Plan d'exportation: comment percer sur un marché étranger | BDC.ca

Comment percer sur un marché étranger

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13 juin 2010

Comment percer sur un marché étranger

L'exportation peut être un bon moyen de faire croître une entreprise, mais elle comporte aussi des risques. Tout entrepreneur qui cherche à prendre de l'expansion sur des marchés étrangers doit tout d'abord rassembler des renseignements, préparer un plan d'exportation, prendre une série de décisions essentielles et se procurer le financement nécessaire.

Rassembler des renseignements

Il est essentiel pour les exportateurs de bien connaître la culture, les coutumes et les conditions économiques du pays où ils ont décidé de faire des affaires. À cette fin, une bonne recherche est nécessaire. Internet est un bon endroit pour commencer vos recherches. Entreprises Canada fournit de l'information sur les services offerts par le gouvernement et le secteur privé, sur les marchés et les secteurs d'activité, ainsi que sur le commerce, les débouchés et les partenaires éventuels. De même, le Service des délégués commerciaux du Canada vous donnera accès à des centaines d'études de marché et de rapports sur divers pays, dans lesquels vous pouvez effectuer vos recherches par pays ou par secteur d'activité. Un autre site utile est celui de CanadExport.

Cependant, rien ne remplace une visite du marché cible. En vous rendant sur place et en discutant avec des acheteurs éventuels, vous obtiendrez tous les renseignements nécessaires sur la concurrence, les règles et les canaux de distribution locaux. Visiter les foires commerciales et assister aux activités qui s'adressent à votre industrie dans le pays ciblé pourrait aussi s'avérer profitable. Lors de ces rencontres, prenez beaucoup de notes sur les produits et services et sur la concurrence, l'emballage et l'étiquetage de produits semblables aux vôtres. Pour obtenir des renseignements sur les congrès sectoriels et les foires commerciales, consultez CanadExport et Affaires étrangères et Commerce international Canada.

Une autre façon d'avoir une meilleure compréhension d'un marché étranger est de participer à une mission commerciale en compagnie de délégués du monde des affaires et du gouvernement canadien. Une mission commerciale consiste essentiellement en une visite organisée. Parce qu'elles ont l'appui de notre gouvernement, les missions commerciales vous donneront un pouvoir d'influence accru et conféreront plus de crédibilité à votre entreprise.

Vous gagneriez par ailleurs à consulter les sources d'information gouvernementales pour définir les acheteurs éventuels de vos produits. Par exemple, les agents de commerce du Centre des occasions d'affaires internationales recueillent et communiquent de l'information sur les débouchés commerciaux à l'échelle mondiale aux entreprises canadiennes. De plus, le World Chambers Network (WCN) offre aux entreprises inscrites des possibilités et des méthodes pour entrer en contact avec d'autres parties intéressées. RFPSource.ca (en anglais) est un portail d'affaires qui propose des débouchés commerciaux aux entreprises canadiennes.

Préparer un plan d'exportation

Avant de vous lancer dans vos activités d'exportation, assurez-vous de disposer d'un plan d'exportation – cela ressemble à un plan d'affaires, mais l'accent y est plutôt mis sur les forces, les faiblesses et les possibilités de votre entreprise, et sur les menaces qui la guettent sur un marché étranger. Un plan d'exportation devrait vous aider à définir des objectifs précis, afin que vous puissiez établir les stratégies pour les atteindre; il vous donnera aussi une plus grande crédibilité auprès des prêteurs, qui vous demanderont de prouver que vous êtes en mesure d'exporter.

Le plan devrait indiquer quels sont vos pays cibles, quelles possibilités vous pouvez y exploiter, qui sont vos concurrents et comment vous commercialiserez et distribuerez vos produits dans chaque pays. Il devra aussi mentionner si vous devrez adapter vos produits aux marchés étrangers, la façon dont vous déterminerez votre prix de vente à l'exportation et le temps qu'il vous faudra pour atteindre vos objectifs. Établissez clairement le nombre d'employés qui vous sera nécessaire pour mettre en œuvre votre initiative d'exportation, ainsi que la façon dont vous atteindrez votre marché - en utilisant des distributeurs ou une équipe de vente sur place - et comment vous évaluerez vos résultats et modifierez votre plan au besoin.

Il est par ailleurs essentiel de déterminer la façon dont votre entreprise entrera sur le marché cible. Parmi les stratégies d'entrée les plus courantes, mentionnons les distributeurs, les représentants commerciaux ou la vente directe aux utilisateurs finals. Les représentants commerciaux sont payés à la commission et utilisent de la documentation sur votre produit ainsi que des échantillons pour promouvoir celui-ci auprès d'acheteurs éventuels. Des détaillants étrangers achètent directement de votre entreprise en s'en remettant principalement à des représentants itinérants qui entrent en contact directement avec eux.

La troisième option, les ventes directes, signifie que vos produits ou services sont vendus directement aux consommateurs dans les pays ciblés. Vous pouvez choisir la vente en ligne, ou exploiter un débouché indiqué par une source gouvernementale. Enfin, vous pouvez avoir recours à des distributeurs étrangers, qui sont essentiellement des marchands qui achètent des produits d'un exportateur (souvent à un prix très réduit) et qui les revendent à profit. Cette stratégie peut s'avérer très rentable pour les petites et moyennes entreprises (PME). Elle vous permet non seulement de diminuer vos coûts par l'établissement d'alliances stratégiques avec des entreprises locales, mais aussi de profiter des connaissances que celles-ci possèdent en matière de distribution et de marketing.

Faire les bons choix stratégiques

Pénétrer des marchés étrangers représente un engagement à long terme exigeant beaucoup de temps, de travail et d'argent. Il est essentiel que votre équipe de direction appuie votre projet et qu'elle comprenne l'impact de cet investissement sur les activités de votre entreprise. L'exportation ne doit pas être considérée comme un moyen de pallier à court terme des ventes intérieures stagnantes. Parlez à des entrepreneurs qui ont réussi dans votre marché cible. Demandez une liste de ces entreprises à un organisme local de développement économique et concluez des alliances avec des entreprises de votre secteur d'activité afin de réduire vos coûts de pénétration du marché.

Les entreprises qui réussissent à l'étranger évitent de s'attaquer à plusieurs marchés en même temps. Lorsque vous aurez percé sur un premier marché, vous pourrez essayer d'en conquérir d'autres.

Vous devrez peut-être adapter votre produit, votre prix et vos campagnes de promotion aux conditions du marché étranger, notamment en ce qui concerne la culture (religion et traditions), les lois linguistiques, les préférences des consommateurs, les normes d'ingénierie ou la réglementation touchant les produits. Votre stratégie d'établissement des prix devra tenir compte de la demande, de la concurrence, et de coûts tels que les tarifs douaniers, le taux de change, les taxes sur la valeur ajoutée, ainsi que les frais d'expédition et d'assurance.

Partir à la recherche d'un partenaire étranger, c'est beaucoup comme recruter un nouvel employé. Vous avez besoin de quelqu'un qui correspondra au profil de votre entreprise et qui vous représentera bien. Soyez précis quant au territoire que votre partenaire devra couvrir. Déterminez si vous voulez être représenté par une personne ou une entreprise. Dressez aussi une liste des partenaires éventuels et des clients les plus susceptibles de s'intéresser à vos produits ou services dans le marché ciblé. Un répertoire téléphonique en ligne du pays ainsi que des associations internationales possédant des représentants étrangers peuvent s'avérer de bons points de départ.

Vous pourriez aussi envisager de publier une annonce dans un journal. Dans certains pays, des entreprises spécialisées vous trouveront un représentant qui vous convient, moyennant des frais. Cette étape est particulièrement importante si vous ne parlez pas la langue du pays.

Assurez-vous de ne pas faire concurrence à vos partenaires et que ceux-ci offrent des produits complémentaires vous procurant un avantage concurrentiel. Définissez les responsabilités de votre partenaire et attendez-vous à ce que cela prenne un certain temps pour établir une relation d'affaires. Assurez-vous aussi d'indiquer la commission que vous êtes disposé à payer et de préciser le volume de ventes auquel vous vous attendez de votre partenaire.

Si un contrat est conclu, assurez-vous qu'il est régi par les lois canadiennes. N'offrez pas l'exclusivité à qui que ce soit, sauf si un certain volume de ventes est réalisé ou si vos objectifs sont atteints. Consignez tout par écrit et utilisez un moyen de communication fiable autre que le téléphone. Prenez des dispositions avec votre partenaire à l'étranger pour que quelqu'un soit toujours disponible durant les heures normales de travail, même s'il ne s'agit que d'une personne à contacter en cas d'urgence. Par ailleurs, éliminez les problèmes de retards liés aux douanes en choisissant un courtier en douane dont vous et votre partenaire êtes satisfaits.

Se procurer du financement

La réussite de tout projet d'exportation dépend d'une bonne planification financière à court et à long terme. Au lieu de puiser à même votre fonds d'exploitation, songez à obtenir du financement à l'exportation. L'assurance risques politiques, les garanties de paiement, la garantie pour les distributeurs ou clients étrangers et le financement à long terme aux fins de l'achat d'immobilisations sont des aspects que vous devez aussi examiner.

Présentez un plan financier

Les prêteurs fondent leurs décisions de prêt sur des faits et des chiffres. Présentez-leur un bon plan financier, surtout si vous avez besoin de financement à l'exportation . Indiquez-y les coûts éventuels de l'exportation ainsi que vos prévisions de revenus. Précisez aussi le montant et le type de financement (à court et à long terme) dont vous avez besoin. Vous devrez:

  • Établir un budget d'exportation, qui tient compte de l'adaptation ou de la modification du produit, des honoraires des consultants, des frais de marketing et de déplacement, des commissions à payer au distributeur, des coûts de logistique ou d'autres dépenses influant sur vos résultats nets.
  • Préciser vos options en matière de financement.
  • Décrire comment vous paierez les coûts liés aux travaux d'agrandissement, à l'achat de pièces d'équipement ainsi que ceux associés à la rationalisation de vos activités.
  • Indiquer le mode de recouvrement que vous utiliserez.
  • Évaluer votre trésorerie et votre fonds de roulement dans le contexte de cycles de vente et de délais de paiement plus longs.

Déterminez comment vous voulez être payé

Rappelez-vous que vous traiterez avec des clients et des intermédiaires que vous connaissez à peine dans un contexte économique qui vous est étranger. Soyez très prudent et attendez-vous à des complications en ce qui a trait aux paiements. De nombreuses options s'offrent à vous, notamment les paiements anticipés, les lettres de crédit, le recouvrement et les comptes ouverts.

Renseignez-vous sur les lois et les règlements

Les lois et les règlements concernant le commerce international peuvent être complexes et avoir un effet sur vos activités d'exportation. Assurez-vous que tout contrat que vous signez indique qu'il est régi par les lois canadiennes. Examinez aussi comment traiter, relativement à votre marché cible, les questions qui concernent la propriété intellectuelle, les normes en matière de santé et d'environnement, l'impôt, les formalités et droits de douane, la langue, la protection des consommateurs et les conditions de paiement.

Préoccupez-vous des questions de santé et d'environnement

De plus en plus de pays adoptent des règles et des normes strictes visant à protéger la santé des consommateurs et l'environnement. Celles-ci portent surtout sur les denrées alimentaires, les produits chimiques et ceux de consommation courante ainsi que sur les médicaments sur ordonnance.

Assurez-vous de connaître les tarifs douaniers, les formalités de douanes et les zones de libre-échange

Lorsque vous exportez des produits, vous devez bien connaître les divers accords politiques qui entrent en jeu. Il y a quatre principaux éléments dont vous devez tenir compte:

  • Les exigences en matière de douane
  • Les accords douaniers et commerciaux entre un pays étranger et le Canada
  • Les accords multilatéraux entre divers partenaires commerciaux, p. ex., l'Accord de libre-échange nord-américain, les accords signés au sein de l'Union européenne ou l'union MERCOSUR en Amérique du Sud
  • Les zones de libre-échange

Pour profiter de ces ententes, votre entreprise doit connaître les conditions à respecter. Le site d'Affaires étrangères et Commerce international Canada indique les nombreux accords commerciaux conclus par le Canada.

Les tarifs varient largement selon les différents marchés. Certains pays imposent des droits de douane et tarifs destinés à protéger des produits sélectionnés contre la concurrence étrangère.

Renseignez-vous sur la logistique

Choisissez un mode d'expédition pour votre produit et établissez la façon dont vous répondrez aux exigences sur le plan de l'étiquetage et des besoins d'assurance. Vous devriez retenir les services d'un courtier en douane, car il peut être fastidieux de comprendre les INCO termes (en anglais - termes utilisés dans les contrats de vente internationaux) et les exigences sur le plan de la documentation, comme les permis d'exportation. Moyennant des frais, le courtier peut vous aider à préparer les documents nécessaires. Il peut également agir à titre de spécialiste de la logistique vous permettant d'accélérer le processus d'expédition transfrontière.

Définissez vos modalités de paiement, qui varient généralement d'un pays à l'autre. Les pratiques d'affaires des institutions financières et les contrôles concernant les devises qui sont toujours en vigueur dans certains pays peuvent entraîner de longs retards de paiement.

Voici des stratégies courantes d'établissement des prix:

  • La méthode de détermination du prix de vente la plus utilisée est celle du coût d'achat majoré. Le prix à l'exportation est établi en fonction du coût de production plus les frais comme les tarifs douaniers, les frais de douane, le taux de change, les taxes sur la valeur ajoutée, les frais d'expédition et d'assurance. L'inconvénient de cette méthode réside dans le fait que le prix établi peut ne pas être concurrentiel.
  • Si vous tentez de pénétrer un marché étranger et d'en conquérir une certaine part, vous pourriez offrir votre produit à un prix réduit.
  • Si vous voulez faire commerce d'articles haut de gamme destinés à des groupes de consommateurs sélectionnés et que la concurrence est faible, vous pourriez les vendre à un prix plus élevé que sur le marché intérieur.
  • Si votre marché cible fait partie du tiers monde, vous pourriez utiliser une stratégie souple d'établissement des prix en vertu de laquelle le prix varierait suivant le pays et la demande. Un organisme de développement, comme l'Agence canadienne de développement international, qui offre du soutien aux entreprises désirant s'établir dans des pays en voie de développement pourrait également financer un pourcentage du coût. Ces organismes peuvent vous aider à composer avec l'instabilité économique ou politique.

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