Le 10 janvier 2012
Comme l’a si bien fait observer Theodore Levitt, professeur à la Harvard Business School, la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client.
La toute première tâche de n’importe quelle entreprise est donc de comprendre ses clients, dit le consultant de BDC Richard Toker.
«Vous ne pouvez pas attirer des clients et les garder si vous ne comprenez pas qui ils sont et ce qui les motive», déclare M. Toker, qui est spécialiste du marketing à Toronto. «Plus vous réfléchirez là-dessus, plus vos décisions de marketing tactiques deviendront faciles.»
M. Toker indique certains points qu’il serait bon d’approfondir ─ par des recherches, un suivi et des observations ─ pour en apprendre davantage sur vos clients. Les connaissances ainsi obtenues vous permettront, à leur tour, de mieux cibler vos produits ainsi que vos efforts en matière de marketing et de ventes. Essayez de dresser un portrait de votre client type.
- Emplacement géographique — Où sont vos clients? Le vieil adage «Qui se ressemble s’assemble» s’applique aussi à eux. Lorsque vous savez où ils sont situés, vous pouvez cibler plus efficacement votre marketing et chercher de nouveaux clients dans le même secteur.
- Caractéristiques démographiques — Qui sont-ils? S’agit-il en majorité d’hommes ou de femmes? Quel âge ont-ils? Quel est leur niveau de scolarité? Combien gagnent-ils?
- Caractéristiques psychographiques — Cherchez à comprendre leurs caractéristiques intangibles: valeurs, attitudes, intérêts et choix de mode de vie.
- Transaction — Comment aiment-ils faire affaire avec vous? Si vous êtes un détaillant, vos clients achètent-ils principalement en ligne ou préfèrent-ils un service en personne? Combien dépensent-ils? Quels genres de produits achètent-ils?
Selon M. Toker, il faut garder à l’esprit la règle du 80/20: bien que les proportions puissent varier, une grande majorité de vos ventes sont générées par une faible minorité de vos clients.
D’où l’importance d’identifier vos principaux clients, de cultiver leur confiance et leur loyauté en leur fournissant un service exceptionnel, et de les encourager à acheter encore plus chez vous à l’aide de communications personnalisées, d’offres spéciales et de remises.
«Tous les clients ne sont pas égaux, c’est pourquoi vous ne devez pas mettre tout le monde sur le même pied», conseille M. Toker.
Les grandes entreprises peuvent aller encore plus en profondeur en segmentant leur liste de clients selon différents critères tels que l’historique des dépenses, les préférences quant aux produits et la réceptivité aux offres, pour ensuite adapter leurs tactiques de marketing à chacun.
De même, comprendre les clients aide votre entreprise à se démarquer de la concurrence en offrant des produits ou services qui comblent leurs souhaits et leurs besoins. Cela vous aide en outre à innover en créant de nouvelles offres qui correspondent à leurs désirs.
«Cela vous permet de développer avec discernement des produits fondés expressément sur les besoins et les sentiments de l’utilisateur», poursuit M. Toker.
Pour les études de marché, vous pouvez utiliser des sources secondaires telles que des rapports, enquêtes et publications sur votre région et votre secteur d’activité. Les sources gouvernementales (Statistique Canada, Centres de services d'Entreprises Canada, organismes provinciaux et locaux, et autres) offrent une mine de renseignements. www.entreprisescanada.ca
Vous pouvez aussi effectuer votre propre étude (ou confier cette tâche à une firme de recherche marketing), qui pourrait comporter des entrevues, des groupes de consultation ou des sondages.
Pour l’analyse de leur liste de clients, les entrepreneurs devraient envisager d’investir dans un système de gestion de la relation client (GRC). La GRC fournit aux entreprises un accès centralisé aux renseignements sur les clients actuels et potentiels. Entre autres avantages, elle peut servir à identifier les principaux clients, à segmenter votre liste de clients et à personnaliser vos initiatives de service et de marketing.
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