La tâche des entrepreneurs n’a jamais été aussi ardue qu’aujourd’hui. La concurrence est montée en flèche, tout comme d’ailleurs les connaissances à acquérir et les aspects dont il faut se préoccuper. D’où sans doute l’apparition d’une nouvelle variété d’ouvrages pour les entrepreneurs faisant l’éloge de la simplicité.
Dans L'art de l'enchantement: Comment influencer les cœurs, les esprits et les actes, Guy Kawasaki exprime un message d’une simplicité quasi enfantine. «Ancien évangéliste en chef chez Apple» et auteur de L’art de se lancer, Kawasaki s’intéresse aux «moyens de se faire aimer des autres», ainsi qu’à la tâche parfois plus ardue d’apprendre à les aimer en retour. Ses conseils vont généralement de soi: sourire davantage («personne n’aime faire affaire avec des personnes grincheuses») ou encore enchanter les employés en leur rappelant à quel point ils sont appréciés.
Le livre de Kawasaki s’aventure sur un terrain quelque peu «fleur bleue», ce qui correspond très exactement à l’intention de l’auteur: «Je vais vous apprendre à changer le monde, promet-il, pas à le comprendre.»
The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself de John Jantsch propose en revanche une analyse minutieuse de la technique complexe et pourtant essentielle qui permet de générer le bouche à oreille, c’est-à-dire les références. Jantsch, qui a également écrit Duct Tape Marketing – considéré comme «la bible du marketing pour les PME» –, part du principe que les êtres humains sont biologiquement programmés pour se donner des références. À partir de là, il ne reste plus qu’à créer une impression durable auprès de l’interlocuteur.
En d’autres termes, «personne n’aime parler d’entreprises ennuyeuses». Le livre regorge justement d’histoires de réussites qui sortent de l’ordinaire. Scott Ginsberg, par exemple, est devenu célèbre dans l’univers du marketing grâce à sa décision étrange de porter un badge d’identification tous les jours, du matin au soir. En à peine huit ans, cette astuce lui a permis de devenir rédacteur de discours et de livres de motivation. Jantsch cite également des cas comme celui d’Enterprise-Rent-A-Car, qui s’est distinguée sur le marché de la location automobile en offrant d’aller chercher les clients chez eux. Pour Jantsch, ces anecdotes révèlent une stratégie très claire: celle de créer l’étonnement. C’est en effet en dépassant les attentes que votre entreprise s’inscrira dans les mémoires. Mieux encore, elle causera une telle sensation que les références ne tarderont pas à pleuvoir de toutes parts.
Jantsch, qui est coach en marketing, cherche à inciter ses lecteurs à passer à l’action. Carol Roth, spécialiste des services de banque d'investissement et conseillère en stratégies commerciales, préconise quant à elle une approche diamétralement opposée. Dans The Entrepreneur Equation: Evaluating the Realties, Risks, and Rewards of Having Your Own Business, le ton est volontairement dissuasif, particulièrement à l’égard de ceux qui souhaiteraient créer leur propre entreprise. Vous pouvez bien entendu réaliser tous les objectifs que vous vous êtes fixés, concède-t-elle, mais cela n’est pas toujours souhaitable pour autant.
Cette méthode à la dure est néanmoins utile aux entrepreneurs établis, dont l’entreprise fait peut-être face à un manque de capital – ce qui est généralement le cas, selon Roth – ou qui ont besoin qu’on leur rappelle la leçon suivante: «De nombreux problèmes en affaires masquent en réalité des problèmes personnels». Ce livre accomplit une chose rare dans son domaine: il confronte la réalité sans détour.
Après cette lecture, vous serez sûrement prêt pour un discours plus gai. Do the Work! Overcome Resistance and Get out of Your Own Way est le livre qu’il vous faut. Romancier à succès, scénariste de longue date et auteur de La Guerre de l’art, Steven Pressfield s’apparente davantage à un philosophe zen qu’à un virtuose du marketing. La force de son ouvrage tient à son savant mélange de franchise et d’optimisme. Sans prétendre à une compréhension des pratiques des entreprises, Pressfield s’appuie tout simplement sur sa connaissance des forces et des faiblesses humaines. L’ennemi public numéro un, d’après lui, est la résistance – une menace permanente dont personne n’est à l’abri. «À partir du moment où vous avez un cerveau, écrit-il, il y a forcement une voix de résistance qui s’y trouve.»
Le message de l’ouvrage – se fier à ses passions, à sa foi et même à son entêtement le plus bête – est d’une richesse étonnante. La gestion d’une entreprise à l’heure actuelle a beau être complexe, Pressfield voit dans cette difficulté une bonne raison de relever le défi. «Je suis toujours impressionné par ceux qui créent un rêve et persévèrent avec courage pour en faire une réalité, conclut-il en fin d’ouvrage. Si personne ne vous a encore félicité, permettez-moi de le faire.»
Liste des livres décrits dans cet article:
L'art de l'enchantement: Comment influencer les cœurs, les esprits et les actes, Guy Kawasaki (Diateino, 223 pages, 33,50 $).
The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself, John Jantsch (Portfolio/Penguin, 243 pages, 32,50 $).
The Entrepreneur Equation: Evaluating the Realities, Risks, and Rewards of Having Your Own Business, Carol Roth (BenBella Books, 299 pages, 29 $)
Do the Work!: Overcome Resistance and Get Out of Your Own Way, Steven Pressfield (The Domino Project, 98 pages, 12,99 $).
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