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Marketing (2) |
Voici les réponses aux questions que vous nous avez posées. Dans certains cas, des questions similaires ont pu être regroupées.
| | 21. Prospection de clientèle peu coûteuse pour les nouvelles entreprises | | 22. Financement et commercialisation des produits électroniques | | 23. Le marketing par courriel: qui devrait y recourir? | | 24. Canaux de distribution et stratégies de marketing pour les PME | | 25. Programmes d'aide à la participation à des foires | | 26. Une stratégie de marketing et d'affaires électroniques de A à Z | | 27. Commercialiser un produit de haute technologie en Europe | | 28. Techniques de sollicitation au hasard | | 29. Éléments d'un plan de marketing | | 30. Encore plus sur les plans de marketing | | 31. Marketing à faible coût ciblant un vaste marché | | 32. Une attitude professionnelle en matière d'étude de marché | | 33. Faire du marketing auprès de grandes entreprises | | 34. La publicité dans le secteur de la technologie informatique | | 35. Techniques d'étude de marché | | 36. Restructurer le service des ventes et du marketing | | 37. Le secret de la réussite pour les professionnels de la vente | | 38. Profil d'un poste de directeur ou directrice du marketing | | 39. Responsabilités d'un vice-président des ventes et d'un directeur des ventes | | 40. Publicité locale, visibilité à peu de frais |
| | 21. Prospection de clientèle peu coûteuse pour les nouvelles entreprises | Q. Je possède une jeune entreprise de services que j'essaie de promouvoir activement et j'utilise à cette fin l'annuaire téléphonique et d'autres répertoires généraux, ce qui fait que je dois parler à plusieurs interlocuteurs avant de tomber sur la personne à qui s'adresse l'information. Cela prend du temps et est frustrant et semble parfois futile. Je n'ai pas les moyens d'avoir une équipe de vente pour faire des centaines d'appels par jour ni une banque de données coûteuse sur des contacts. Pouvez-vous me suggérer des moyens de prospection abordables qui me permettraient de joindre plus rapidement et efficacement les bonnes personnes dans plus d'entreprises.
R. Toutes les entreprises essaient la prospection téléphonique mais aucune ne l'aime.
Je ne suis pas certain du service que vous offrez mais il semble que vous vous soyez mis à faire de la recherche de clients sans établir au préalable une stratégie de promotion ou de marketing.
Si cela est vrai, vous voudrez peut-être vous doter d'un plan de marketing contenant des objectifs clairs, un profil du marché cible, une analyse de la concurrence et une stratégie détaillée pour atteindre ces objectifs. De plus, prenez soin de définir votre « message » – description concise de votre service et de ses avantages. Votre message doit indiquer qui vous êtes, ce que vous faites, pourquoi vous le faites, comment vous le faites et pour qui vous le faites. (Les entreprises indiquent de plus en plus dans leur message pourquoi on devrait leur accorder de l'attention.)
Lorsque vous avez fait tout cela, vous pouvez commencer à faire de la promotion. Les moyens de promotion traditionnels sont la publicité, les opérations de promotion des ventes (p. ex., concours), les brochures et les sites Web, et la guerilla marketing.
Étant donné que votre entreprise est nouvelle, vous devrez probablement utiliser surtout les deux dernières méthodes parce qu'elles sont peu coûteuses. Il y a des douzaines de méthodes de guerilla marketing mais la plupart consistent à communiquer votre message à un groupe cible par diverses techniques nouvelles, notamment des cadeaux promotionnels affichant votre logo, des séminaires, des cartes d'affaires originales et des échantillons (ou un service gratuit).
Les nouvelles méthodes de promotion, particulièrement si votre service fait appel au savoir, comprennent des études de cas témoignant de vos réussites, des manuels d'instructions, etc.
Si votre service s'adresse aux entreprises, la meilleure méthode de promotion est le réseautage. Cette méthode consiste à rencontrer des clients éventuels au lieu d'essayer de les joindre en utilisant une méthode de vente comme la prospection téléphonique. Recensez les associations et autres groupes qui ont un lien avec votre marché cible, participez à leurs activités et bavardez avec les autres personnes présentes. Cherchez comment vous pourriez aider les gens à régler leurs problèmes au lieu de leur vendre un service. Pour les entreprises qui offrent un service aux entreprises, il est aussi important de donner des conseils que de fournir le service.
En dernier lieu, sachez que la promotion est un processus plus lent que la vente directe parce qu'elle repose sur l'établissement de relations. Mais c'est habituellement la méthode qui convient le mieux à une entreprise de services. | Retour en haut de la page
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| | 22. Financement et commercialisation des produits électroniques | Q. J'ai conçu et développé un produit électronique grand public ici au Canada en utilisant une marge de crédit comme mode de financement. Je veux maintenant mettre sur le marché mon produit. Je cherche à cette fin des sources de financement et des entreprises qui seraient prêtes à commercialiser mon produit moyennant une partie des profits.
R. Les entreprises qui ont de bons projets d'affaires réussissent toujours à obtenir le financement dont elles ont besoin pour les réaliser. Il y a toutefois beaucoup d'entreprises qui veulent obtenir le capital disponible. Avant de chercher un investisseur ou un prêteur, définissez bien la nature et l'intérêt de votre produit. Rédigez un bon plan d'affaires contenant tous les renseignements que pourraient vous demander les investisseurs et prêteurs éventuels.
Voici les principales sources de financement des nouvelles entreprises:
- La famille, les amis et les relations d'affaires sont les sources de capital de risque de démarrage les plus courantes.
- Investisseurs providentiels locaux. Il s'agit de particuliers fortunés qui sont prêts à investir dans des entreprises à haut risque lorsqu'ils ont confiance dans leurs chances de réussite et en leurs dirigeants. La plupart des investisseurs providentiels restent anonymes et préfèrent investir dans des entreprises qui sont situées près d'où ils vivent. Bien qu'il y ait de nombreux clubs informels d'investisseurs providentiels au Canada et aux États-Unis, il est préférable de vous tourner d'abord vers vos connaissances pour obtenir du financement.
- Sociétés de capital de risque. Ce sont des entreprises dont la raison d'être est d'investir dans des entreprises plus risquées. De façon générale, elles préfèrent investir dans des entreprises qui ont franchi l'étape du démarrage bien que ce ne soit pas toujours le cas. Si votre entreprise détient un avantage concurrentiel marqué et si vous avez un bon plan d'affaires, elles pourraient investir dans votre entreprise. Commencez par consulter le répertoire des sociétés de capital de risque ou communiquez avec le bureau de développement économique de votre province ou localité.
À supposer que votre produit soit prêt à être commercialisé et que son acceptation par le marché ait été démontrée, le choix de l'entreprise qui le commercialisera doit être dicté en partie par vos objectifs personnels et stratégiques, les circonstances entourant votre débouché, le prix de vente au consommateur et le positionnement du produit, et surtout le marché cible.
Si vous avez développé un seul produit qui s'adresse à un créneau très précis, vous pourriez en confier la fabrication sous licence à une entreprise qui fabrique et distribue déjà une gamme connexe de produits électroniques grand public. Vous pourrez ainsi profiter de la crédibilité et des réseaux de soutien au client et de distribution du fabricant, et recevrez des redevances.
Si de telles entreprises sont vos concurrents ou représentent une menace, vous pourriez faire appel à une entreprise spécialisée dans la distribution de biens de consommation. Ces entreprises ont souvent un portefeuille de produits de consommation d'achat impulsif dont elles font la promotion par la publicité directe, par Internet, etc.
De nombreuses autres méthodes de marketing existent, p. ex. les magasins de détail, les salons professionnels et les salons de l'habitation, les associations et les clubs spécialisés. Pour déterminer celle qui convient à votre produit, il faudrait faire une analyse de valeur et de rentabilité. | Retour en haut de la page
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| | 23. Le marketing par courriel: qui devrait y recourir? | Q. Quel type d'entreprise serait le plus attiré à promouvoir ses produits par l'entremise d'une campagne courriel?
R. Internet et le courriel sont des outils de marketing et de communication très puissants. Tous les genres d'entreprises (entreprises traditionnelles, sociétés point-com et entreprises hybrides) dont les clients utilisent Internet et le courriel auraient avantage à annoncer leurs produits et services par courriel. Cela comprend les cabinets de professionnels de la santé, les entreprises du secteur des biens de consommation et celles qui font du commerce interentreprises. Les campagnes de marketing par courriel ne doivent pas consister à envoyer de la publicité non sollicitée. Les entreprises qui mènent de telles campagnes demandent souvent aux clients éventuels si elles peuvent leur envoyer par courriel des bulletins, des mises à jour, des nouvelles, des invitations à participer à des groupes de nouvelles et des forums de clavardage, des listes de prix, des avis de rappel, etc. En effet, la plus grande partie du commerce Internet est effectuée inter-entreprises (B2B). | Retour en haut de la page
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| | 24. Canaux de distribution et stratégies de marketing pour les PME | Q. Je suis un chef d'entreprise de vente en gros de consommables informatique, cartouches d'encre compatibles , du toner, une nouvelle trousse remplissage cartouche d'encre révolutionnaire unique en son genre . Nos prix sont du fabricant et nous cherchons un distributeur, à qui nous accorderons l'exclusivité de la vente de nos produits. S'il est bien situé pour faire la distribution au Québec ou au Canada et a une capacité d'approvisionnement importante, selon nos études marketing sa marge sur nos produits serait de plus de 50 % par rapport à nos concurrents avec certains produits uniques protégés. Comment et où chercher un important distributeur national. Comment faire passer le message aux décideurs de ces grandes chaînes comme Future Shop ou autres.
R. Vos objectifs de marketing et de distribution sont ambitieux. Bonne chance. Il existe des chaînes nationales dans votre secteur d'activité mais elles sont peu nombreuses. Vous avez mentionné la plus grosse, Future Shop, dont le siège social est situé dans la région de Vancouver. Elle a été achetée par une chaîne de produits électroniques américaine encore plus grande et est donc maintenant plus importante.
Souvent, plus un détaillant devient gros, plus il est difficile pour une PME de devenir l'un de ses fournisseurs. Mais ce n'est pas impossible. Wal-Mart est un exemple de détaillant très gros qui utilise des PME comme fournisseurs partout au pays.
Renseignez-vous sur le secteur de la vente au détail de produits électroniques et informatiques. Le site Web Strategis d'Industrie Canada est un excellent point de départ pour trouver des vendeurs pour votre produit au Québec et ailleurs au pays.
Je poursuivrais ensuite une stratégie de marketing/distribution double.
Premièrement, ciblez les régions où il serait le plus facile pour vous d'être un fournisseur et d'offrir un service de réparation et où votre plan de marketing serait le plus rentable. Dans votre cas, cette région est probablement l'Ontario et le Québec. Elle possède la population la plus nombreuse au Canada et donc le plus grand nombre d'acheteurs éventuels pour votre produit. J'identifierais dans cette région les distributeurs chez qui s'approvisionnent les détaillants indépendants et les petits magasins de détail de produits électroniques. Vous devriez ensuite essayer de faire distribuer votre produit par ces distributeurs en étant un fournisseur ou, comme cela est de plus en plus fréquent, en étant un partenaire d'une alliance.
Deuxièmement, ciblez de plus gros détaillants qui exercent leurs activités à l'échelle nationale, notamment des chaînes de produits électroniques mais aussi des vendeurs de périphériques comme Wal-Mart et Costco, des magasins de fournitures de bureau et d'autres vendeurs au détail d'ordinateurs (p. ex., entreprise de vente par correspondance ou cybermarchand). La marge bénéficiaire possible devrait attirer n'importe quel détaillant de produits informatiques, un secteur où la concurrence est très forte, où les prix n'arrêtent pas de baisser et où les marges sont faibles.
Si vous ciblez uniquement les grandes chaînes et si cette stratégie fonctionne, elle peut être très lucrative mais si elle échoue, cela pourrait être la catastrophe. Je vous suggère donc de ne pas poursuivre cette seule stratégie. Pour réduire votre risque, essayez aussi d'être un fournisseur de petits détaillants de votre région. | Retour en haut de la page
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| | 25. Programmes d'aide à la participation à des foires | Q. Notre entreprise a développé un lecteur vidéo à semi-conducteurs qu'elle présentera à une foire commerciale internationale à Chicago. Existe-t-il un programme fédéral qui pourrait payer une partie de nos frais de participation à cette foire? Ces frais s'élèvent à plus de 50 000 $. Nous croyons que notre produit peut modifier la façon dont les entreprises vendent leurs produits.
R. Il existe un tel programme. C'est le PDME (Programme de développement des marchés d'exportation). Ce programme aide les entreprises canadiennes à accroître leurs ventes à l'exportation de produits et de services canadiens en couvrant une partie des coûts d'activités destinées à conquérir de nouveaux marchés d'exportation. L'aide est fournie sous forme de contributions remboursables et non de prêts ou de subventions. La contribution doit être remboursée sur la base d'un pourcentage des recettes ou des ventes additionnelles réalisées par la société sur le marché cible spécifié.
Étant donné que toutes les dépenses doivent être préapprouvées, veuillez présenter votre demande d'aide le plus tôt possible. Pour en savoir plus, allez sur le site de ExportSource.ca et tapez PDME dans le champ Recherche. D'autres services gouvernementaux peuvent fournir de l'aide à votre entreprise, y compris du financement. | Retour en haut de la page
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| | 26. Une stratégie de marketing et d'affaires électroniques de A à Z | Q. Je travaille dans une nouvelle entreprise informatique qui compte lancer ses produits et ses services sur Internet en juin prochain. L'entreprise produit des logiciels. Est-il important qu'elle se dote immédiatement d'un site Web et quelle est la meilleure façon de trouver un consultant en marketing capable de créer son site Web? Combien peut coûter approximativement une page Web faisant la promotion de l'entreprise? Avez-vous des suggestions quant au fond et à la forme de cette page? Les concepteurs du site ont terminé leur travail, le développeur s'occupe de l'architecture, le nom de domaine est trouvé mais le site n'existe pas encore. Quand une entreprise en démarrage doit-elle établir une stratégie de marketing claire et précise? Qui devrait en être responsable? À quoi devrait-elle ressembler? Quel pourcentage du fond de roulement de l'entreprise devrait être investi dans la promotion des ventes et le marketing? Quand est-il essentiel d'utiliser les services d'un spécialiste du marketing et combien cela coûte-t-il?
R. Il est très important que votre entreprise ait un site Web d'autant plus que vous comptez utiliser Internet comme principal canal de distribution de vos produits et services. Il est toutefois préférable de prendre votre temps pour planifier et concevoir un site Web qui soutient les objectifs de votre entreprise au lieu de vous dépêcher d'en lancer un.
Premièrement, déterminez le rôle que jouera votre site Web dans l'atteinte des objectifs de votre entreprise. Réfléchissez à la façon dont les clients achèteront votre produit. De combien d'information devront-ils disposer pour prendre la décision d'acheter votre produit? Ferez-vous des démonstrations en ligne de vos produits? Comment le site Web soutiendra-t-il l'achat réel de votre produit? Par exemple, les clients devront-ils communiquer avec un représentant pour acheter votre produit ou pourront-ils l'acheter à partir de votre site Web au moyen d'une carte de crédit? Dans un cas comme dans l'autre, votre site Web devra soutenir le processus de vente choisi.
Songez au soutien technique. Comptez-vous offrir un soutien prévente et un service après-vente? Votre site Web peut être très utile pour fournir un soutien à un grand nombre de clients à un coût minime à condition de bien le planifier.
Vous pouvez aussi doter votre site Web d'une section qui s'adresse aux investisseurs ou vous servir de votre site pour recruter à peu de frais du personnel en y annonçant vos postes à pourvoir au fur et à mesure que votre entreprise croîtra.
Comme vous pouvez le constater, la conception et l'élaboration d'un site Web repose sur une planification soignée. Ce n'est que lorsque vous aurez établi la stratégie de développement de votre site Web que vous pourrez déterminer le coût et le temps de développement de votre site. Si vous voulez maximiser le rendement de votre investissement dans votre site Web, vous devez prendre le temps de planifier votre stratégie d'affaires électroniques avant de créer votre site.
Votre site Web sera probablement au cœur de votre plan de marketing. Vos activités promotionnelles doivent avoir pour objectif d'attirer des internautes sur votre site, où les clients pourront se renseigner sur votre produit et l'acheter. Si votre site est mal planifié, les personnes qui le visiteront n'y trouveront pas l'information ou les fonctionnalités qui les inciteront à acheter votre produit, ce qui se traduira par des ventes perdues.
Votre site Web devra également soutenir l'image de marque de votre entreprise. Cette exigence dictera la présentation et le graphisme de votre site ainsi que les illustrations et le langage que vous y utiliserez. L'image de marque de votre entreprise dépend de tous les aspects de vos relations avec la clientèle et pas seulement de son site Web.
C'est généralement une bonne idée de confier la création d'une image de marque à une agence de l'extérieur. Ce travail prend normalement quelques mois, et coûte des milliers de dollars, selon l'ampleur de la tâche et l'agence utilisée. Une fois établie, l'image de marque de votre entreprise vous guidera dans la conception non seulement de votre site Web mais également de toute votre publicité. | Retour en haut de la page
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| | 27. Commercialiser un produit de haute technologie en Europe | Q. Nous fabriquons des lecteurs d'accès utilisant la biométrie comme moyen d'identification. L'authentification de la personne se fait à l'aide de la «Signature» provenant de l'extraction de points de minuties d'une empreinte digitale. Questions. Pour la commercialisation d'un tel produit en Europe, préconisez-vous la mise en marché par des Commercial (REP)ou par des centres de distribution?La présentation des produits doit elle différée de celle utilisée en Amérique du Nord?
R. Vos questions très précises portent sur un sujet très vaste: l'exportation. De plus, votre produit, qui est intéressant, touche à plusieurs secteurs d'activité, dont la biotechnologie, les services de sécurité et la fabrication, ce qui en fait un cas spécial. Cette situation est toutefois fréquente quand on a affaire à un produit de haut savoir et fait en sorte qu'il est difficile d'utiliser des solutions de marketing traditionnelles pour le commercialiser. Vos questions indiquent que le processus d'exportation est quelque chose de nouveau pour vous.
Voici des réponses générales à vos questions:
- Utilisation de représentants ou de centres de distribution – À moins que vous connaissiez bien votre marché, en l'occurrence l'Europe (comprend de nombreux marchés), pour y être allé, il est normalement préférable de faire appel à un représentant commercial local. Cela est encore plus vrai dans votre cas en raison du caractère unique de votre produit. Les représentants locaux connaissent beaucoup mieux les particularités de chaque marché et les nombreux règlements.
- Présentation différente des produits – Absolument. Chaque région a sa propre vision du monde et ses propres façons de faire. En Europe, les affaires se font généralement plus « entre amis » qu'entre étrangers. Pour transiger avec les Européens, il est habituellement nécessaire de nouer au préalable des liens avec eux. Le marketing et la publicité en Europe ont tendance à être plus subtils qu'en Amérique du Nord. De plus, les Européens préfèrent plus souvent acheter après avoir établi des liens avec le vendeur contrairement aux Nord-Américains qui veulent aller droit au but.
Votre question tombe à propos parce que la plus grande foire commerciale internationale dans le domaine de l'électronique et des télécommunications, le salon CeBit (en anglais), se déroule actuellement en Allemagne et parce que les produits de bio-sécurité semblent être très populaires par les temps qui courent. Consultez le site pour obtenir de l'information commerciale.
Vous devez toutefois aborder la question sous un angle plus vaste. L'exportation est quelque chose de complexe et vous devriez vous renseigner et demander de l'aide au gouvernement avant de vous lancer dans l'exportation. Consultez le site Strategis d'Industrie Canada, qui fournit une foule de renseignements sur l'exportation. Le site ExportSource.ca est un autre site d'information utile. Enfin, le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international aide largement les entreprises canadiennes qui veulent exporter leurs produits. | Retour en haut de la page
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| | 28. Techniques de sollicitation au hasard | Q. En quoi consiste la sollicitation au hasard?
R. La sollicitation au hasard consiste à promouvoir votre produit ou service auprès de personnes qui n'ont pas exprimé d'intérêt à son égard. Ces personnes n'ont pas rempli de feuille de renseignements contenant leurs coordonnées, n'ont pas communiqué avec vous pour vous poser une question et ne se sont pas présentées à votre entreprise. Vous communiquez avec elles afin de leur parler de votre produit ou service pour les inciter à l'acheter.
Vous devez connaître la nature de votre marché avant de faire de la sollicitation au hasard. Votre produit ou service est-il plus susceptible de plaire à des personnes qui appartiennent à un certain groupe d'âge, qui gagnent un certain revenu ou qui ont un certain nombre d'années de scolarité? S'adresse-t-il plus spécifiquement à certaines communautés culturelles ou aux hommes plutôt qu'aux femmes, ou vice-versa? Son utilisation est-elle liée à un autre produit? Votre produit ou service est-il intéressant en raison de son prix ou de ses caractéristiques?
Après avoir établi la liste de toutes les caractéristiques de votre produit ou service et de votre ou vos marchés cibles, vous devez établir un plan de sollicitation au hasard. Ce plan doit tenir compte des avantages et des inconvénients des différents segments du marché auxquels vous pourriez vous attaquer, et de votre produit ou service. Ce plan est essentiel parce qu'il vous obligera à déterminer un message, un prix et une stratégie adaptés aux segments de marché ciblés.
Votre plan comprendra plusieurs options, dont les suivantes:
- Porte-à-porte – vous devez projeter une image professionnelle, votre message doit être clair et simple afin d'intéresser votre interlocuteur et vous devez connaître les produits ou services qui sont semblables au vôtre afin de pouvoir dire pourquoi le vôtre est supérieur. C'est une bonne idée d'offrir quelque chose à votre interlocuteur afin de susciter son intérêt et d'éviter qu'il vous réponde qu'il est occupé. Vous pourriez lui offrir un échantillon de votre produit ou lui demander de répondre à des questions qui vont l'obliger à réfléchir au type de produit ou de service que vous vendez.
- Télémarketing – approche qui consiste à acheter ou à établir vous-même une liste de numéros de téléphone de personnes à appeler en vue de leur vendre votre produit ou service. Votre message doit être bref et contenir de l'information ou une offre qui intéressera l'acheteur éventuel. Adoptez un ton courtois, obligeant, amical et convaincu.
- Centres commerciaux, foires et expositions – ces endroits attirent beaucoup de monde, ce qui fait que vos représentants doivent être en nombre suffisant. Occupez-vous d'une personne à la fois et parlez de votre produit en termes précis et faciles à comprendre. C'est une bonne idée de distribuer des échantillons ou de l'information sur votre produit. Il est très important que vous projetiez une image professionnelle et que vous adoptiez un ton assuré et courtois.
Répétez votre message avant de l'utiliser pour faire de la sollicitation au hasard, et donnez de la formation à toutes les personnes qui feront les appels afin qu'elles sachent comment s'y prendre. | Retour en haut de la page
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| | 29. Éléments d'un plan de marketing | Q. Quels sont les éléments clés à inclure dans un plan de marketing international?
R. Un plan de marketing international ressemble à un plan de marketing ordinaire. Il tient compte toutefois d'éléments additionnels comme la langue, le taux de change, les différences socioculturelles et les tarifs douaniers et droits de douane. Un exemple connu de mauvais marketing international est la commercialisation de la voiture Chevy Nova en Amérique du Sud. En espagnol, no va signifie à peu près « n'avance pas ».
Un plan de marketing en bonne et due forme devrait comprendre les éléments suivants : analyse de la situation, objectifs, stratégies à long terme, tactiques à court terme, calendrier de mise en œuvre, estimations des coûts et des profits, contrôles et planification d'urgence.
Chaque plan de marketing préparé par la BDC est adapté aux besoins particuliers du client et au produit ou service à promouvoir. Voici des éléments que pouvez inclure dans votre plan :
Résumé
Analyse de la situation
Données démographiques sur le marché
Besoins du marché
Tendances du marché
Croissance du marché
Analyse F.F.P.M. (Forces de votre entreprise, Faiblesses de votre entreprise, Possibilités du marché et Menaces externes qui guettent votre entreprise)
Concurrence
Produit offert
Clés du succès
Questions névralgiques
Résultats historiques
Macroenvironnement
Stratégie de marketing
Mission
Objectifs de marketing
Objectifs financiers
Marchés cibles
Positionnement
Stratégies
Marketing Mix
Marketing du produit
Prix
Promotion
Service
Recherche commerciale
Données financières
Analyse de rentabilité
Prévisions de ventes
Prévisions des dépenses
Marges sur coût direct
Contrôles
Mise en œuvre
Organisation du marketing
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| | 30. Encore plus sur les plans de marketing | Q. Quelles sont les composantes essentielles d'un plan de marketing? En d'autres termes, que doit-il contenir? Quelles doivent être ses principales sections et sous-sections? Je ne suis pas certain de la quantité de renseignements généraux (p. ex. description de la situation du secteur d'activité, de la situation sur le plan de la concurrence, de la situation du marché) à y fournir. Où dois-je parler du produit, du prix, de la distribution et de la promotion. Les modèles de plans de marketing semblent tous différents.
R. Les modèles qui existent sont des plans généraux et ne constituent que des exemples que vous devez adapter à votre situation. Si votre plan de marketing ne doit servir qu'à des fins internes, il n'est pas nécessaire qu'il contienne des renseignements détaillés sur votre secteur d'activité et de l'information historique. Par contre, s'il doit être présenté à un tiers, p. ex., un agent de prêts, prenez soin d'y fournir assez d'information sur votre secteur d'activité. Une des réponses ci-dessus donne un exemple des éléments dans un plan de marketing.
Le but premier d'un plan de marketing est de vous obliger à analyser la situation et vos concurrents et à préparer l'avenir. Votre plan de marketing doit déboucher sur l'établissement d'un calendrier de mise en œuvre qui indique qui fait quoi à quel moment et à quel prix. | Retour en haut de la page
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| | 31. Marketing à faible coût ciblant un vaste marché | Q. Je cherche à rejoindre des entreprises qui ont des besoins précis : Nous sommes une agence de graphisme spécialisée en emballages et en conception d'étiquettes. Comment rejoindre le plus de manufacturiers au moindre coût possible ?
R. Si vous visez surtout à rejoindre le plus grand nombre de manufacturiers, peu importe le taux de réponse, je suggérerais une revue spécialisée, le publipostage direct ou encore la télécopie de masse; vous pourriez utiliser pour cela un des nombreux répertoires et systèmes d'adressage reposant sur des bases de données. Ces services vous permettent de segmenter votre marché-cible par code CTI; le coût par envoi peut se situer entre 0,15 $ et 1,00 $ l'unité, ou peut-être davantage, selon la qualité et le volume du matériel expédié. Mais il vaut peut-être mieux se poser la question : « Quel est le coût par réponse » ? Dans ce cas, il faut un plan d'action plus élaboré qui combine une segmentation rationnelle de la catégorie de consommateurs, un message soigneusement conçu puis le choix du moyen de communication le plus approprié. Un moyen qui semble bon marché en termes de nombre brut peut s'avérer coûteux en termes de taux de réponse. | Retour en haut de la page
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| | 32. Une attitude professionnelle en matière d'étude de marché | Q. Je réalise moi-même un sondage afin de déterminer si mon entreprise trouverait un marché suffisant. Je voudrais savoir à quel nombre de personnes je dois parler pour que mon plan d'affaires soit étoffé. Dois-je inclure les réponses négatives avec les positives ? Est-ce que consigner le seul prénom des répondants est suffisant ou est-ce que cela enlève de la crédibilité au sondage ? J'ai déjà mené des études de marché; au fond, j'ai besoin de savoir deux ou trois choses pour que le sondage soit effectué de manière professionnelle.
R. À en juger par le ton de votre question, je suppose que vous présentez votre plan d'affaires à des investisseurs éventuels ou à des organismes de financement, qui jetteront un regard critique sur votre étude et le marché potentiel. Je vous félicite d'adopter une démarche professionnelle pour l'évaluation du marché potentiel de votre produit. En termes simples, il y a deux façons de compiler les résultats, soit quantitativement, soit qualitativement. L'une ou l'autre des deux méthodes, ou une combinaison des deux, peut être utilisée, selon la nature de l'entreprise et l'objet du sondage. En règle générale, si vous prévoyez vendre un produit à une clientèle nombreuse, la meilleure méthode consiste à choisir un échantillon d'une taille assez grande par rapport à la clientèle ciblée pour obtenir le degré de confiance statistique voulu en fonction des impératifs de la situation. Par ailleurs, si votre entreprise destine son produit à un très petit nombre de clients, il vous est même possible de parler à tous les membres d'un segment particulier. Rappelez-vous que tout sondage, parce qu'il comporte un biais inhérent qu'on peut attribuer à la conception et à la réalisation, peut donner lieu à de fausses interprétations et à des conclusions erronées. Dans la mesure du possible, le meilleur moyen d'évaluer la clientèle potentielle est d'examiner les comportements sur le marché, soit en mettant le produit à l'essai en situation réelle, soit en observant les clients des concurrents immédiats. Tous les résultats, aussi bien positifs que négatifs, constituent une rétroaction utile qu'il faut compiler et examiner. De même, des renseignements complets sur les répondants (nom, numéro de téléphone et adresse) contribuent à la crédibilité des résultats; il s'agit donc d'une pratique d'enquête à conseiller. | Retour en haut de la page
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| | 33. Faire du marketing auprès de grandes entreprises | Q. Mon entreprise n'est pas connue et nous voulons offrir un service innovateur sur le marché des très grande entreprises. Nous pensons leur faire parvenir un courrier papier. Nous avons des idées mais ne voulons pas nous engager trop rapidement sur un marché qui ne compte que 200 à 300 entreprises.
R. Je ne suis pas certain de votre question mais je crois que vous vous demandez s'il serait rentable de vous attaquer à ce marché et, si oui, comment vous devriez vous y prendre.
Il est difficile de fournir une réponse détaillée dans si peu d'espace mais je vous suggère d'établir un mini-plan de marketing portant sur ce marché afin que vous compreniez bien de quoi il en retourne et à qui vous avez affaire. Quels sont les besoins de ce segment particulier de clients? Comment votre service innovateur répond-il à ces besoins? Quels sont les problèmes de ce groupe et comment votre service les règle-t-il? Le rendement éventuel en vaut-il la peine? Pourquoi ciblez-vous ce groupe? Devriez-vous plutôt cibler quelques grandes entreprises seulement dans un secteur particulier?
Le plan doit contenir un profil du client étant donné que les grandes entreprises ont souvent les ressources en interne pour répondre à la plupart de leurs besoins et utilisent des sous-traitants (ce qui comprendrait votre entreprise) uniquement si elles ne peuvent pas régler elles-mêmes leurs problèmes ou si cela coûte moins cher.
En établissant ce plan, vous devriez organiser plusieurs séances de remue-méninges destinées à déterminer les préoccupations des clients ainsi que les vôtres. Dressez la liste de toutes ces préoccupations et analysez ensuite chacune d'elles en utilisant une méthode de résolution de problème étant donné que c'est de cette façon que fonctionnent le plus souvent les grandes entreprises.
En ce qui a trait aux méthodes de marketing qui conviennent, l'envoi postal de brochures et de lettres de prospection est une méthode possible. Le contact personnel en est une autre et devrait certes être utilisé après coup. Si beaucoup des entreprises ciblées appartiennent à un ou deux secteurs d'activité, les foires commerciales et les autres lieux de réseautage sont aussi des méthodes appropriées.
N'oubliez pas que les grandes entreprises reçoivent des centaines d'offres et utilisent de solides systèmes de diligence raisonnable pour déterminer si cela vaudrait la peine pour elles d'y donner suite. Par conséquent, il est peu probable qu'une seule méthode de marketing fonctionne. Habituellement, de nombreuses rencontres doivent avoir lieu et de nombreuses analyses doivent être effectuées avant qu'une transaction soit conclue. Vous devrez tenir compte de cela en établissant votre plan. | Retour en haut de la page
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| | 34. La publicité dans le secteur de la technologie informatique | Q. Quelle est la façon la moins chère de faire de la publicité efficace dans le secteur de la technologie informatique?
R. Pour déterminer la façon la « moins chère » de faire de la publicité (la publicité et le marketing sont deux choses différentes; la publicité est une méthode de marketing), vous devez tenir compte de plusieurs facteurs, notamment votre marché, votre secteur d'activité, votre technologie et surtout votre plan de marketing, à supposer que vous en ayez un (si vous n'en avez pas, établissez-en un dès maintenant).
Quant à l'efficacité, une entreprise doit toujours tenir compte du rapport coûts-avantages lorsqu'elle lance une campagne de marketing. Une telle campagne comprend habituellement la définition des marchés cibles, ce qui réduit le coût d'acquisition de clients. Il est plus économique d'accroître les ventes aux clients existants que de trouver de nouveaux clients.
Si vous êtes un vendeur au détail d'ordinateurs, vous devrez vous battre pour attirer des clients, en faisant probablement de la publicité. La méthode la moins chère serait de faire de la publicité dans des journaux informatisés, des journaux de quartier ou Internet. Mais là aussi, vous devez évaluer le coût en fonction du nombre de clients trouvés, ce que de nombreuses entreprises font rarement sans aide (coûteuse). Si votre entreprise vend des accessoires informatiques, la meilleure méthode consiste probablement à créer une alliance avec un distributeur.
Si votre entreprise est plus ciblée et se spécialise dans le matériel ou les applications logicielles pour les entreprises, vous devrez probablement utiliser des techniques de marketing guerilla, dont il existe un grand nombre. La méthode la plus efficace consiste cependant à promouvoir votre produit par les moyens suivants:
- Études de cas, ou exemples de problèmes que votre produit ou service permet de régler
- Documents de présentation technique, ou histoires concernant votre secteur d'activité et rôle qu'y a joué votre produit
- Articles d'expert et séminaires qui vous permettent de montrer votre savoir-faire
- Manuels d'instructions qui indiquent comment régler un problème lié à votre domaine
- Validations: vous fournissez votre produit à une autre entreprise qui l'endosse et participe à sa promotion en retour
- Bulletins ou magazines électroniques: vous créez un intérêt autour de votre produit
- Brochures nouvel âge: contrairement aux anciens catalogues de produits, ces « guides » plus modernes s'inspirent de toutes les méthodes susmentionnées et servent autant à informer qu'à vendre.
- Campagnes par télécopieur ou courriel: s'adressent à des acheteurs éventuels bien choisis qui vous ont donné la « permission » de leur envoyer de la publicité sur votre produit ou service.
Toutes les méthodes ci-dessus prennent plus de temps à donner des résultats que la publicité traditionnelle. Mais comme elles reposent essentiellement sur le marketing de bouche à oreille, elles sont beaucoup moins coûteuses. | Retour en haut de la page
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| | 35. Techniques d'étude de marché | Q. Je projette d'ouvrir une boutique d'art et d'artisanat qui vendra surtout des produits importés : sculptures exotiques, mobilier sculpté à la main, tableaux, couvertures tissées à la main, napperons, couvre-lits en soie, etc. Ce sont des produits rares, mais leur prix est raisonnable. Je me propose d'utiliser trois circuits de vente : le commerce en ligne, la vente au détail et les foires commerciales. Veuillez me faire savoir quelle serait la meilleure méthode pour faire une étude de marché afin d'évaluer l'intérêt des gens pour ce type de produits.
R. Il y a plusieurs types d'étude de marché que vous pourriez envisager : le sondage, le marché-test et les entrevues. Le sondage serait sans doute l'option la plus facile et la plus rapide. Idéalement, vous pourriez louer un kiosque ou une table dans un lieu très achalandé, exposer quelques échantillons des produits que vous voudriez vendre et demander aux gens combien ils paieraient pour ces produits et quels autres produits de ce genre ils aimeraient pouvoir acheter. Pour le marché-test, il faudrait aménager un kiosque lors d'une foire commerciale et essayer de vendre quelques produits à des niveaux de prix précis. En fonction des résultats, vous pourriez déterminer si le marché accepterait vos produits à ces niveaux de prix. Les entrevues sont une approche simple et peu coûteuse de l'étude de marché. Il s'agirait d'élaborer une série de questions simples puis d'inviter diverses personnes à y répondre.
Avant de lancer votre projet d'étude de marché, il peut être prudent de faire quelques « observations sur le terrain ». Il s'agit pour vous de déterminer si des produits comparables sont actuellement offerts sur le marché. Si c'est le cas, quels sont les niveaux de prix, et dans quelle mesure votre commerce peut-il être rentable avec ces niveaux de prix ? Vous devriez pouvoir trouver la réponse à ces questions en fréquentant les foires commerciales et d'artisanat de votre région et en visitant quelques magasins de détail. | Retour en haut de la page
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| | 36. Restructurer le service des ventes et du marketing | Q. Concessionnaire Caterpillar: Comment puis-je réorganiser mon service des ventes et du marketing pour servir mes clients avec plus d'efficacité?
R. Il faudrait plus de renseignements et de discussion avant de pouvoir faire une analyse détaillée de cette réorganisation, mais voici quelques suggestions:
- Il faut faire en sorte que le service des ventes et le service après-vente comprennent qu'ils doivent fonctionner efficacement, tant de manière autonome qu'en collaboration, pour que l'entreprise connaisse le succès. Une des façons d'y parvenir serait de faire faire une étude par le service de la comptabilité pour déterminer dans quelle mesure les ventes de chaque service contribuent aux résultats de l'autre (par exemple, la croissance des revenus du service après-vente est probablement attribuable dans une proportion de 100 % à la vente de nouveaux produits Caterpillar par le service des ventes). Sans ces ventes, il n'y aurait pas une progression constante de l'activité du service après-vente, car celui-ci se limiterait à réparer les produits vendus antérieurement. Tôt ou tard, l'entreprise aurait à faire des compressions de personnel, et peut-être même à cesser ses activités. Si, par contre, le service après-vente donne satisfaction aux clients et fait des recommandations de clients au service des ventes, celui-ci pourrait accroître encore plus son chiffre d'affaires, ce qui contribuerait à augmenter le volume de travail et la sécurité d'emploi du personnel du service après-vente. En plus de l'étude interne, il serait bon d'organiser une réunion entre les directeurs des deux services, en présence d'un facilitateur; celui-ci pourrait animer une discussion ouverte sur l'avantage qu'auraient les deux services à travailler en étroite collaboration et sur les démarches, initiatives, programmes, etc., qui pourraient être entrepris pour renforcer l'esprit d'équipe.
- Offrir des incitatifs pour favoriser la coopération entre les deux services. Vous pourriez, par exemple, attribuer des prix, des primes en espèces ou d'autres marques de reconnaissance. Les employés auraient à communiquer à une personne désignée les détails relatifs à la collaboration reçue; cette personne devrait occuper une fonction administrative dans l'entreprise pour pouvoir assurer une évaluation indépendante du genre et du niveau de coopération entre les deux services.
- Les descriptions de tâches devraient être révisées. S'il n'est pas dit de manière explicite que le service après-vente doit assurer un soutien au personnel de vente afin d'augmenter le chiffre d'affaires, les descriptions de tâches devraient être modifiées. Quoi qu'il en soit, il faut expliquer aux employés du service après-vente qu'ils doivent appuyer les efforts de l'équipe de vente. Même s'il est parfois difficile de trouver des personnes qualifiées, il y aurait peut-être lieu d'apporter des changements à des postes-clés, si c'est nécessaire pour que les deux services travaillent efficacement en équipe et s'appuient l'un l'autre. S'il faut procéder à une réorganisation, on aurait avantage à désigner un superviseur pour les deux services. Ce superviseur devrait posséder l'expérience et les compétences nécessaires pour gagner le respect des deux unités; en plus d'accroître les ventes et la rentabilité de l'un et l'autre services, il aurait pour mandat de renforcer la collaboration entre les deux.
- Consulter Caterpillar au sujet des structures organisationnelles, des programmes de formation et des programmes de renforcement de l'esprit d'équipe qui ont été mis en place avec succès chez d'autres concessionnaires.
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| | 37. Le secret de la réussite pour les professionnels de la vente | Q. Qu'est-ce qui fait la réussite d'un professionnel de la vente?
R. Voici quelques éléments clés pour la réussite:
- Connaissance du produit. Il faut connaître son produit, ses caractéristiques, ses capacités et ses lacunes, ses avantages et ses inconvénients par rapport aux produits analogues offerts par les concurrents.
- Courtoisie. Il faut toujours traiter le client potentiel avec respect et courtoisie, même lorsqu'il pose des questions déplaisantes ou répétitives, qu'il ne vous accorde pas son attention, qu'il vous interrompt ou qu'il se montre difficile de toute autre façon.
- Connaissance du client. Avant de rencontrer le client potentiel, renseignez-vous le plus possible sur lui et sur ses besoins par rapport à votre produit ou service, et profitez de la rencontre pour obtenir d'autres renseignements sur les besoins et les conditions d'utilisation du produit ou service.
- Ouverture aux options. Soyez prêt à discuter des options et des moyens par lesquels vous pouvez aider le client à réaliser ses objectifs. Par exemple, le client peut vouloir tester votre entreprise en faisant d'abord un achat modeste. Il peut aussi avoir besoin de financement, ou encore de formation.
- Courtoisie envers la concurrence. Ne dénigrez pas vos concurrents. Vous devez prouver en quoi votre produit est supérieur, mais sans ternir la réputation de vos concurrents et sans dénigrer leurs produits, leur performance ou leur service. Votre client a peut-être un parent qui travaille chez un de vos concurrents, ou peut-être qu'il apprécie beaucoup certains de leurs produits ou services.
- Suivi de l'entretien de vente. Assurez-vous de laisser quelque chose au client pour avoir une raison de le « relancer » si vous ne concluez pas la vente à votre première visite. Ce motif de relance peut être de l'information sur le produit, une offre de démonstration du produit pour une date ultérieure ou tout simplement une brochure sur les différents produits et services de votre entreprise.
- Références. Essayez d'avoir quelques références provenant de clients satisfaits que votre client potentiel connaît probablement et respecte.
- Recherche sur le client. Trouvez tous les renseignements possibles sur le client potentiel, avant la prise de contact. Sources de renseignements possibles : d'autres services de votre propre entreprise, site Web du client, bases de données et autres sources d'information ouvertes au public.
- Connaissance de vos propres limitations. Soyez bien conscient des éventuels problèmes de qualité ou de livraison auxquels votre entreprise ou ses principaux fournisseurs font face par rapport au produit que vous essayez de vendre, de manière à ne pas faire de promesses excessives et irréalistes.
- Délai de relance. Si vous offrez de faire une relance sous une forme quelconque, fixez un délai pour cette relance et assurez-vous de respecter ce délai.
- Suivi de la vente. Si vous concluez la vente, effectuez un suivi auprès du client au bout de quelques semaines ou quelques mois, pour vous assurer qu'il est satisfait. S'il ne l'est pas, efforcez-vous de savoir pourquoi et faites quelque chose pour remédier à cette insatisfaction.
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| | 38. Profil d'un poste de directeur ou directrice du marketing | Q. Quel est le profil de poste et quel serait le barème de salaire (y compris les primes, commissions et autres) pour un directeur ou une directrice des ventes et du marketing dans l'industrie du cadeau en gros ?
R. Le directeur ou la directrice des ventes et du marketing devrait avoir pour tâche de définir les objectifs, les stratégies et les tactiques et d'en orienter la mise en œuvre. La description ou le profil de poste que vous demandez comprend plusieurs composantes qui ne s'appliqueraient pas nécessairement toutes à votre entreprise. Un profil général inclurait les éléments suivants : planification et marchandisage, publicité, promotion des ventes, recherche en marketing, analyse et contrôle des ventes (statistiques, budgétisation des ventes, planification des circuits et territoires de distribution, quotas de vente, gestion du personnel de vente sur le terrain, gestion du bureau des ventes, y compris le service à la clientèle, le recrutement, la formation et la gestion quotidienne de l'équipe de vente.
Pour ce qui concerne l'échelle de salaire, il y a plusieurs facteurs qui peuvent influer sur votre décision. Par exemple, si votre entreprise était située à Vancouver ou à Toronto, où le coût de la vie est plus élevé, il serait raisonnable d'accorder un salaire de base plus consistant. Autres facteurs pertinents : la taille de l'entreprise, le nombre d'employés relevant du titulaire du poste et les déplacements prévus. Ceci étant dit, il serait judicieux d'offrir un salaire de base (40 000 à 80 000 dollars) ainsi que des primes basées sur le rendement. Ces primes seraient structurées de manière à récompenser distinctement le directeur ou la directrice des ventes et du marketing pour les résultats obtenus, tout en l'encourageant constamment à se surpasser. Par exemple, vous pourriez verser une prime correspondant à 5 % du bénéfice brut additionnel calculé sur une base annuelle. Lorsqu'il s'agit d'élaborer un programme de rémunération, rappelez-vous que la structure doit correspondre au comportement. | Retour en haut de la page
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| | 39. Responsabilités d'un vice-président des ventes et d'un directeur des ventes | Q. Quelles sont les responsabilités d'un directeur du marketing, d'un directeur des ventes et d'un vice-président des ventes?
R. Le poste de vice-président des ventes est généralement un poste « plus élevé » que celui de directeur des ventes. Les entreprises qui ont un vice-président des ventes sont souvent de grandes entreprises qui sont des sociétés ouvertes. Un certain nombre de directeurs des ventes peuvent relever du vice-président des ventes. Les directeurs des ventes peuvent s'occuper chacun d'une division, d'une gamme de produits ou d'un territoire tandis que le vice-président des ventes est responsable des ventes pour l'ensemble de l'entreprise. De façon générale, le poste de vice-président des ventes est un poste de nature plus stratégique alors que celui de directeur des ventes repose plus sur la tactique.
Les responsabilités habituelles d'un directeur des ventes consistent à établir et à mettre en œuvre des programmes de ventes, à évaluer et à contrôler le rendement de l'équipe de vente, à embaucher les représentants et à leur fournir au besoin de la formation.
Le profil du poste de directeur du marketing est indiqué ci-dessus. | Retour en haut de la page
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| | 40. Publicité locale, visibilité à peu de frais | Q. Je démarre une petite entreprise comme propriétaire-exploitant unique. Cette année, je désire obtenir beaucoup de travail de mes démarches de marketing, sans toutefois exagérer et perdre le contrôle des autres aspects de l'entreprise. Mon domaine est l'aménagement paysager; il y a beaucoup de travail dans le secteur. Mes ventes dépendent du nombre de projets qui peuvent être réalisés avant la fin de la saison, fin octobre.
R. Je suppose que, puisque votre entreprise est jeune et que vous en êtes le seul propriétaire, vous avez peu de ressources à affecter au marketing. Je suppose également que vous prévoyez travailler dans votre quartier, ou dans votre région, pour ensuite prendre de l'expansion dans les régions avoisinantes. Enfin, je suppose que vous ne connaissez pas encore les fluctuations de votre secteur d'activité et que vous craignez d'obtenir plus de travail que vous ne pouvez en faire.
Toutes ces caractéristiques sont propres à une nouvelle entreprise de services et, si c'est votre cas, le moyen le moins compliqué, le plus économique et le plus facile à contrôler pour faire connaître vos services à de futurs clients est le marketing direct, particulièrement les dépliants publicitaires.
Si vous avez accès à un ordinateur, créez un dépliant publicitaire d'une page, faites-en une centaine de copies au service de copie le plus près de chez vous. Si vous n'avez pas accès à un ordinateur, vous pouvez aussi créer un dépliant publicitaire à l'aide d'une plume de bonne qualité. Demandez ensuite à vos enfants, ou à un adolescent du voisinage, de faire la livraison porte à porte des copies dans votre secteur. De plus, affichez-en aux centres communautaires locaux, dans les marchés d'alimentation, dans les églises et à tout autre endroit où les gens de votre région se réunissent régulièrement. Si vous ne pouvez utiliser ce mode de livraison, Postes Canada offre un service payant de livraison aux résidences d'une région déterminée ou d'un quartier particulier.
Votre dépliant publicitaire ou votre lettre de sollicitation doit contenir plusieurs renseignements importants:
- Le nom de votre entreprise, les services que vous offrez et les divers moyens de communiquer avec vous (donnez vos coordonnées au moins deux fois).
- Un avantage clair pour vos clients, par exemple un meilleur service, un niveau de professionnalisme très élevé; des prix avantageux, etc.
- Une accroche ou un rappel (et l'avantage correspondant) en fonction du temps de l'année, comme celui-ci : « Le printemps est à nos portes, c'est le temps de donner vie à votre jardin, grâce à l'élagage, au traitement de la pelouse, etc. » Cet énoncé peut aussi comporter un volet éducatif.
- Un appel à l'action, comme « Appelez-nous avant le XX (date) », pour obtenir un avantage, comme un rabais ou une évaluation gratuite.
En raison du moment choisi et du rappel, cette méthode devrait porter fruit et vous donner du travail; ensuite, une deuxième méthode de marketing devrait prendre la relève : le bouche à oreille. De plus, répéter la distribution de dépliants publicitaires au cours de la saison de jardinage, chaque fois au moyen d'un rappel particulier (tonte et traitement du gazon au début de l'été, par exemple) et de l'avantage connexe.
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