Alliance stratégique: pourquoi et comment

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Le 13 Juin 2010

Cherchez-vous un moyen de percer plus rapidement un nouveau marché, d'accroître votre productivité, d'acquérir un avantage concurrentiel ou d'élargir votre gamme de produits? La réponse réside peut-être dans une alliance stratégique. Il n'existe pas de règle pour de tels partenariats; ils sont ce que les entreprises participantes souhaitent en faire. Par exemple, un fabricant pourrait confier sa distribution à une entreprise spécialisée et en bénéficier – tout en augmentant ses profits – en se consacrant entièrement à sa principale activité. Ou alors il pourrait s'agir d'un magasin en ligne qui pourrait s'allier à une entreprise de messagerie outre-mer pour accélérer les livraisons aux clients sur un marché particulier. Il existe une multitude de choix d'alliances stratégiques; l'important est de choisir celle qui cadre avec le profil de votre entreprise.

Qu'est-ce qu'une alliance peut vous rapporter?
Une alliance stratégique vous permet de développer votre entreprise sans nécessairement en augmenter la taille ni engager des coûts additionnels. Elle vous donne aussi la possibilité de sonder le potentiel de croissance du marché. Voici quelques avantages que vous pourriez retirer d'une alliance stratégique:

  • accéder à d'autres marchés avec de nouveaux produits et services;
  • étendre votre rayon d'action;
  • augmenter l'échelle de votre production;
  • obtenir des prix plus avantageux grâce aux achats en masse;
  • avoir accès à de nouvelles technologies;
  • activer la recherche et le développement grâce au partage des coûts et des ressources.

Lorsque vous êtes en quête d'un partenaire potentiel, vous devriez évaluer soigneusement les risques. Posez-vous la série de questions suivantes:

  • Avez-vous une idée précise des attributs recherchés chez votre partenaire (c.-à-d. emplacement, pénétration du marché, culture de l'entreprise)?
  • Votre partenaire peut-il compter sur l'adhésion ou l'engagement de son conseil d'administration?
  • Avez-vous classé les candidats en fonction des attributs précis que vous recherchez? Clarifiez tous les éléments qui pourraient compliquer l'échange de données (c.-à-d. règles d'écriture des chiffres, mesures ou monnaie nationale).
  • Avez-vous les mêmes objectifs que votre partenaire? Avez-vous clairement exprimé vos attentes réciproques? N'offrez l'exclusivité à quelqu'un que si un certain volume de ventes est réalisé ou si vos objectifs sont atteints.
  • Serez-vous en concurrence sur le même marché? Votre alliance affectera-t-elle votre position sur le marché?
  • Vos marques sont-elles compatibles? Par exemple, une entreprise dont les clients sont sensibles aux prix et une autre qui sert une clientèle haut de gamme pourraient ne pas former un «couple» assorti.
  • Combien de temps la relation durera-t-elle? S'agit-il d'une association ponctuelle ou d'un engagement à long terme? Consignez tout par écrit et utilisez un moyen de communication en bonne et due forme autre que le téléphone.
  • Avez-vous un plan stratégique en tête pour votre alliance? Avez-vous une stratégie de sortie clairement établie?
  • Savez-vous quel genre de contrat vous signerez? Assurez-vous qu'il est régi par les lois canadiennes. Vous aurez également à définir clairement vos conditions de paiement, lesquelles varient selon les pays.

Types de stratégies

Se regrouper pour réaliser des économies d'échelle
En général, une alliance peut aider une entreprise à réaliser des économies d'échelle. L'union fait la force: en se regroupant, les partenaires peuvent obtenir de meilleurs prix des fournisseurs et diminuer leur coût par article. Par exemple, un fabricant de placages et de contreplaqués établit une alliance avec neuf de ses concurrents en vue d'utiliser les services d'un transporteur commun. Après avoir garanti au transporteur un volume minimal, les dix fabricants l'ont convaincu de leur offrir un tarif fixe et d'investir dans son équipement pour mieux protéger les chargements. Ou alors l'exemple d'un fabricant de produits en pierre qui, après une forte croissance par voie d'acquisition, décide de confier le transport de ses produits à un groupe d'employés intéressés à reprendre cette activité à leur compte. Pour aider le groupe à démarrer son entreprise, le fabricant a persuadé trois autres PME d'utiliser ses services. En conséquence, tous ont obtenu un meilleur tarif et la nouvelle entreprise de transport peut compter sur un volume minimum assuré.

Utiliser le réseau de distribution d'une grande entreprise
La conclusion d'ententes avec des distributeurs pourrait vous permettre d'investir davantage de bénéfices dans votre entreprise. Il est toutefois crucial de tracer le profil de vos distributeurs éventuels pour vous assurer qu'ils cadrent avec vos besoins. Créer une alliance a beaucoup en commun avec le recrutement d'un nouvel employé. Vous voulez trouver un candidat qui correspond au profil de votre entreprise et qui vous représente avantageusement. Par exemple, un fabricant de produits en béton dont le marché recoupait celui d'un gros marchand de bois convainc celui-ci d'effectuer ses livraisons. Cette alliance permet aux deux entreprises d'élargir leur marché de base. Le marchand de bois fait maintenant la promotion des produits en béton dans des cours à bois, et le fabricant de produits en béton, celle des matériaux de bois dans les grandes surfaces et les entreprises de rénovation où elle vendait déjà ses produits. Ou alors cet autre cas où un fournisseur de pièces pour carrosseries de camions et de voitures doit adapter ses produits en fonction de 2 000 options différentes en raison de différences dans la réglementation des provinces et des États-Unis. Afin de pénétrer le marché américain, il conclut une alliance avec une grande entreprise des États-Unis qui œuvre dans le même secteur. Les commandes sont maintenant centralisées dans un centre de services commun, qui vérifie la conformité aux normes locales et fournit une partie du service après-vente.

Relayer le savoir
Vous pouvez aussi conclure des alliances stratégiques avec des fournisseurs afin de développer de nouveaux produits, d'échanger vos connaissances et de répartir entre vous les activités de formation en vue d'améliorer votre processus de production. Vous pouvez, par exemple, coordonner votre calendrier de production avec le leur, réduire les coûts en revoyant le volume et l'échelonnement des commandes et élargir votre gamme de produits et services. Rappelez-vous que vous devrez tenir votre partenaire informé des développements concernant les nouveaux produits et de vos prévisions afin d'élaborer des plans de vente exacts.

Choisir le meilleur partenaire
Vous devriez choisir votre partenaire en fonction de la capacité de son entreprise à répondre à vos critères clés. Il est important de ne pas vous laisser séduire par des arguments de vente qui ne répondent pas à vos exigences. Vous devriez prendre le temps de faire des recherches, vérifier les antécédents de crédit des fournisseurs potentiels et recueillir directement l'opinion d'entreprises qui ont déjà fait affaire avec votre partenaire potentiel. Rappelez-vous que si le prix est important, la fiabilité et la rapidité le sont tout autant.

Une coentreprise en vue de la production sur place
Une autre stratégie consiste à créer une coentreprise où un partenaire sur place est responsable de la production et de la distribution des produits dans une région donnée. En général, vous transféreriez les connaissances et le savoir-faire en échange de quoi vous percevriez des redevances. Votre partenaire fait profiter votre entreprise de son expertise d'un marché spécifique et vous permet d'avoir plus facilement accès à ce dernier. Par exemple, après avoir développé un produit novateur et les machines nécessaires à sa production, un fabricant d'éléments de charpentes de bois décide de délivrer des licences de fabrication exclusive dans chaque État américain. Cette PME vend, installe et entretient maintenant son équipement à distance par voie de télécommunication. Elle perçoit aussi des redevances sur les produits vendus. L'entreprise préfère cette formule à l'exportation, jugeant l'avenir de l'industrie du bois d'œuvre incertain.

Ou alors ce cas d'un fabricant de pièces de charpente en métal devant expédier par bateau ses produits destinés à des marchés éloignés. Afin de percer le marché sud-américain, l'entreprise investit dans une entreprise vénézuélienne et lui transfère sa technologie et son savoir. Comme les entreprises locales connaissent les caractéristiques économiques, le milieu des affaires et les particularités culturelles de la région où elles sont situées, elles sont mieux placées pour percer le marché local et obtenir un meilleur rendement du capital investi.

Et ce ne sont là que des exemples. Il existe, selon vos besoins, de nombreuses autres formes d'alliances. L'important, c'est de choisir celle qui pourra vous aider à amener votre entreprise à un niveau de croissance supérieur.

 

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