Apple et Google changent les règles de la publicité numérique: Votre entreprise est-elle prête?

Apple et Google ont récemment annoncé des changements en matière de confidentialité qui perturberont la manière dont les entreprises mènent leurs activités de marketing et de publicité en ligne. Cette initiative s’inscrit dans le contexte d’une préoccupation internationale croissante concernant la confidentialité et la manière dont les données des consommatrices et consommateurs peuvent être utilisées.

Ces changements pourraient avoir des répercussions importantes sur les entreprises. Les publicités en ligne sur les plateformes sont susceptibles d’être moins efficaces pour cibler les consommatrices et consommateurs et conclure des ventes. Si vous utilisez les services d’Apple et de Google, vous devrez également porter plus attention aux préoccupations des consommatrices et consommateurs en matière de confidentialité.

Changements

Apple a commencé à exiger l’autorisation des utilisatrices et utilisateurs pour que les applications puissent suivre leur position et leurs activités en ligne et communiquer ces données à d’autres entreprises, comme des spécialistes du marketing. Cette exigence fait partie de la mise à jour du système d’exploitation iOS 14.5.

Cette mesure fait suite à l’annonce par Google de l’arrêt de la vente de publicités numériques ciblées en fonction de l’historique Web d’une consommatrice ou d’un consommateur. Google va également supprimer progressivement les témoins qui permettent de suivre les activités de navigation des utilisatrices et utilisateurs. Apple a bloqué ces témoins en avril 2020 sur son navigateur Internet Safari. Le navigateur Firefox a fait de même en 2019.

D’autres grandes entreprises technologiques sont également en train de revoir leurs politiques en matière de confidentialité numérique ou subissent des pressions pour le faire. Ces mesures sont prises alors que les gouvernements s’efforcent de plus en plus de mettre à jour les règles de protection de la vie privée et des données en ligne.

• En 2018, l’Union européenne a adopté le Règlement général sur la protection des données, qui impose des exigences strictes en matière de confidentialité en ligne.
• La California Consumer Privacy Act, adoptée en 2020, prévoit des règles tout aussi restrictives.
• Au Canada, le Parlement délibère actuellement sur une proposition de nouvelle loi sur la protection des consommateurs et de la vie privée numérique, le projet de loi C-11.

Quelle incidence les changements en publicité numérique pourraient-ils avoir sur votre entreprise?

L’initiative d’Apple et de Google pourrait entraîner des changements importants pour les entreprises canadiennes. Les publicités en ligne ne disparaîtront pas. Toutefois, les publicités numériques pourraient être moins personnalisées, ce qui réduira leur efficacité et les taux de conversion. La crainte est qu’un nombre élevé de consommatrices et consommateurs n’accepteront pas de faire l’objet d’un suivi en vertu des nouvelles règles d’Apple.

Facebook s’est fermement opposé aux modifications apportées par Apple, affirmant qu’elles porteront préjudice aux petites entreprises. Le géant des médias sociaux prétend que, sans personnalisation, les petites entreprises pourraient voir une baisse de 60 % des ventes en ligne découlant des publicités diffusées sur les applications de Facebook.

«Ces changements auront une incidence directe sur leur capacité à utiliser leurs budgets publicitaires de manière efficace», a écrit Dan Levy, vice-président chargé des publicités et des produits commerciaux à Facebook.

De son côté, Google affirme que les publicités seront toujours partiellement personnalisées grâce à son nouveau système qui permettra de suivre les utilisatrices et utilisateurs et de les regrouper anonymement en «cohortes» en fonction de leurs intérêts similaires. Les consommatrices et consommateurs pourront alors être ciblés par des publicités basées sur leur cohorte plutôt que sur des données individuelles. Google prétend que ce système permet de trouver un équilibre entre la confidentialité et les besoins des entreprises et que les taux de conversion seront pratiquement les mêmes que dans le système précédent.

Que pouvez-vous faire pour vous adapter?

Comment les entreprises doivent-elles réagir? Nous suggérons les étapes suivantes:

Informez-vous

La première étape est la sensibilisation. Il est important de s’assurer que les équipes de marketing et de vente, la direction financière et toutes les agences extérieures avec lesquelles vous travaillez connaissent les pratiques autorisées, celles qui sont en transition et celles qui ne sont plus permises.

Recueillez-vous des témoins? Si vous avez des clientes et clients dans des territoires utilisant de nouvelles règles, lesquelles s’appliquent à vous et les respectez-vous? Quelles sont les pratiques exemplaires à adopter et les suivez-vous? Quelles sont les nouvelles possibilités offertes par ces changements?

La confidentialité numérique continuera à évoluer dans les années à venir, ce qui signifie que votre équipe devra continuer à s’informer et à s’adapter.

Surveillez le rendement de vos publicités

Surveillez de plus près le rendement de vos publicités pour évaluer l’impact des changements et envisager des ajustements. Comparez vos résultats avec les mesures de rendement antérieures et les données du secteur. Il se peut que vous deviez transférer certaines dépenses publicitaires vers des campagnes et des canaux offrant un meilleur rendement.

Peut-être devrez-vous aussi optimiser votre budget marketing en fonction du rendement de vos publicités. Les entreprises saisonnières pourraient être plus touchées, car il leur faudra peut-être plusieurs saisons pour réorienter leur stratégie.

Exploitez vos propres données

À l’heure où les données des consommatrices et consommateurs sont de plus en plus protégées, il est plus important que jamais d’examiner vos propres données sur vos clientes et clients et de faire preuve de plus d’ingéniosité pour en exploiter tout le potentiel. Les données peuvent provenir de votre système de gestion de la relation client, de sondages auprès des clientes et clients, du trafic sur votre site Web et vos applications, des médias sociaux et des abonnements.

Envisagez des investissements technologiques

Envisagez d’investir dans une technologie qui permet d’analyser les données tout en préservant la confidentialité des données des consommatrices et consommateurs. Une autre technologie à prendre en compte est celle des plateformes publicitaires en nuage axées sur les mégadonnées, qui permettent de regrouper en un seul endroit de grandes quantités de données disparates et de les analyser. Vous pouvez les utiliser pour déterminer des auditoires basés sur des attributs partagés par différentes plateformes publicitaires.

Prenez conscience des préoccupations en matière de confidentialité

Les entreprises qui respectent les préoccupations des consommatrices et consommateurs en matière de confidentialité et de transparence sont susceptibles de jouir d’une plus grande fidélité des clientes et clients et d’un impact positif sur leur marque. Celles qui ne le font pas pourraient voir leur réputation entachée. Le fait de placer la clientèle au centre de vos préoccupations sera bénéfique dans un paysage changeant et vous permettra de vous adapter.

Envisagez la certification ISO

Les entreprises peuvent intensifier leurs efforts en matière de sécurité informatique et de confidentialité grâce à la certification ISO.

• La norme ISO 27001 est la norme internationale pour sécuriser l’information, y compris les données de la clientèle.
• La norme ISO 27701 est un prolongement de la norme ISO 27001, ajoutant des normes de confidentialité conformes aux nouveaux règlements internationaux.

La technologie et l’accès aux données personnelles évoluent plus rapidement que la législation et la réglementation. Les entreprises qui ne s’adaptent pas maintenant risquent de devoir investir plus d’argent et de temps pour le faire plus tard. Celles qui ont une longueur d’avance sur les changements seront les mieux placées pour en atténuer les effets et saisir les nouvelles occasions.

N’hésitez pas à communiquer avec nous si vous avez besoin de conseils pour vous orienter dans cet environnement changeant.