché.»

La conseillère d’affaires principale à BDC insiste sur l’importance de décider au préalable de la position que vous souhaitez occuper.

«Si vous voulez fournir en exclusivité un produit ou un service spécial, votre objectif est probablement de vendre un volume moins important, mais à un prix plus élevé. Si vous cherchez plutôt à vendre un grand volume parce que vous offrez des produits de base, vous devrez proposer des prix bas pour rester concurrentiel.»

Elle a vu des entreprises de biens de grande consommation vendre des volumes considérables de produits, générer des revenus élevés et un bénéfice brut de plusieurs millions de dollars, mais obtenir une marge brute à un seul chiffre. À l’opposé, des entreprises de niche ayant des volumes de ventes moins importants réalisent des marges brutes de 60 % ou plus.