Les IRC en matière de marketing: Un guide pour les propriétaires d’entreprise

Qu’entend-on par «indicateurs de rendement clés» (IRC)?

Les indicateurs de rendement clés sont des paramètres qui montrent la mesure dans laquelle l’entreprise atteint ses objectifs. Ils aident la ou le propriétaire à prendre des décisions et à guider son équipe.

Il est crucial que les IRC soient étroitement liés aux objectifs de l’entreprise et à la planification stratégique. Ils font partie intégrante de toute stratégie opérationnelle bien conçue et sont essentiels à la mise en œuvre de celle-ci. Les IRC vous aident à évaluer les progrès accomplis quant aux mesures de suivi et à procéder aux ajustements nécessaires.

Vous devez définir des IRC pour chaque secteur de votre entreprise, notamment le marketing, les opérations, la comptabilité, les ressources humaines et les ventes.

Les IRC en matière de marketing vous permettent de faire ce qui suit:

• mesurer l’efficacité de vos campagnes de marketing
• cerner les tendances en matière de consommation
• optimiser vos tactiques de marketing
• hiérarchiser vos ressources
• motiver votre équipe de marketing
• renforcer la responsabilisation

Les IRC doivent s’aligner sur les objectifs de l’entreprise. Par exemple, si votre objectif est d’accroître la notoriété de votre marque, vous pouvez utiliser des sondages ou l’achalandage sur votre site Web pour évaluer la visibilité de votre entreprise et la mesure dans laquelle elle est reconnue. Pour cet objectif, les IRC pourraient être les suivants:

• engagement dans vos médias sociaux
• visites uniques sur votre site Web
• résultats des recherches en ligne
• reconnaissance de la marque

Pour David Girolami, une entreprise qui choisit de se passer d’IRC est comparable à un navire qui navigue dans le brouillard alors qu’un récif se trouve juste sous la coque.

D’autres propriétaires d’entreprise commettent l’erreur de choisir des IRC qui ne correspondent pas à leurs objectifs commerciaux. «Les IRC doivent tous s’aligner sur les objectifs de l’entreprise, dit le conseiller. Si votre objectif est d’augmenter votre chiffre d’affaires, le suivi du nombre de visites sur votre site Web ne constitue pas une bonne utilisation des IRC. C’est peut-être une bonne mesure de l’une de vos tactiques de marketing, mais cela ne vous dit rien sur votre chiffre d’affaires.»

Quel avantage y a-t-il à mesurer les IRC?

Les IRC ne sont pas seulement utiles, ils sont essentiels. «La gestion d’entreprise à l’aveuglette est depuis longtemps révolue, affirme David Girolami. Les IRC vous permettent de prendre des décisions éclairées, fondées sur des données réelles plutôt que sur votre instinct. Ils vous procurent, ainsi qu’aux membres du personnel de toutes les fonctions et de tous les services de votre entreprise, les renseignements dont vous avez besoin pour améliorer les choses.»

Les IRC mesurent la performance

Ils permettent de suivre la performance des différentes fonctions et des différents services de votre entreprise.

Les IRC fournissent des renseignements utiles sur les clientes et clients

Ils mesurent la satisfaction et la fidélité des clientes et clients, ce qui permet d’améliorer l’expérience client, la fidélisation de la clientèle, la réputation de la marque et l’ensemble de vos produits.

Les IRC clarifient les objectifs de l’entreprise

Ils rallient votre équipe aux objectifs de votre entreprise et aux efforts à déployer pour les atteindre.

Les IRC vous aident à prendre de meilleures décisions

Ils vous permettent de prendre des décisions éclairées, fondées sur des données.

Les IRC orientent la planification stratégique

Ils vous permettent de suivre l’évolution de votre plan stratégique, de modifier certains éléments de celui-ci au besoin et de comprendre comment mieux fixer de nouveaux objectifs lors de son renouvellement.

Les IRC motivent votre équipe

Ils vous permettent de motiver votre équipe à atteindre vos objectifs, de la responsabiliser et d’améliorer la fidélisation.

«Si votre équipe atteint ou dépasse un IRC, cela peut être une excellente occasion de souligner le mérite d’une personne ou du groupe, dit David Girolami. L’établissement des IRC appropriés peut avoir une incidence significative sur la satisfaction et la fidélisation des membres du personnel, des facteurs qui sont aujourd’hui des priorités pour les entreprises.»

Quels sont les IRC les plus importants en matière de marketing?

Voici des exemples d’IRC couramment utilisés en marketing, classés par catégorie:

1. Performance financière

• Revenus des ventes – revenus générés par les campagnes de marketing
• Coût d’acquisition du client – coût d’acquisition d’une nouvelle cliente ou d’un nouveau client au moyen d’activités de marketing
• Rendement du capital investi dans le marketing – revenus des ventes provenant du marketing, moins les coûts de marketing, le résultat étant divisé par les coûts de marketing
• Valeur à vie du client – revenu total attribuable à la cliente ou au client tout au long de la relation de l’entreprise avec elle ou lui
• Valeur moyenne des commandes – montant moyen dépensé par une cliente ou un client lors d’une transaction

2. Notoriété de la marque

• Volume des mentions de la marque – nombre de mentions de la marque en ligne
• Achalandage sur le site Web – nombre de personnes qui visitent le site Web
• Reconnaissance de la marque – mesure dans laquelle la marque de l’entreprise est reconnue par les consommatrices et consommateurs ou par son marché cible

3. Génération de pistes

• Coût par piste – coût marketing de la génération d’une piste qualifiée
• Pistes qualifiées par le marketing – nombre de pistes générées qui sont susceptibles de se concrétiser
• Pistes qualifiées par les ventes – nombre de pistes prêtes pour le processus de vente

4. Marketing par les médias sociaux

• Engagement dans les médias sociaux – nombre d’interactions avec les médias sociaux de l’entreprise
• Abonnées et abonnés sur les médias sociaux – nombre de personnes qui suivent l’entreprise sur les plateformes de médias sociaux
• Taux de conversion dans les médias sociaux – proportion d’utilisatrices et d’utilisateurs des médias sociaux qui exécutent une action souhaitée, comme s’inscrire à une activité ou effectuer un achat

5. Référencement et contenu en ligne

• Achalandage des recherches – nombre de personnes physiques qui visitent le site Web (en se servant des moteurs de recherche, et non comme résultat des initiatives payantes)
• Classement dans les moteurs de recherche – classement de votre entreprise dans les résultats des moteurs de recherche
• Visites uniques – nombre de visualisations de votre contenu
• Taux de rebond – nombre de visites du site Web au cours desquelles les utilisatrices et utilisateurs n’ont visité qu’une seule page, divisé par le nombre total des visites du site Web
• Temps passé – temps moyen passé par les utilisatrices et utilisateurs sur une page Web
• Liens entrants (également appelés liens de retour) – nombre de liens Web qui mènent vers le site Web de l’entreprise à partir d’autres sites

6. Annonces publicitaires payantes

• Coût par clic – coût des annonces en ligne divisé par le nombre de clics sur les annonces
• Taux de clics publicitaires – nombre de clics sur une annonce, divisé par le nombre de diffusions de l’annonce
• Rendement du capital investi dans la publicité – revenu généré par les annonces, divisé par le coût des annonces

7. Marketing par courriel

• Taux d’ouverture des courriels – proportion de personnes qui ouvrent les courriels de marketing
• Taux de clics sur les courriels – proportion de personnes qui cliquent sur les liens contenus dans les courriels de marketing

8. Satisfaction de la clientèle

• Satisfaction de la clientèle – nombre de clientes et clients satisfaits (qui donnent un taux de satisfaction élevé), divisé par le nombre total de réponses aux sondages
• Taux de désabonnement – nombre de clientes et clients perdus au cours d’une période donnée, divisé par le nombre total de nouvelles clientes et nouveaux clients
• Score de recommandation net – proportion de clientes et clients très susceptibles de recommander l’entreprise ou le produit, moins la proportion de celles et ceux qui sont très peu susceptibles de le faire

Comment établir les IRC en matière de marketing

L’établissement des IRC en matière de marketing commence par la définition des objectifs de votre entreprise. Les IRC doivent mesurer tant les progrès accomplis dans la réalisation de l’objectif général que l’efficacité des tactiques de marketing particulières mises en œuvre pour atteindre cet objectif. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter les ventes, vos indicateurs pourraient être les suivants:

• IRC relatif à l’objectif: croissance des ventes sur une période donnée
• IRC relatif aux tactiques:
  • taux de conversion de votre campagne dans les médias sociaux
  • rendement du capital investi dans la publicité
  • rendement du capital investi dans le marketing

Vous pouvez aller encore plus loin dans la granularité pour déterminer l’efficacité de vos tactiques et déterminer comment les améliorer. Par exemple, vous pouvez surveiller le taux de rebond ou le temps passé sur des pages Web en particulier afin de déterminer le contenu qui donne le meilleur taux de conversion.

«Le personnel de vente se doit d’être attentif à la mesure dans laquelle le marketing génère des pistes et à la façon dont ces pistes cheminent vers l’entonnoir de vente, conseille David Girolami. Il faut savoir à quel rythme les pistes se déplacent et combien d’entre elles se convertissent en ventes réelles.»

Aligner les IRC sur les objectifs opérationnels

Il y a souvent un décalage entre les objectifs opérationnels généraux et les IRC utilisés pour déterminer s’ils sont atteints. «Il arrive souvent qu’une entreprise lance un nouveau produit pour lequel elle obtient beaucoup d’achalandage et de visibilité, mais elle ne sait pas pourquoi cela ne se traduit pas par des ventes», indique le conseiller.

Il explique: «L’augmentation de l’achalandage n’est pas nécessairement synonyme de succès. Vous devez établir des IRC qui vous permettent de savoir où vont les personnes qui visitent votre site et ce qu’elles font sur votre site et comment cela se traduit en ventes. Vous pouvez vérifier ce que font les personnes lorsqu’elles arrivent sur votre page Web ou ce que les clientes et clients pensent du produit. Si votre taux de rebond est élevé, vous devrez peut-être adapter votre contenu. Ou encore, peut-être que les commentaires des clientes et clients vous indiquent que le produit ne répond pas vraiment à leurs besoins. Les IRC établis autour de chaque point de contact peuvent vous permettre de déterminer plus précisément ce qui se passe.»

Vous pouvez également ajouter des IRC dans le cadre d’une démarche de résolution de problèmes, afin de déterminer les résultats des efforts que vous déployez. «Vous devrez peut-être vous montrer encore plus précis afin de repérer les domaines qui nécessitent des améliorations, dit David Girolami. «Par exemple, si une piste est qualifiée par l’équipe de marketing et transmise à un membre de l’équipe de vente, vous voudrez être au courant si l’affaire échoue au stade du devis ou plus tôt dans le processus de vente, selon le cas.»

Utilisation des IRC prospectifs et rétrospectifs

Il peut s’avérer utile de sélectionner un mélange d’indicateurs prospectifs et rétrospectifs. Les indicateurs rétrospectifs vous indiquent ce que vous avez déjà réalisé. Exemples:

• revenus des ventes
• fidélité de la clientèle
• taux de désabonnement

Les indicateurs prospectifs vous donnent une idée de ce à quoi vous pouvez vous attendre. Exemples:

• engagement dans les médias sociaux
• pistes qualifiées par l’équipe de marketing
• achalandage sur le site Web

Les IRC prospectifs peuvent être des signes avant-coureurs de difficultés potentielles, et vous permettent d’ajuster le cap plus rapidement. Par contre, ils ne prédisent pas toujours l’avenir.

Les IRC rétrospectifs sont importants pour montrer la performance historique et sont souvent plus faciles à mesurer que les indicateurs prospectifs. Toutefois, les résultats passés ne garantissent pas les résultats futurs. «Au moment où vous vous rendez compte que les ventes ont chuté, le processus est déjà bien avancé, explique David Girolami. Les indicateurs prospectifs peuvent vous permettre de savoir si un produit tient ses promesses et de procéder à des ajustements avant que vos ventes ne s’effondrent.»

Comment faire le suivi des IRC en matière de marketing?

Il est inutile d’avoir des IRC en matière de marketing si vous n’en faites pas le suivi et ne les utilisez pas à bon escient. Une fois que vous avez défini vos objectifs opérationnels et les IRC qui vous aideront à les atteindre, voici les étapes à exécuter pour faire le suivi de ces précieux indicateurs et en tirer le meilleur parti:

1. Établissez une base de référence et définissez des objectifs

Établissez votre base de référence (valeur actuelle) pour chaque IRC, puis définissez des objectifs conformes aux buts de votre entreprise. Il est important que ces objectifs soient réalistes et bien étudiés. «Il ne faut surtout pas lancer un objectif pour un IRC sans bien y réfléchir, conseille David Girolami.

«Nous entendons souvent des propriétaires d’entreprise nous dire: "J’ai engagé une directrice ou un représentant des ventes qui a déclaré avoir de nombreux contacts dans mon secteur d’activité et je lui ai donné six mois pour atteindre notre objectif de vente." La ou le propriétaire de l’entreprise se demande ensuite pourquoi il y a un grand roulement dans son équipe de vente.»

Trop souvent, l’échec était inévitable en raison d’un objectif mal défini ou d’IRC qui ne sont pas assez granulaires pour permettre de déterminer pourquoi l’objectif n’est pas atteint. Si une représentante ou un représentant reçoit de mauvaises pistes qui lui sont impossibles à convertir, ce n’est peut-être pas de sa faute, explique le conseiller.

«Il peut y avoir un décalage entre ce que fait le marketing et la façon dont les membres du personnel de vente présentent le produit. Peut-être que la proposition de valeur unique d’un produit n’est pas exprimée systématiquement de la même façon, de sorte que les attentes ne sont pas comblées et que l’efficacité n’est pas au rendez-vous. L’utilisation des IRC pour examiner chaque étape du processus peut vous montrer où se situe le problème.»

2. Mettez en œuvre un processus de suivi et de surveillance

Mettez ensuite en place un processus de suivi afin de recueillir des données pour votre série d’IRC. Vous devez décider de ce qui suit:

• qui recueillera les données
• l’endroit où les données seront enregistrées ou à qui elles doivent être communiquées
• la fréquence à laquelle les données doivent être enregistrées ou communiquées
• la manière dont les données doivent être intégrées dans un tableau de bord ou un autre système centralisé
• qui analysera les données afin de déterminer les domaines inquiétants, les tendances et les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs, et la fréquence à laquelle l’analyse doit être effectuée
• la façon dont les renseignements seront communiqués à votre équipe

Il est essentiel que votre équipe examine les IRC lors de réunions tenues régulièrement, par exemple lorsque vous discutez des progrès réalisés dans la mise en œuvre de votre plan stratégique.

Idéalement, les IRC devraient être regroupés dans ce que David Girolami appelle «la seule source de vérité», soit un tableau de bord ou un autre outil que les membres du personnel peuvent consulter et qui peut afficher des données provenant de nombreuses sources dans un format facilement compréhensible.

Les logiciels de gestion d’entreprise ou de données peuvent vous y aider. Diverses applications proposent des tableaux de bord qui compilent les IRC et en rendent compte. Voici quelques exemples:

• système de planification des ressources de l’entreprise (ERP)
• solution de gestion de la relation client
• plateforme de service à la clientèle
• plateforme de visualisation de données
• plateforme d’agrégation de données

3. Apprenez et ajustez

L’utilisation efficace des IRC relève d’un processus d’apprentissage à long terme, et non d’un effort ponctuel. Ne vous laissez pas décourager par des données et des logiciels complexes. Vous pouvez commencer par faire un simple suivi de quelques IRC (sur une feuille de calcul, par exemple) et ajouter progressivement d’autres indicateurs et outils à mesure que vous en apprenez davantage et que vous améliorez votre compétence.

«Une fois que le système est configuré, il n’est plus nécessaire de le réinventer constamment, dit David Girolami. Il est établi une fois pour toutes.»

Au fur et à mesure que vos objectifs évolueront, vous abandonnerez peut-être certains IRC et en adopterez de nouveaux. Lorsque vous aurez acquis plus d’expérience, vous pourrez utiliser les données pour revenir en arrière et ajuster vos tactiques de marketing, hiérarchiser à nouveau vos ressources et développer votre stratégie commerciale. «Travailler avec des IRC est un processus d’amélioration et d’apprentissage continus pour toute l’équipe», conclut David Girolami.

Prochaine étape

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