Comment rédiger un plan marketing

À quoi sert un plan marketing?

La plupart des entreprises disposent de nombreux plans différents qui sont interdépendants et qui se complètent.

Votre plan marketing énumère les tactiques de promotion qui vous aideront à atteindre les objectifs de votre plan d’affaires, lequel définit vos marchés cibles et les solutions que vous leur proposerez. Il doit également être lié à votre plan stratégique, qui définit l’orientation générale de votre entreprise pour les trois à cinq prochaines années.

«Si vous avez élaboré votre plan d’affaires, vous savez à qui vous voulez vendre et pourquoi, explique Mallika Kazim. Le plan marketing est votre plan d’attaque pour saisir les occasions de revenus hautement prioritaires.»

Un plan marketing bien conçu renforce également la confiance des institutions financières, car il montre que votre entreprise a de bonnes chances de réussir.

Comment élaborer un plan marketing en 5 étapes

La création d’un plan marketing comporte généralement les étapes suivantes:

1. Effectuer une analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces)

Examinez les forces, faiblesses, occasions et menaces de votre entreprise:

• Les forces sont les éléments qui améliorent votre position sur le marché. Il peut s’agir de compétences, de capacités et d’aptitudes qui ne peuvent pas être facilement copiées par la concurrence. En voici un exemple : faibles coûts de production grâce à une technologie de pointe.
• Les faiblesses sont les éléments qui réduisent votre capacité à atteindre vos objectifs, comme une exécution non fiable ou des outils de production désuets.
• Les opportunités sont des moyens par lesquels votre entreprise peut se développer et devenir plus rentable. Il peut s’agir de pénétrer de nouveaux marchés ou d’adopter de nouvelles technologies.
• Les menaces sont des facteurs qui pourraient avoir un impact négatif sur vos activités au sein de vos principaux marchés, par exemple des pénuries de main-d’œuvre ou des évènements économiques ou politiques aux conséquences néfastes.

Étant donné que vos forces et vos faiblesses sont définies par rapport à celles des entreprises concurrentes, dans le cadre de cette étape, vous effectuerez également une analyse de la concurrence pour obtenir une vue d’ensemble complète de votre position sur le marché.

2. Établir le profil de la clientèle

Ventilez votre clientèle actuelle dans trois ou quatre groupes principaux, par exemple par secteur d’activité ou par taille de transaction. Examinez ensuite ce qui définit les clients et clientes dans chacun de ces groupes: qui ils et elles sont, ce qu’ils et elles veulent, les montants de leurs achats, les bases de leurs décisions d’achat, etc.

Exemple de tableau de segmentation de la clientèle

C’est l’occasion de montrer que vous connaissez parfaitement votre clientèle. Dressez-en un portrait précis, en utilisant des caractéristiques telles que l’âge, le genre, la profession, le niveau de revenu, les études et la situation géographique. Il est également important de comprendre ce qui les motive à acheter. Demandez-vous pourquoi ces personnes choisiraient vos produits – et ce qui pourrait les tenir loin de ceux de la concurrence.

«C’est souvent à ce moment-là que survient le “déclic”, explique Mallika Kazim. Bien des propriétaires d'entreprise pensent que leurs clients et clientes sont identiques, mais ce n’est pas vrai. En affinant ainsi vos segments de clientèle, vous pourrez établir vos priorités et appliquer votre budget marketing beaucoup plus efficacement.»

3. Fixer des objectifs clairs

Que souhaitez-vous réaliser avec votre plan marketing? Assurez-vous que ces objectifs sont atteignables et réalistes. Pour les petites entreprises, les objectifs commerciaux et de marketing se rejoignent souvent. Cela signifie que pour cette étape, vous pouvez utiliser les objectifs de vente de votre plan d’affaires, notamment ceux liés aux facteurs suivants:

• Part de marché
• Nombre total de clients et clientes et taux de fidélisation
• Taille moyenne des achats

Vos objectifs n’ont pas nécessairement à être tous financiers. Mallika Kazim conseille de se fixer d’autres types d’objectifs, par exemple en matière d’engagement numérique. Pouvez-vous quantifier vos interactions sur les médias sociaux en termes de profils abonnés, de partages, de partages de gazouillis, de commentaires et de mentions «j’aime»? Votre site Web offre également des mesures importantes. Vous devriez donc utiliser des outils tels que Google Analytics qui vous permettent de faire le suivi du nombre de visites et des taux de conversion au fil du temps. Ces éléments ne se répercuteront peut-être pas directement sur vos résultats financiers, mais ce sont des indicateurs importants de la santé de votre marque.

4. Évaluer les «quatre P» du marketing

Une fois que vous connaissez vos objectifs et que vous savez qui vous voulez atteindre, il est temps de faire des choix stratégiques sur la façon dont vous allez vous y prendre. Pour chacun de vos segments de clientèle, la conseillère d'affaires principales à BDC suggère de passer en revue les «quatre P» du marketing afin de déterminer les meilleurs moyens de répondre à ses besoins:

• Produit: Quel produit ou service répondra le mieux aux besoins de cette clientèle? Devrez-vous modifier votre offre existante pour mieux vous démarquer sur le marché?
• Prix: Combien allez-vous facturer? Pourriez-vous rajuster vos prix pour accroître votre avantage concurrentiel? Le prix dépend généralement du coût de fabrication, de la commercialisation, de la distribution et de la vente du produit, ainsi que de la marge bénéficiaire que vous souhaitez obtenir.
• Place (emplacement): Où votre produit ou service est-il recherché, acheté et utilisé? Vos offres sont-elles disponibles là où les clientes et clients sont le plus susceptibles de les trouver? Veillez à prendre en compte les emplacements physiques et en ligne.
• Promotion: Par quel moyen allez-vous communiquer avec votre clientèle et lui vendre vos produits? C’est ce à quoi la plupart des gens pensent lorsqu’il est question de «marketing» et cela peut comprendre la publicité, les ventes en personne, les relations publiques, le marketing effectué sur les médias sociaux ou par courriel et d’autres tactiques promotionnelles.

«Si vous avez établi de bons profils et que vous savez ce qui attire vos clientes et clients, la meilleure façon de les atteindre devrait vous venir immédiatement à l’esprit, explique Mallika Kazim. Par exemple, si vous vendez quelque chose de très visuel, comme des bijoux faits main, et que votre marché cible est féminin, vous concentrerez principalement vos efforts sur Pinterest et Instagram.»

Assurez-vous d’établir un calendrier pour toutes les tactiques auxquelles vous avez pensé, et désignez une personne au sein de votre entreprise qui sera chargée de les mener à bien.

5. Établir un budget

Combien coûtera l’exécution de chacune des tactiques que vous avez déterminées? Pensez à tout ce qui entre en jeu, de la rédaction à la conception graphique en passant par les outils de gestion de la relation client (CRM) que vous devrez adopter.

L’établissement d’un budget constitue souvent la partie la plus difficile de la planification marketing pour nombre de propriétaires d'entreprise, mentionne Mallika Kazim, surtout pour ceux et celles qui ne l’ont jamais fait auparavant. Son conseil, encore une fois, est de faire simple.

En règle générale, elle explique qu’une dépense marketing minimale de 1 % des recettes brutes est ce qui se fait dans la plupart des secteurs.

«Il ne s’agit pas d’un plan financier complet, dit-elle. Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’un budget. Vous avez défini vos objectifs. Maintenant, vous devez calculer les coûts associés à leur réalisation.»

Elle rappelle également aux chef et cheffes d'entreprise d’obtenir l’accord de leur comptable ou de la personne responsable des finances – ou de la personne qui gère l’argent de l’entreprise – car ce sont ces personnes qui approuveront le budget proposé.