Série d’articles: L’art de vendre sa vision
Les articles présentent aux lecteurs, à travers de cas réels, les meilleures tactiques et stratégies pour bien vendre son plan d’affaires ou ses idées, etc.
Well.ca, était installé dans le sous-sol d’une église. S’efforçant de développer son entreprise, il lui arrivait de recevoir la visite de sans-abris à la recherche d’un peu de soupe.
«Il avait tout ce qu’il fallait et plus, se souvient David Ceolin, qui appuie des entreprises en démarrage par le biais de son cabinet torontois Innovation Grade Capital. Ali m’a vraiment impressionné: par sa débrouillardise, sa capacité à aller de l’avant avec très peu de ressources, tout en montrant des résultats concrets de son activité sur le marché. Et il réinvestissait de l’argent dans l’entreprise, sans se soucier des questions cosmétiques.»
Jordan Banks est un associé directeur de Thunder Road Capital, cabinet également situé à Toronto. Co-investisseur dans l’entreprise de M. Asaria, il se souvient avoir été frappé par la maîtrise des mesures de rendement dont faisait preuve le jeune entrepreneur.
Actuellement directeur général de Facebook Canada et directeur de Well.ca, M. Banks raconte: «Il connaissait le prix exact de l’acquisition d’un client, la valeur moyenne des transactions effectuées par cette personne, combien de fois elle reviendrait au cours d’un trimestre donné, ainsi que sa rentabilité. Par conséquent, il savait en gros quelle était la marge par utilisateur, ce qui est incroyablement important et impressionnant pour quelqu’un qui, à l’époque, en était aux premières phases de développement de son entreprise.»
M. Banks et M. Ceolin ont investi 1,1 millions $ dans l’entreprise, ce qui a permis à l’ingénieur de 29 ans de s’installer dans un immense entrepôt des faubourgs de Guelph (Ontario) en novembre dernier. Après avoir recruté des anciens collègues de Research In Motion Ltd., M. Asaria s’est efforcé de mener Well.ca à l’étape supérieure.
Son entreprise offre aujourd’hui plus de 34 000 produits de santé et de beauté, et dispose d’environ 100 000 «clients actifs», servis par 45 employés.
M. Asaria affirme ne pas avoir cédé une part « trop importante » de son entreprise en échange du financement, et il en conserve le contrôle majoritaire.
«En règle générale, note-t-il, plus une entreprise doit attendre des investissements, moins elle devra renoncer à ses capitaux propres.» Ce n’est qu’au bout d’un an, soit vers l’été 2009, que M. Asaria a obtenu l’argent dont il avait besoin.
Lorsque des entrepreneurs potentiels interrogent M. Asaria sur l’art des présentations commerciales, sa réponse en surprend plus d’un. Sa difficile expérience lui a appris en effet que « les faits valent mieux que les mots».
«Dès le lancement [début 2008], souligne-t-il, j’ai rencontré des investisseurs pour leur décrire mon ambitieux projet d’établir la plus grande entreprise de commerce en ligne au Canada. Je pense que beaucoup de gens ont trouvé cela quelque peu comique. Ils devaient se demander qui pouvait bien être cet homme à la grande vision!»
(Cet homme à la grande vision a appris ce qu’il sait sur le commerce – et sur la manière d’attirer les gens par un service à la clientèle irréprochable – lorsqu’il était encore enfant et qu’il traînait dans la pharmacie de son père Sultan Asaria, à Guelph. Après avoir satisfait son amour pour la technologie à l’Université de Waterloo, il a atterri chez RIM, où il s’est fait connaître en créant le jeu Brick Breaker pour les Black-Berrys. «Ma passion pour le commerce en ligne vient de mes mauvaises expériences lors d’achats sur Internet. J’ai utilisé des sites américains qui offraient une merveilleuse sélection, mais je détestais avoir à payer des frais supplémentaires pour la livraison et la douane.»)
Hélas, les premiers investisseurs à qui il a proposé son projet ne s’intéressaient pas aux théories non vérifiées.
Lors d’une entrevue menée dans son spacieux bureau actuel, M. Asaria est revenu sur ses premières expériences: «Certains investisseurs que je rencontrais me lançaient un regard vide et ne me rappelaient jamais. Il y a même eu des cas extrêmes où je me suis fait insulter et traiter de tous les noms lors de réunions. La difficulté pour un entrepreneur, surtout lors de ces premières rencontres, tient au rapport de force qui penche clairement en faveur de l’investisseur: celui-ci a accès à un important capital, alors que l’entrepreneur manque souvent cruellement de fonds. Je pense qu’il arrive à certains d’abuser de la situation.»
M. Asaria note que les investisseurs étaient «tout à fait honnêtes» quant aux raisons de leur refus. «Au départ, ils me trouvaient trop inexpérimenté en affaires. J’avais certes été ingénieur chez RIM, mais mon âge – 27 ans – ne plaidait pas en ma faveur. Ils me disaient que j’étais trop naïf et que je n’avais jamais dirigé une entreprise auparavant. Une autre cause de refus fréquente était notre concentration intense sur le Canada, perçue comme une faiblesse. De nombreux investisseurs – canadiens et américains – ne s’intéressent pas aux projets axés sur le marché canadien, qu’ils considèrent comme trop limité.»
M. Asaria a donc lancé l’entreprise seul dans son appartement, où il recevait les commandes au téléphone et organisait les livraisons une par une, tout en élaborant le logiciel nécessaire au bon fonctionnement de l’opération.
«Dès le départ, explique-t-il, nous avons décidé de procéder un peu différemment [des autres marchands en ligne]. Nous nous sommes assurés tout d’abord de répondre au téléphone et de retenir les noms des gens. Lorsque nous entendions un bébé pleurer à l’autre bout du fil, nous envoyions un cadeau pour l’enfant à l’adresse du client. Assez rapidement, nous avons commencé à joindre des petits messages à chaque livraison.» M. Asaria a ainsi aiguisé son sens des affaires et créé des systèmes de suivi et d’analyse pour tous les aspects de l’entreprise – au jour le jour.
Au bout d’un an, M. Asaria a été en mesure de montrer des résultats concrets à M. Banks et M. Ceolin. Il estime qu’il ne s’agissait plus à ce stade de vendre l’idée, mais simplement d’en discuter: «On s’assoit avec l’investisseur et on dit très simplement : Voici mes priorités; quelles sont les vôtres? Souhaitez-vous que nous formions un partenariat? L’important est de trouver des investisseurs qui partagent la même vision.» M. Asaria ajoute qu’il était à la recherche d’investisseurs providentiels (anges investisseurs) capables de lui fournir leur expertise tout autant que leur argent.
M. Banks, ancien directeur général d’eBay Canada, dispose justement d’une vaste expérience dans le domaine du commerce en ligne. M. Ceolin, quant à lui, a fondé et dirigé Digital Cement, une entreprise connue dans le monde entier pour ses capacités novatrices en stratégies de marketing numérique.
M. Banks a été impressionné par les «réponses intelligentes» de M. Asaria à chacune des questions qu’il lui posait. M. Ceolin a été intrigué par les relations interactives entre Well.ca et ses clients. Cette dévotion au service à la clientèle est «la recette secrète» de Well.ca, d’après M. Banks.
Les clients de l’entreprise sont encouragés à rédiger des évaluations de tous les produits (savon, shampoing, mélange à brownie sans gluten, bonbons biologiques etc.). Well.ca vend de tout, plus encore qu’une pharmacie bien garnie (à l’exception des médicaments sur ordonnance) et livre gratuitement ses produits partout au Canada.
M. Asaria conserve son ambition de bâtir la plus grande entreprise de commerce en ligne au Canada, en espérant maintenir la philosophie du service à la clientèle que lui a transmis son père. Malgré des offres d’achat, il n’a aucune intention de vendre son entreprise. Il compte s’y consacrer à long terme et en conserver fermement le contrôle.
«L’essentiel pour moi n’est pas d’être majoritaire, affirme-t-il. Il s’agit avant tout de trouver des investisseurs et des partenaires qui croient en notre culture et en notre vision à long terme. Nous existons depuis à peine deux ans, et l’aventure jusqu’ici a été tout simplement phénoménale.»
Publié avec l'autorisation du Globe and Mail et traduit par BDC.