Étude de cas de marketing en ligne: Auto Trim Design

Le défi

Auto Trim Design est une entreprise familiale qui conçoit et pose des affichages promotionnels sur des véhicules et des immeubles dans la région de Toronto. Le site Web et les autres efforts de marketing en ligne d’Auto Trim ne généraient pas beaucoup de ventes, comme c’est le cas d’autres petites entreprises.

Découragé par ces résultats médiocres, Paul Hosie, propriétaire de l’entreprise, a demandé conseil aux stratèges du marketing sur Internet de BDC. Il voulait mettre en place une stratégie de marketing en ligne permettant à son entreprise en pleine croissance de se démarquer de sa concurrence, d’attirer davantage de clientes et clients potentiels et de les fidéliser.

Faire face aux défis

La création de la stratégie en ligne de votre petite entreprise consiste tout d’abord à effectuer une analyse détaillée de votre site Web actuel et de sa stratégie de contenu, ainsi que de votre présence dans les médias sociaux.

Dans le cas d’Auto Trim, j’ai travaillé avec l’entreprise afin d’évaluer ses efforts en ligne sur une période supérieure à trois mois. Nous avons ensuite comparé les résultats obtenus avec ceux des entreprises concurrentes d’Auto Trim afin de déterminer les meilleures occasions en ligne.

Les données sous la loupe

Il est important de recueillir et d’analyser les données sur l’efficacité de vos efforts de marketing en ligne. Notre analyse a montré que les visiteuses et visiteurs en ligne ne passaient pas assez de temps sur le site Web d’Auto Trim et n’en exploraient pas assez les pages.

Pour que les visiteuses et visiteurs demeurent en ligne et passent plus de temps sur votre site, il est essentiel qu’il soit à la fois visuellement attrayant et riche en contenu.

À l’examen des données d’Auto Trim, nous avons constaté les résultats décevants suivants du 1^er septembre 2012 au 10 mars 2013:

• En moyenne, chaque personne qui a visité le site Web y passait environ 1 min 25 s.
• 1 185 visiteuses et visiteurs ont été dénombrés au cours de cette période.
• 3 339 pages ont été visitées par les internautes.
• En moyenne, les 214 utilisatrices et utilisateurs de téléphone mobile ont passé 24 s sur le site Web, et 26 utilisatrices et utilisateurs de tablettes, environ 40 s.

De plus, aucune stratégie cohérente de génération de ventes ne rassemblait le site Web, les bulletins électroniques et les actifs sur les médias sociaux du client. En fait, ces éléments n’ont pas généré la moindre vente au cours de cette période.

Élaboration d’une stratégie

Lorsque vous élaborez votre stratégie de marketing en ligne, vous devez vous mettre à la place de votre clientèle potentielle. Cela signifie que vous devez comprendre ses besoins et ses souhaits et y répondre directement dès la page d’accueil de votre site Web et de vos autres outils Internet.

C’est pour cette raison qu’une stratégie de contenu revêt autant d’importance. Vous avez avantage à publier des articles, des blogues, des vidéos et d’autres éléments de contenu qui donnent aux clientes et clients potentiels de l’information précieuse, comme des conseils sur l’utilisation de vos produits ou de vos services, des alertes sur de nouveaux produits ou services, un thème du mois, etc. Vous devez vous positionner en tant que spécialiste dans votre domaine afin d’attirer de la nouvelle clientèle et d’inciter ces clientes et clients à revenir et à devenir des ambassadrices et ambassadeurs de votre entreprise dans leur entourage.

Grâce à notre aide, Auto Trim a trouvé un bon développeur Web et a lancé un nouveau site Web destiné aux appareils mobiles. Nous avons aussi élaboré ensemble une stratégie de contenu et de marketing par courriel détaillée. Avec l’aide d’un rédacteur professionnel, l’entreprise a créé des campagnes de courriel périodiques s’adressant directement à son public cible et incluant des appels à l’action qui invitent les personnes qui les lisent à visiter son site Web.

Résultats

Après avoir exécuté la stratégie, Auto Trim a profité des avantages suivants:

• Augmentation du nombre de clientes et clients potentiels – En moyenne, l’entreprise a reçu deux demandes de devis qualifiées par semaine comparativement à aucune avant le déploiement de la stratégie.
• Augmentation des ventes – Au cours du mois qui a suivi le lancement du nouveau site Web, Auto Trim a enregistré une augmentation de 82 % de ses ventes comparativement à la même période de l’année précédente. Bien que cette croissance ne soit pas entièrement attribuable à la stratégie en ligne, celle‑ci a de toute évidence contribué de manière importante à la génération des ventes.
• Augmentation de la participation sur le Web – Les données globales sur la participation ont augmenté après le lancement du nouveau site Web, les visiteuses et visiteurs passant, en moyenne, 40 % plus de temps et accédant à près de 45 % plus de pages.
• Augmentation de la participation sur les appareils mobiles – De plus, avec le lancement du nouveau site Web destiné aux appareils mobiles, les données sur la participation mobile ont affiché une augmentation spectaculaire de 182 %!

Voici les paramètres détaillés compilés pour la période du 1^er septembre 2013 au 10 mars 2014:

• En moyenne, les visiteuses et visiteurs ont passé près de 41 % plus de temps sur le site Web, c’est‑à‑dire environ deux minutes.
• Le nombre total de visiteuses et visiteurs du site Web s’est établi à 1 785 personnes, soit une augmentation de près de 51 %.
• Le nombre total de pages visitées s’est établi à 4 833, soit une augmentation de près de 45 %.
• En moyenne, les internautes qui ont visité le site Web à l’aide d’un téléphone mobile ont prolongé leur séjour de 183 %: 1 min 7 s en moyenne. Le nombre total de visiteuses et visiteurs sur appareils mobiles a augmenté de près de 26 %, passant de 214 à 269.
• En moyenne, les internautes qui ont visité le site Web à l’aide d’une tablette ont prolongé leur séjour de 1 430 %: 10 min 3 s en moyenne. Le nombre total de visiteuses et visiteurs sur tablette a augmenté de près de 227 %, passant de 26 à 85.

De plus, le programme complet de marketing périodique par courriel et ses appels à l’action clairs ont permis d’augmenter l’achalandage du site Web d’Auto Trim.

Nous avons comparé les données de courriel d’octobre à mars 2013‑2014 avec les données correspondantes de l’année précédente. Auto Trim a enregistré une augmentation de 9 % du nombre de destinataires de courriel visitant le site Web (taux de clics), comparativement à moins de 3 % auparavant; cela correspond à une augmentation remarquable de 300 %.

Une petite entreprise heureuse

Auto Trim a transformé son site Web en un outil de génération de clientèle potentielle – il aide les clientes et clients qui en sont à l’étape de réflexion de leur processus d’achat et continue de leur procurer de l’information une fois qu’elles et ils font officiellement partie de la clientèle.

Il est important pour les petites entreprises d’évaluer le paysage concurrentiel global auquel elles sont exposées et d'examiner leurs données en ligne afin de découvrir de nouvelles manières d’améliorer et de rehausser l’expérience totale des internautes.

Vous pouvez ensuite adopter des mesures pour attirer des visiteuses et visiteurs intéressés sur votre site Web et, surtout, pour les convertir en clientèle.