Les entrepreneurs sont généralement des gens pratiques, qui réagissent au quart de tour aux défis opérationnels et aux demandes changeantes du marché. Par contre, promouvoir leur entreprise en mettant en œuvre une stratégie de marque cohérente est une idée qui, souvent, ne les effleure pas, sinon après coup.
Pourtant, affirme Normand Coulombe, associé principal, Consultation à BDC, les entreprises qui définissent et développent leur marque récoltent d’énormes avantages par rapport à la concurrence. «Votre marque représente votre promesse aux clients, dit-il. Les recherches montrent que les ventes et les profits des entreprises qui utilisent des noms de marque très connus sont, de loin, plus élevés.»
Au fil des ans, M. Coulombe a aidé un nombre incalculable de petites et moyennes entreprises à mettre en œuvre des tactiques et des stratégies d’image de marque efficaces. Il livre ici quelques conseils.
Faites une étude de marché sérieuse
Avant d’investir des efforts considérables dans l’élaboration d’une stratégie d’image de marque, vous devez savoir exactement ce qu’il en est. Il est crucial de vous documenter sur les goûts des clients et sur les offres des concurrents pour développer une marque distinctive.
Misez sur une proposition de valeur unique
«Nous vivons dans un monde concurrentiel, dit M. Coulombe. Le mieux, pour se démarquer, est de développer une marque qui véhicule une proposition de valeur unique.» Il peut s’agir d’une offre plus fiable, de plus longue durée ou moins dispendieuse que celle des concurrents. Dans beaucoup de secteurs, comme la mode, l’ameublement ou les produits manufacturés, un stylisme recherché peut représenter la clé du succès.
Choisissez un nom de marque qui exprime clairement votre message
Après avoir déterminé les besoins et les désirs des clients et conçu des produits pour y répondre, vous devez choisir un nom de marque qui communique clairement votre message. L’éminent spécialiste du marketing et père du «positionnement de produit», Al Ries, disait que le pouvoir d’une marque est inversement proportionnel à sa portée. Normand Coulombe est d’accord. «Essayez d’être spécifique, dit-il. Ne vous contentez pas de répéter la raison sociale de votre entreprise: donnez à chaque produit ou service une identité de marque différente.»
Le lien émotionnel: aussi important que le nom de marque
Les psychologues font observer que 90 % des communications sont non verbales. Les grands spécialistes du marketing savent depuis longtemps qu’une entreprise peut grandement accroître l’efficacité de sa marque si, en plus d’avoir bonne réputation, celle-ci fait appel aux émotions des clients. Comment? Grâce, notamment, à un emploi judicieux des couleurs: utiliser le rose pour les produits destinés aux fillettes, le vert pour évoquer l’environnement, le bleu pour rappeler l’eau, et ainsi de suite, peut donner encore plus de poids à un nom de marque efficace. Certaines entreprises se servent même de la musique pour créer une identité de marque. C’est le cas d’Intel, qui a déposé comme marque de commerce les notes de musique qu’on entend à la fin de ses annonces télévisées.
Assurer une communication cohérente
Après avoir développé une stratégie de marque et d’image d’entreprise efficace, vous devez l’appliquer uniformément à chacun des «points de contact» avec vos clients, dont la publicité, la signalisation et les efforts de relations publiques. Un ingrédient gagnant, explique un récent rapport du Conference Board du Canada, est de rallier les employés. «Vos employés sont les plus ardents promoteurs de votre marque. Le fait de créer un modèle interne de valorisation de la marque les aidera à comprendre vos marques clés, à s’y identifier et à communiquer ce message de marque à vos clients.»
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